06年南京同仁地块项目开发战略报告

泛地和联地产机构二○○六年三月三十日同仁地块项目开发战略报告市场环境如何？项目如何认识？价值怎么挖掘？造什么样的房子？卖给谁？怎么卖？我们要解决的核心问题是什么？第一部分：市场环境分析市场竞争是惨烈的！市场竞争是低级的！市场空间是巨大的！市场是可以引导的！江宁楼市分析江宁地产沿革□1990年江宁启动房产市场，其主要功能和服务对象以“集团购买”、“单位分房”为主。□江宁房地产市场在2002年—2003年进入快速发展期，江宁房产市场一直处于供不应求状态。□2005年，在市场的宏观调整下，市场呈现结构性分层，经济型户型持续稳定销售，大户性则继续保持滞销的局面，江宁总体格局开始转暖。□江宁撤县建区后，经济快速增长，房产业行业在全县经济中所占的比重也与日俱增,但由于江宁自身的特点和开发模式，使得江宁项目在人们心目中仅是“自然环境”与“低廉价格”的代名词。□2001年下半年开始，南京政府出台一些理好政策，使得江宁房地产进入了一个快速发展期。□2004年政府资金政策偏向于奥体板块以及江北区域，极大约束了江宁的发展。江宁楼市地位05年南京各板块土地供应量05年江宁板块江宁以36幅土地供应量与成交量大大领先于其他板块，尤其是科技园地区供应量较大，预计06年将有大量楼盘纷纷上市。114171481536673101051023364%75%59%71%63%67%64%50%0510152025303540城北城东城南城中河西江北江宁仙西0%10%20%30%40%50%60%70%80%供应成交成交率江宁楼市地位05年南京各板块供销格局05010015020025001234累计上市量累计销售量累计供销比累计上市量21.0548.8446.259.98195.49179.79210.3528.74累计销售量1953.8738.3250.46177.96127.38176.1912.23累计供销比0.430.911.211.191.11.411.192.35城中城南城东城北江宁河西江北仙西05年江宁楼市无论从供应量与销售量来看表现活跃，仅此于江北板块，且供求比例为1.1，呈现良好理性的市场态势。江宁区域规划江宁的一轴六片根据南京市东山新市区总体规划（2003－2010），江宁将规划成为“一轴六片”，具体说“一轴”就是以秦淮新河和秦淮河为城市功能景观发展主轴，“六片”指以秦淮河、秦淮新河、牛首山河为自然边界，结合城市主干路网布局，划分为岔路、百家湖、九龙湖、机场、老城、科学园等六个片区。江宁楼市片区特征江宁片区楼市特征岔路口片区市场形象:市区普通中低收入居民疏散居住区，第一居所特征明显产品特征:济实用型大众化物业，中小户型为市场主流。价格特征:目前均价已达3500元/㎡。客户来源：东山为主，市区也有部分。资源分析:自然资源缺乏，公共交通便捷，是板块最大的竞争力发展趋势:后续土地储备不多，供应量逐渐减少，逐渐与市区融合江宁楼市片区特征江宁片区楼市特征东山镇片区（老城片区）市场形象：江宁本地居民生活区产品特征：工作居家型大众化物业，中等户型为市场主体，公寓为主价格特征：成为江宁本地居民置业安家的首选，但供应量的减少促使价格上涨较快，价格在3400-3500元/㎡客户来源：江宁本地为主。资源分析：自然资源缺乏但公共交通便利，生活配套设施完善发展趋势：板块内土地资源有限，板块开发已近尾声，逐步向民营科技园延伸江宁楼市片区特征江宁片区楼市特征三山片区市场形象:高档低密度景观休闲居住区产品特征:高档、低密度休闲别墅区，以联排别墅、双拼别墅为主，兼有少量公寓价格特征:现阶段江宁市场高品质高价位的代表区域，公寓突破3500元/㎡客户来源:南京客户为主。资源分析:将军山、翠屏山、韩府山、秦淮河良好的自然环境独具魅力，但生活配套设施缺乏发展趋势:中高档休闲景观居住区，配套日益完善。江宁楼市片区特征各片区供应情况供应量（万㎡）799622.5225100050100150200250岔路口百家湖东山镇科技园将军山民营科技园由于05年土地供应量的集中放大，在今后1-2年内，其住宅供应量将占到近半，给本案带来的潜在竞争压力巨大。江宁竞争楼盘分析武夷绿洲水月秦淮山水方舟天元城天元吉地本案百家湖花园挪威森林江南青年城现代城东郊小镇竞争楼盘分布从目前江宁楼市情况来看，对本案能够产生竞争威胁的在售楼盘由：武夷绿洲、天元吉地等，而老城区楼盘对江宁客户进行拦截，百家湖、将军山楼盘对南京城区客户进行拦截。万平米（总）80-100平米3400元05年5月二期14万平方米，预计8、9月开盘天元吉地30万平米86-127平米----4月底5月初天创新盘，现代中式，入户花园东郊小镇13万平米3F2T1W90平米3229元06-02-24精装修典型成功案例市政天元城40万平米3F2T2W3595元05-10-01水月秦淮13万平米90-120平米3600元06-01-1921世纪现代城60万平米3F2T90-140平米3300元04-10-01山水方舟11.28万平米3F2T2W3550元06-03-5市场环境分析结论江宁楼市抬头，总体区域环境良好。体量将会集中释放，后期竞争压力严峻。现有楼盘与潜在楼盘对本案拦截竞争力较强。经济型物业仍将会是开发与销售的主流。产品与营销创新层出不穷，项目开发越显理性化。对我们的启发：启发一：尽快入市启发二：必须寻找出具有强杀伤力的竞争点启发三：产品必须出彩、营销必须创新第二部分项目分析项目位置偏远人气不足项目周边生活配套匮乏项目板块发展动力不足项目竞争环境恶劣项目开发时机很平项目操作空间较大项目的未来很美好项目分析位置：本案位于江宁开发区九龙湖片区，该片区按开发区规划主要以高新技术产业园、医疗、教育规划为主。项目东临宁溧路，南到同仁医院，西靠南师附中，北至兰台街。项目距东山镇距离约3公里，距南京市中心约20公里。资源：西北侧靠九龙湖，东有方山。地块条件：场地平整，基地内无特别资源。本案项目周边条件分析项目分析周边配套：西边：南师附中、福特汽车等工业区等南边：同仁医院、东南大学江宁分校东边：产业园厂区：宝利恒、海尔曼斯等，另有殷巷小区北边：九龙湖交通条件：通路：东侧宁溧公路通往市区与碌口，西有机场高速通往市区与机场。南侧为南京二环规划路，直接连通长江三桥。公交线路：雨铜线：雨花台—铜山。基地指标：基地面积：约200亩容积率：1.4楼间距：1.3绿化率35%。项目周边条件分析项目分析项目SWOT分析优势（Strength）1.宁溧公路等交通通路发达；2.地块规模较大，对社区居住氛围的营造提供良好条件；3.地形平坦规整，易于后期规划；4.具有较好的外部自然资源：九龙湖、方山；5.东大、南师附中等周边人文氛围较好。项目分析项目SWOT分析劣势（Weakness）1.项目的实际与心理距离偏远；2.周边生活配套条件缺乏，人气不足；3.周边多为工业厂区，区域的居住环境难以形成；4.到达项目的公交线路缺乏，出行不方便；5.片区形象不佳，市场的认知度低。项目分析项目SWOT分析机会(Opportunity)1.江宁经济的发展与城市圈的扩大，为项目开发提供了良好的环境；2.江宁开发区规划的落实与企业的入住为将提升片区的人气；3.同仁医院、东南大学的入住大大提升片区人气与住房需求；4.地铁南延工程的启动，缩短了市区与本区的时间距离；项目分析项目SWOT分析威胁（Threat）1.片区以工业区为主要规划定位，对本案住宅开发具有较大影响；2.区域为非主流板块，板块发展动力不足；3.科学园大量居住用地供应对本案造成巨大的潜在威胁；4.江宁现有楼盘对城区客户与江宁客户的拦截竞争严峻；5.去年宏观调控政策对购房者的影响尚存。项目分析项目综合分析位置偏远、板块发展动力不足——如何避免心理影响？配套与交通两大问题——如何改进两大条件？现在与潜在竞争形式严峻——如何在恶劣环境中突围？形象不佳、人气不足——如何广泛吸纳潜在客户？对我们的启发：启发一：要以超强竞争力的产品来突围竞争启发二：要以差异化的主题产品与主题营销来吸纳客户第三部分：项目定位突破传统思路，一定要出新！复合地产，嫁接新理念！找到蓝海，避免陷入常规竞争！理念先行没有理念和主题的房地产，是没有灵魂的躯壳，最终成为克隆一族……开发理念——主题式地产开发产品理念——超高性价比管理理念——系统集成商经营理念——创新整合速度项目定位思考在项目基地素质比较差的情况下如何做好本项目？项目成功DNA是什么？本项目的“蓝海”存在么，在哪里？如何找到？东郊小镇对我们的启示何在？项目在开发过程中最大挑战是什么？项目定位思考项目质素差如何办？如何突破位置偏远、人气差区域，形象不佳，非主流板块的难点。1）强化自身配套设施规划——消除生活不便利的影响；2）以主题社区开发来树立形象——树立项目产品形象，强化品质；3）强化产品品质、提升产品价值——超越现有竞争，上升竞争层面；4）价格取胜，超高性价比——是本项目超强杀伤力的核心武器。因此，突破项目难点，塑造领先市场的主题社区产品，提高性价平衡是本案成功定位的关键。项目定位思考项目的蓝海在哪里？主题开发是本案的开发理念，而本项目的蓝海可以从社区主题方面来挖掘，根据南京楼市环境并参考国内各类成功案例，本项目的主题方向：“绿色运动社区”。1）南京目前缺少纯粹以“运动”为开发主题的社区2）运动是健康的，又是时尚的、潮流的，能提升项目品质3）运动-生命-健康，与同仁医院有较好的呼应4）本案规模较大，具备提供运动场所、运动会所的硬件开发环境5）差异化的社区主题更易于后期营销推广6）运动类主题社区在国内具有较多的成功案例。项目定位思考东郊小镇给我们的启发？项目东郊小镇本案不同点区域规划为居住区区域以工业区为主规模超大，未来生活配套齐全未来周边配套发展空间有限共性点1.位置偏远，心理与实际距离远2.人气差生活配套缺乏3.区域形象不佳东郊小镇与本案有共同的致命难点，而目前他的成功热销，他的最核心的竞争力在于：超高性价比—超低总价的精装修房。以此给我们项目定位的启示：超高性价比/精装修/中小居家户型项目的总体定位独：独家绿色运动主题社区高：超高性价比产品纯：纯经济型中小居家户型精：菜单式精装修社区快：快打快销，引起轰动低：低成本运作，拒绝浮华准：精细化营销，锁定目标项目主题定位关键词：绿色/运动/精装修/大型社区/精致适用大型精装修运动主题示范社区——居住/运动/医疗/教育/购物社区功能定位：居住：居家生活功能教育：以南师附中与东南大学烘托人文氛围运动：运动健身、体验生活购物：完善的购物配套环境提供生活便利医疗：依托同仁医院，具备医疗保障项目客户群定位根据本案的主题定位方向与开