06第六章产品策略

1第六章产品策略2学习目标•掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。•了解消费品及工业品的分类。•理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。•理解产品组合与产品线的相关概念，知道如何对企业的产品组合和产品线进行分析判断和决策。•理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。•明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。3引导案例芬兰，北欧的弹丸小国，以冰天雪地、森林茂密和独特的芬兰浴而出名，工业资源贫瘠，市场狭小，国内人口不过500万人。4Nokia的产品策略5产品策略架构产品组合决策品牌、商标包装决策产品生命周期新产品开发产品（产品整体概念）6第一节产品概念及其分类一、产品的概念产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。7•附加服务和利益•提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务•核心产品的载体，可识别的形象表现•质量、特色、式样、品牌名称、包装•消费者购买产品时追求的利益•最基本、最主要核心产品有形产品附加产品81、根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品二、产品的分类92、按照产品用途分类产品消费品产业用品特殊品便利品选购品非寻求品原材料供应品和服务固定资产10第二节品牌及商标策略一、品牌的概念品牌就是产品标志物的一个总称，用来使顾客辨识产品的生产商和经销商品牌名称品牌标志商标品牌中可以发出声音的部分品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分指受法律保护的品牌的全部或部分11TCLTelephoneCo.LTDTodayChinaLion12二、品牌的作用1、产品或企业核心价值的体现2、识别商品的分辨器3、质量和信誉的保证4、企业的摇钱树13美国著名《商业周刊》杂志，评选出了2004年排前十位的品牌及其价值(价值单位均为美元)•第一名：可口可乐品牌价值：673.9亿•第二名：微软品牌价值：613.7亿•第三名：IBM品牌价值：537.9亿•第四名：通用电器品牌价值：441.1亿•第五名：英特尔品牌价值：335.0亿•第六名：迪斯尼品牌价值：271.1亿•第七名：麦当劳品牌价值：250.0亿•第八名：诺基亚品牌价值：240.4亿•第九名：日本丰田品牌价值：226.7亿•第十名：万宝路品牌价值：221.3亿14三、品牌策略（一）品牌使用策略一是差异性较小的均质产品三是生产简单，没有一定的技术标准二是消费习惯上不认牌购买的产品四是临时性或一次性生产的产品无品牌策略的适用范围：15（二）品牌归属策略１、制造商品牌2、中间商品牌3、混合品牌OEMoriginalequipmentmanufacturer16奔驰汽车的质量具有百余年历史的德国奔驰汽车，从产品的构思、设计、研制、试验、生产直至推销、维修，质量第一的原则一直贯彻始终。为提高产品质量，公司建立了一支熟练的技术工人队伍，在国内设有502个培训中心，他们成为提高产品质量的决定因素。同时，公司严把质量关。一个引擎要经过42道检验，油漆稍有划痕，必须返工。从事生产的工人有1/7左右是专门从事质量控制和质量检验的，且标准非常严格，如外厂给公司提供的零部件一箱里有一个零件不合格，就要把整箱零件全部退回。（三）品牌质量策略17（四）家族品牌策略3、分类的家族品牌1、个别品牌2、单一的家族品牌4、企业名称加个别品牌GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-PONTIAC18（五）品牌延伸策略品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。19案例乐百氏营销总经理杨杰强认为“乐百氏的品牌延伸利远大于弊，品牌延伸前乐百氏的销售额只有4亿多，延伸后不到三年就达到近20亿。品牌延伸使乐百氏的发展有了一个加速度。如果当初乐百氏发展新产品时导入新品牌，首先不一定成功，其次即使成功也有可能拖累对乐百氏品牌的投资与培育。对目前大多数的国内企业而言，品牌延伸是合适的选择。因为推广新品牌的投资很大，要把一个新品牌培育成乐百氏、步步高、这样的全国性名牌，一年没有两个亿的营销与广告预算是不可能的。当然乐百氏对品牌发展的规划是十分谨慎与理性的，乐百氏不会无限延伸。”20惠普通过长期努力形成了良好的公司形象，现在，它正把这一形象作为资产加以利用。由于惠普的LaserJet和DeskJet这些技术创新、品质稳定的打印机产品使惠普在消费者中赢得了上好的形象，惠普得以顺利进入家用电脑市场。“在惠普还没有生产计算机的时候，已经被大家视做计算机产品市场的领先者了。”家用产品分部的总经理韦伯·麦金尼如是说。新产品线被作为“惠普的产品而不只是一台个人电脑”进行营销。让业界吃惊的是，这种营销策略在3个月内使惠普赢得了5个百分点的市场增长。麦金尼说：“我们的个人电脑产品的确很好，我也不想贬低它，但真正起作用的还是我们的品牌。”21保时捷汽车在许多消费者心目中拥有高品质、运动型的形象。公司理所当然可以把这个品牌延伸使用到车胎（互补）、摩托车（替代品）、滑艇（转移）或太阳镜（形象）上。事实上，最近它刚推出一种保时捷山地自行车—售价4500美元！奔驰，也像保时捷和宝马一样，推出了以“奔驰”命名的山地车，主要原因就是山地自行车有一种“时兴、活跃的形象”。奔驰的一名营销人员指出奔驰希望“吸引数量更多、范围更广、年纪更轻的消费者”。品牌延伸有时是为了支持品牌形象而不是利用已有的品牌资产。22以下是一些不成功的品牌延伸实例：•吉列在Silkience品牌下推出的一种面部滋润霜就没有成功。Silkience在护发领域的卓著声誉并没有简单地转移到面霜领域。•哈利-戴维森（Harley-Davidson）在各种各样的产品上成功地使用了它的品牌名称，但哈利-戴维森醒酒饮料却没有成功。•李维·斯(LeviStrauss)男士定做套装的尝试失败了。•CountryTime未能把品牌从柠檬水延伸到苹果汁。•LifeSavers在口香糖上的延伸没有成功。品牌延伸风险：1、延伸的失败会损害使用同一品牌的其他产品。2、可能淡化原品牌的独特形象。23（六）多品牌策略多品牌策略是指企业为同一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌242526（七）品牌再定位策略案例七喜汽水再定位众所周知的七喜汽水品牌，也是通过再定位，而一跃成为与可口可乐、百事可乐两大全球软饮料品牌齐名的品牌。七喜品牌刚刚诞生时，只不过是一种普通的汽水而已，和众多的汽水一起被淹没在品牌的海洋中。在当时美国消费者的脑海中，可口可乐和百事可乐已经成为理所当然的软饮料的代名词。他们的品牌形象和产品卖点，已经在消费者的脑海中构成了坚固的抗拒壁垒。如果七喜采用传统的品牌建立和提升策略的话，就算是耗资巨大也于事无补，依旧难以与两乐抗衡。为了成就强势品牌梦想，七喜的高层联合世界著名咨询公司的强劲“外脑”，对品牌的推广和提升策略进行了无数次的研讨。经过大面积对消费者的调查和研究之后，27七喜想到了借两乐搭建好的梯子往上爬，决心采用区隔认知策略，将碳酸市场分为两大块，尝试成为可乐以外的碳酸饮料第一品牌。从发起总攻的那一天开始，消费者的视觉、听觉、触觉和感知都同时收到一个简单清晰的信息：七喜是非可乐的饮料。一下子，七喜汽水实行“非可乐”战略，让消费者认知到了非可乐碳酸饮料市场的存在。如此，便使得寂寂无名的七喜饮料同闻名遐迩的可口可乐和百事可乐的地位等同起来。同时，通过“非可乐”的定位又与两乐区隔开来，更凸显出七喜另类的品牌个性。在人们的脑海中，七喜成为仅仅名列在可口可乐和百事可乐之后的第三大软饮料品牌。28商标是产品文字名称、图案记号、或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。四、什么是商标29®——register30我国具有320多年历史的老店监制生产的“同仁堂”中药，享誉国内外，但在颇信中医的日本却难觅劳踪，因为早在1983年“同仁堂”商标就被日本一家企业抢注，我方若再以“同仁堂”商标出口日本，就构成了侵权行为。另外被抢注的还有‘我国的“凤凰”自行车、“蝴蝶”缝纫机、“阿诗玛”香烟、“竹叶青”酒、“天坛”蚊香等。大量名牌在国外被抢注，主要是因为我国企业缺乏国际注册意识。据统计，截止到1992年底，外国企业在我国注册的商标已达5万多件，而我国到国外注册的商标不足1万件。商标国际注册31上海家化厂将其著名的“美加净”商标，在前几年转卖给了一家合资企业。该合资企业收购这个商标后，将其打入冷宫，致使家化厂损失惨重。只是到最近，上海家化厂才将这个商标赎回，而由此造成的损失是不计其数的。不珍惜商标权32（一）联系都是无形资产都具有一定专有性目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别五、商标与品牌的关系33（二）区别品牌无须注册，一旦注册，品牌就成为商标了商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。品牌主要表明产品的生产和销售单位，商标则是区别不同产品的标记。一个企业品牌和商标可以相同，也可以不同。品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。34一、什么是包装为便于储运、识别某些产品的外包装。首要包装次要包装装运包装保护首要包装的包装物。产品的直接包装。第三节包装策略35产品包装的作用保护产品促进销售增加价值36二、包装设计的要点包装应与商品的价值或质量相适应。包装应能显示商品的特点或风格。包装应方便消费者购买、携带和使用。包装上的文字说明应实事求是。包装设计应给人以美感。包装上的文字、图案色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。37三、包装策略分等级包装策略05复用包装策略04相关包装策略03差异包装策略02相似包装策略01改变包装策略07附赠品包装策略0638三、包装策略分等级包装策略05复用包装策略04相关包装策略03差异包装策略02相似包装策略01改变包装策略07附赠品包装策略0639三、包装策略分等级包装策略05复用包装策略04相关包装策略03差异包装策略02相似包装策略01改变包装策略07附赠品包装策略0640三、包装策略分等级包装策略05复用包装策略04相关包装策略03差异包装策略02相似包装策略01改变包装策略07附赠品包装策略0641三、包装策略分等级包装策略05复用包装策略04相关包装策略03差异包装策略02相似包装策略01改变包装策略07附赠品包装策略0642三、包装策略分等级包装策略05复用包装策略04相关包装策略03差异包装策略02相似包装策略01改变包装策略07附赠品包装策略0643三、包装策略分等级包装策略05复用包装策略04相关包装策略03差异包装策略02相似包装策略01改变包装策略07附赠品包装策略0644第四节附加服务策略服务的人性化趋势人性化的满足消费者需求就是要真正了解消费者。国内绝大多数品牌只提供了产品的主要使用价值与功能，但对细腻需求的满足远远不能与国外品牌相比。我国的火腿肠味道营养俱佳，外出携带方便，但食用时没有拉开的口子，必须要找一把剪刀剪开。美国的吉列手动刮胡刀的手并不仅用一圈圈凸纹来增加摩擦力，以防止刮胡刀划出手而刮破脸，并且还想到了在凸纹上套上一层橡皮让顾客使用时提在手中更贴合皮肤，更舒服，每一细微之处都为消费者想到了。麦当劳、肯德基等一些西餐厅的洗手间，洗手的地方有高低两个洗手台，小朋友们在用餐过程中要洗手不用家长陪同或抱起来，要洗手小朋友可以自己完成。45一、产品组合的相关概念产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。第五节产品组合和产品线策略46产品大类（产品线）：指产品类别中具有密切关系的一组产品项目，如家电、厨具、小商品等。产品项目（品种）：指某一品牌或产品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体产品。如23升有5种烹饪火力选择的格兰仕黑金刚。47产品组合的宽度、长度、深度和关联度：产品组合的宽度：指一个企业有多少产品大类的数目。产品组合的长度：一个企业