10渠道策略

第十章分销渠道策略第一节分销渠道的特征、模式和作用第二节中间商第三节渠道设计第四节渠道系统的发展第一节分销渠道的特征、模式和作用分销渠道的概念：分销渠道是指实现产品从生产者向消费者转移的过程中涉及的所有组织和个人。产品转移所经过的路线，构成了分销渠道。消费者市场的分销渠道消费品生产者零售商零售商零售商零售商代理商批发商批发商代理商最终消费者分销渠道的结构直接渠道直接渠道是指生产者直接把产品卖给消费者或最终用户，在产品从生产者向消费者转移的过程中，不需要任何中间商的参与。直接渠道销售也存在一些缺点，主要表现为：生产者要设立自己的销售机构，会相应地增加各种销售费用支出；生产者自身的销售力量总是有限的，只依靠直接渠道进行销售不利于市场的扩大；生产者从事销售要相应地增加库存，占用流动资金，而且产品库存集中在生产者手中，当市场发生不利变化时，生产者要承担较大的营销风险。间接渠道间接渠道是指产品从生产者转移到消费者的过程中有中间商的参与的渠道。这里的中间环节可以是零售商、批发商或代理商等等，可以有一层中间商或多层中间商。间接渠道的缺点表现在：相应地增加了销售环节，从而使销售费用有所上升，使消费者面临产品价格上升的问题。长渠道短渠道宽渠道窄渠道配送中心消费者市场分销渠道的模式特征分销渠道的起点是产品的生产者，其终点是消费者，中间环节是参与或者协助产品所有权转移的组织和个人的集合。在分销渠道中，产品从生产者向消费者的转移运动是以产品所有权的转移为前提的。分销渠道中产品的转移过程又包含两种方式:其一是由商品交易活动所形成的产品所有权的转移过程，其二是由储存、运输等完成的产品实体转移过程。分销渠道的作用对企业而言：是产品和服务进入市场之路是企业的重要资源是节约营销费用、加快商品流通的重要措施对消费者而言：为其获取物美价廉的商品提供了便利，节约了选购商品的时间和精力。对国家而言：连接生产与消费，是整个社会再生产过程的重要环节，并起着调节作用。企业能否为其产品选择一条合适的分销渠道，对企业的营销工作具有重要的影响：企业选择的分销渠道直接影响到营销组合中其他要素的决策。渠道决策是相对长期的决策，渠道的建立往往需要若干年，渠道模式一旦确定，在相当长的时间之内难以轻易改变。渠道的建立需要和其他企业之间订立一个长期的承诺，渠道决策是否成功还需要其他企业的配合。分销渠道的功能调研促销联系配合谈判实体分配融资风险承担第二节中间商中间商的作用有助于社会劳动的节约,中间商是企业职能分工的结果.中间商作为一个独立的行业，有自己独立的投资，能够为生产企业节约资金的投入。中间商的存在有助于生产企业开发市场使用中间商的经济效益P1P2P3C1C2C3C4C5C1C2C3C4C5P1P2P3批发与零售的主要区别服务对象不同在流通过程中所处的地位不同交易数量和频率不同营业网点的设置不同批发企业的类型商人批发商经纪人和代理商生产企业自营批发机构零售企业的类型按企业经营规模划分：大型零零售企业；中型零售企业；小型零售企业。按行业形态划分：专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、仓储商店按企业组织形式划分：正规连锁、特许连锁、自愿连锁、购物中心、零售集团。按企业所有权归属划分：国有零售企业、集体零售企业、私营零售企业、联营零售企业、外商零售企业。第三节渠道设计影响分销渠道模式选择的因素产品因素企业自身因素市场因素竞争因素国家的有关法律和规定渠道设计中间商类型采用什么类型的中间商：是直接销售还是间接销售?如果是直接销售，是通过代理商还是批发商销售产品?中间商的数目企业必须决定每个渠道层次使用多少中间商，即确定渠道的宽度。渠道成员的权利和责任企业必须为渠道成员确定各方面的权利和责任，以促进他们积极和有效地工作。第四节渠道系统的发展传统的分销渠道由于目标的分散和组织的松弛，必定会带来一定的混乱，寻求各自利益的最大化，往往影响渠道成员的整体利益。为了弥补传统分销渠道的不足，新的渠道系统应运而生并获得了发展。垂直渠道系统垂直渠道系统(VirticalMarketingSystem,简称VMS)是由生产者、批发者和零售者所组成的统一联合体，它实行专业化管理和集中计划，是一个有组织的网络系统。在该系统中，各个渠道成员为了提高经济效益，都采取不同程度的一体化经营或联合经营。由于某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者它们之间是一种契约的关系，或者某个渠道成员拥有相当的实力，其他成员愿意与之合作，使该成员对渠道系统拥有一定的支配权。垂直渠道系统的有组织性使该系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为了追求自己的利益而造成的冲突，也能够通过其经营规模、谈判实力和避免重复经营的特性实现规模经济，与传统分销渠道展开有效的竞争，并从竞争中获利。据统计，现代西方在消费品销售中，垂直渠道系统已经占据了主导地位，覆盖了该类市场分销渠道的60％~70%。垂直营销渠道的三种主要形式VMS公司式VMS契约式VMS支配式VMS批发组织的自愿连锁特许经营组织零售商合作组织M组织的特许经营系统M组织的W特许经营系统服务公司组织的R的特许经营系统如福特汽车如可口可乐如麦当劳公司式垂直渠道系统该系统是指一家企业拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次，甚至控制整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。即：在单一所有权下把生产和配销这两个连续的阶段结合在一起。如假日旅馆正在发展为包括地毯厂、家具制造厂和为数众多的为其控制的系统。支配式垂直渠道系统该系统是指由分销渠道中一个规模较大、实力较强的成员来组织和协调整个渠道的系统。渠道的组成者并不同时属于某一所有者，它们往往是依靠某一企业的名牌效应或竞争实力而组织在一起的。例如，有着良好声誉的生产者能够从批发商或零售商那里得到合作与支持，容易在销售计划、销售促进、库存管理、定价、商品陈列等方面和零售商协调一致，建立良好的协作关系。如：制造商支配经销商的有柯达、SONY、本田。经销商支配制造商：Sears。契约式垂直渠道系统该系统是指不同层次的独立的制造商和经销商为了实现单独经营所不能达到的经济效益，而以契约为基础建立的联合体。契约式垂直渠道系统在近年来的发展之快，引人瞩目。该渠道系统又有三种不同的形式。特许经营组织批发商组织的自愿连锁零售商合作组织水平渠道系统水平渠道系统是指两个或两个以上的企业成立短期或长期的合作关系，共同开拓新的营销机会。这些企业往往因为缺乏资金、生产技术，或由于资源不足，无法单独开拓市场机会；或者因为风险太大，不愿单独承担风险，而和其他企业进行联合经营会产生巨大的协同效益，因此组成水平渠道系统。这些企业之间的合作可以是暂时的，也可以是长久性的。水平渠道系统优点优势互补、资源共享分散风险实现经营规模物流配送中心的运作模式生产厂生产厂生产厂生产厂….顾客顾客顾客顾客….配送中心