策略管理报告-奇美电子

策略管理期末報告M954011064廖東樺M954610027范倩瑋M964011020劉純光M964011078吳珮怡奇美電子大綱•TFT-LCD產業現況•奇美電子公司簡介•奇美電子策略分析—公司層次•奇美電子策略分析—事業層次•奇美電子策略分析—跨公司層次•奇美電子的策略定位•奇美電子策略展望大綱•TFT-LCD產業現況•奇美電子公司簡介•奇美電子策略分析—公司層次•奇美電子策略分析—事業層次•奇美電子策略分析—跨公司層次•奇美電子的策略定位•奇美電子策略展望TFT-LCD產業特性•資本密集：廠商進入障礙與退出成本高資料來源：DisplaySearch(2003)TFT-LCD生產線投資金額與產能比較表TFT-LCD產業特性•技術密集：IPR形成法律性的進入障礙–與半導體之製程極為類似–南韓與日本廠商先進入此產業，後進廠商極易侵犯其專利•國際化分工現象普遍–勞力密集的低階產品多移至海外生產–日本廠商將生產製造移至台灣–台灣與南韓廠商將勞力密集之LCDMonitor廠移轉至大陸生產製造TFT-LCD產業特性•產品生命週期短及生產線技術更替速度快資料來源：工研院經資中心ITIS計畫(2002/08)技術障礙與產業演進型態圖TFT-LCD產業特性•價格易受市場供需狀況及景氣循環影響資料來源：MIC(2007/11)全球大尺寸液晶面板供需預測圖東亞四國TFT-LCD產業現況比較日本韓國台灣大陸上游技術能力及全球市場占有率上為領導者雖不及日本領導廠商但近年技術能力上已有長足的進步不及日本，但在兩兆雙星」政策下大力開發追趕技術能力、內製能力以及產業結構之茁壯程度，現階段皆不及其他三國。但中國大陸政府透過扶植政策的強力招商在加上強大內需市場，中國大陸遲早會茁壯中游不再積極地透過擴充產能兩大集團仍透過TFT-LCD產線產能的擴充方式以維持在FPD產業的競爭力垂直整合與水平整併以降低生產成本下游品牌耕耘集中在Notebook、LCDTV、MobileHandheldDevice積極在Notebook、Monitor、LCDTV以及MobileHandheldDevice進行全球市場耕耘比起日、韓仍不具品牌競爭力，形成低毛力競爭資料來源：李維中，台灣TFT-LCD產業未來發展策略之研究(2006)。；本報告整理。東亞四國TFT-LCD產業現況比較•TFT-LCD各地區產能資料來源：DisplaySearch(2006/8)台灣TFT-LCD產業現況•TFT-LCD產業五力分析供應商與客戶的依存度高供應鏈長、上下游投資步調不一景氣來臨時，玻璃基版、驅動IC缺貨的隱憂台灣TFT-LCD產業現況•TFT-LCD產業五力分析北京奧運造成需求而液晶面板產能擴充緩慢資訊產品規格標準化，轉換成本低品牌形象差異程度低台灣TFT-LCD產業現況•TFT-LCD產業五力分析大陸面板廠商台商違法西進大陸台灣TFT-LCD產業現況•TFT-LCD產業五力分析OLED逐漸成熟台灣TFT-LCD產業現況•TFT-LCD產業五力分析產業內垂直、水平整合能力產業內存在眾多的競爭對手長期產量供過於求台灣TFT-LCD產業現況•TFT-LCD產業五力分析整理爆強稍強不足為慮逐漸強大激烈大綱•TFT-LCD產業狀況•奇美電子公司簡介•奇美電子策略分析—公司層次•奇美電子策略分析—事業層次•奇美電子策略分析—跨公司層次•奇美電子的策略定位•奇美電子策略展望奇美電子公司樹谷園區精品金質獎上市成立2002年8月上市，現有台灣地區同仁17,000人，全球同仁37,000人(2008年5月)，產品以液晶電視用面板、顯示器與筆記型電腦用面板為主2005年成功開發出全球最高解析度(3840X2160)之56吋液晶電視面板等高規格產品，並於2006年榮獲象徵台灣創新產品最高榮譽的「台灣精品金質獎」。近年積極於南部科學園區旁開發「樹谷園區」，引進液晶電視相關產業進駐，以達成「產業聚落化」大綱•TFT-LCD產業狀況•奇美電子公司簡介•奇美電子策略分析—公司層次•奇美電子策略分析—事業層次•奇美電子策略分析—跨公司層次•奇美電子的策略定位•奇美電子策略展望奇美電子策略分析•奇美電子進入高科技業之策略抉擇轉型高科技1995年台南科學園區的設立，給奇美一個轉型的機會。兩條路針對石化業進行上游整合的投資轉型高科技業背景奇美實業營業額連2年呈現衰退，必須思考轉型方向。許文龍以環保因素為由反對ㄨ奇美電子策略分析•決定往高科技業發展，該從哪種產業下手?面板業不少關鍵零組件均要用到化學材料，如彩色濾光片奇美實業的強項優勢和機會結合延伸奇美原有在石化業的核心競爭力與面板業無相關之奇美通訊，轉賣給鴻海集團策略更加聚焦奇美電子策略分析—公司層次•奇美電四條成長曲線與公司策略第一條成長曲線看中市場商機，配合換機潮，以電腦螢幕為切入點第二條成長曲線主打液晶電視面板，發揮先進者優勢，2002年總營收大幅成長147%第三條成長曲線:積極投資上下游相關產業，以垂直整合降低成本，打造南科光電聚落第四條成長曲線成立新視代公司，負責自有品牌行銷業務奇美電子策略分析—公司層次•奇美電四條成長曲線與公司策略資料來源：伍忠賢，奇美的幸福經營學。(2008)奇美電子策略分析—公司層次•奇美集團面板產業垂直整合架構前端規劃關鍵零組件前段製程後段製程供應鏈終端銷售東捷科技保仁工程奇美材料啟耀科技奇景光電奇菱科技奇達光電承景科技奇信電子奇美電子寧波奇美佛山奇美奇美物流新視代面板設備建廠偏光板CCFL面板驅動IC背光模組平面燈源顯示器晶片組中小尺寸面板模組面板後段組裝兩岸物流品牌行銷大綱•TFT-LCD產業狀況•奇美電子公司簡介•奇美電子策略分析—公司層次•奇美電子策略分析—事業層次•奇美電子策略分析—跨公司層次•奇美電子的策略定位•奇美電子策略展望只有3.5代線和4代線，資源有限。故以低價全力搶攻台灣電腦代工業的訂單。差異化集中發展電視面板，搶先業界推出，日韓廠商紛紛改向奇美電子下單。因應同業搶食電視面板的大餅，改採成本領導策略打擊對手，2004年營收破1000億。面板產能供過於求，廠商間大打價格戰奇美電推出自有品牌應戰，形成差異化策略。2007年面板業景氣再次好轉，奇美電總營收達3024.7億台幣，稅後淨利361.7億台幣，創下歷史新高。奇美電子策略分析—事業層次第一條成長曲線第二條成長曲線第三條成長曲線第四條成長曲線奇美電子策略分析—事業層次•奇美電四條成長曲線與事業策略資料來源：伍忠賢，奇美的幸福經營學。(2008)大綱•TFT-LCD產業狀況•奇美電子公司簡介•奇美電子策略分析—公司層次•奇美電子策略分析—事業層次•奇美電子策略分析—跨公司層次•奇美電子的策略定位•奇美電子策略展望奇美電子策略分析—跨公司層次•1965年和三菱商社及三菱化學合資成立奇菱樹脂，後轉型為奇菱科技，改以背光模組及LCD產品端應用為主要業務，成為奇美電的衛星工廠。合資•2007年9月，奇美電以34.34億取得全球最大電腦螢幕代工廠---冠捷科技7.68%股權，成為冠捷第三大股東→視為是群創光電+鴻海模式的複製策略聯盟購併•從石化事業開始，奇美的企業文化就不太熱中對外進行購併活動，各項所需技術及其他資源皆為自行開發，2001年奇美電收購日本IDT公司是特例，主要是為了取得技術。大綱•TFT-LCD產業狀況•奇美電子公司簡介•奇美電子策略分析—公司層次•奇美電子策略分析—事業層次•奇美電子策略分析—跨公司層次•奇美電子的策略定位•奇美電子策略展望奇美電子的策略定位•以策略群組概念分析策略定位低高品質高低價格資料來源：伍忠賢，奇美的幸福經營學。(2008)液晶電視市場定位奇美電子的策略定位•台灣業者和大陸業者(如TCL)位於同一群組，奇美電未來勢必面對大陸業者之強力競爭。•以奇美電在大陸市場之高知名度及完整產業鏈優勢，發展CHIMEI自有品牌液晶電視如虎添翼。•大陸市場定價策略:比一線國際品牌價格低，但是比本土品牌價格高，不打價格戰，主攻中高階市場，以本身品牌形象的差異化優勢，創造出新的競爭利基。大綱•TFT-LCD產業狀況•奇美電子公司簡介•奇美電子策略分析—公司層次•奇美電子策略分析—事業層次•奇美電子策略分析—跨公司層次•奇美電子的策略定位•奇美電子策略展望奇美電子策略展望公司層次策略水平多角化LED：鑫晶鑽科技、奇力光電、璨圓光電太陽能薄膜電池:奇美能源•在油價持續高漲下，LED及太陽能將取代TFT-LCD成為奇美集團之金雞母。•設備、人力、技術等資源都可共用，可視為核心競爭力之延伸。奇美電子策略展望事業及跨公司層次策略垂直整合、策略聯盟→南海計畫結合上中下游廠商共同形成液晶電視製造平台•將液晶模組簡化為機構件、電源及主板三大部分，再分別加以簡化和整合。•利用大陸本土業者在通路上的優勢以及大陸民眾對本土品牌的認同感，結合台灣業者的資金和技術能力，雙方資源可有效互補，共同對抗日韓業者的挑戰。