分析：地板行业如何化解品牌“老化”？

地板企业发展遭遇瓶颈!新的市场环境下，消费者的需求逐步多样化、个性化。如何迎合目标消费者不断变化的新需求，让品牌重新焕发“青春活力”成为地板企业迫在眉睫的头等大事。实际的市场操作过程中，地板企业究竟应该从哪些方面着手呢?“洞穿剑”——洞穿品牌老化的本质，找准病因解决任何问题的首要前提是要把问题的本质界定清楚，也就是说要找准问题的真正原因到底是什么。化解品牌老化的首要前提是要界定清楚什么是品牌老化?品牌出现老化的深层次原因是是什么?只有真正找准了品牌老化的深层次原因，地板企业才能做到有的放矢、对症下药!所谓的品牌老化是一个动态的过程，主要是指品牌对消费者三个层面的影响力逐渐从强到弱的过程。具体阐述为：品牌对消费者的新鲜感逐渐从强到弱、品牌对消费者的实际购买影响力逐渐从强到弱、品牌在消费者心目中的忠诚度逐渐从强到弱。品牌老化的最明显特征就是：提起品牌的名称，消费者都知道而且印象不错，但却很少再做为购买决策时的第一选择。品牌老化的本质其实在于品牌的核心利益诉求点与目标消费者需求之间的差距越来越大。正是这种不断拉大的差距导致了目标消费者的漂移。“透析剑”——深度透析消费者需求变化的原因、趋势，主动迎合品牌老化的本质其实在于品牌的核心利益诉求点与目标消费者需求之间的差距越来越大。因此，化解品牌老化的根本出发点还在于从消费者层面着手。地板企业的市场部门应该针对目标消费者的需求变化做出系统的研究与分析，找到消费者新的需求特征及变化趋势，进而在产品创新的过程中加以主动的迎合，这样才能从根本上解决问题。“核心剑”——核心单品创新诉求，让消费者的眼睛再次亮起来品牌的载体是产品，对于很多地板企业而言，品牌的缔造过程就是核心产品销量不断做大的过程，我们称之为核心单品。核心单品的销量往往能够占到整个地板企业销量的60%以上。如何能够让这些核心单品的诉求始终贴近消费者的需求变化成为化解品牌老化的关键点。“拓展剑“——不断开发新产品老产品的创新理论上来说相对容易，但实际的操作过程中却很困难!首先地板企业很难有很好的创新想法(地板企业拥有的大多是销售人才，而真正的营销人才很少)除非借助专业的营销策划机构;其次老产品的定位诉求基本成形，改变起来风险较大，地板企业在具体的产品实践中一般都是慎之又慎!因此，不断开发新产品成为化解品牌老化主要方法之一。不过对于新产品的开发，地板企业主要应该遵循“三不”的原则：不盲目、不过度、不放弃。“偏锋剑”——创造副品牌衡量品牌主要有三个维度，知名度、美誉度、忠诚度，某种意义上来说品牌老化只是品牌的忠诚度出现了问题，品牌的知名度及美誉度并没有出现太大的问题。换句话说，消费者对品牌还是非常信任的。地板企业完全可以以原有品牌为背书，在出新产品的时候创造新的副品牌，强调全新的定位诉求，这样即解决了消费者的信任度问题，又避免了新产品一但推广失败进而伤及到母品牌，尤其是地板企业推出跨类别新产品的时候。“迎合剑“——在目标消费者常去的地方，用他们喜欢的方式与之沟通对于很多地板企业而言，伴随品牌一路成长的是60、70后，而如今却要面对逐渐成为主流消费群体的80后、90后，他们的行为、语言、生活方式、社交方式都与60、70后的消费者有着巨大的差异!因此，在实际的市场营销过程中，地板企业无论是在品牌传播形象、传播语言、推广方式、渠道选择上都要做出较大的调整，要以迎合新一代目标消费者的喜爱为战略战术制定的主要出发点。地板企业要重新界定主流销售渠道，要把新一代消费者喜欢去的地方做为主要“战场”(比如网络购物的快速发展)，用他们喜欢的语言与方式，至少是能接受的语言与方式与之沟通与交流，这样才能不断取得他们的认同，品牌才不会老化，才能永远保持“青春活力”。版权所有！转载请注明出处！广州陶粒