媒体运作可行性分析报告

PAGE1星美传媒内部媒体广告资源运作可行性分析报告PresentedBy：Wangjin北京星美广告有限公司媒介部二零零三年七月三日PAGE1■媒体资源：电影贴片广告■合作单位：A类/星美影院投资公司B类/中影星美院线（备注：A类为全程策划经营的媒体资源；B类为合作参与经营的媒体资源。）PAGE1电影广告—艺术与商业★不只是艺术，更是一种载体；★是触及人内心的最具精神震撼力的载体；★是引导艺术、时尚、品位、娱乐的先驱；★丰富而巨大的包涵力，非报纸、杂志、电视、网络等能及；★不是静态文字的无言传递，而是有声有色的全方位动态展示。PAGE1目录一、前言1、电影贴片广告的一般形式2、电影贴片广告的先行企业3、电影贴片广告的历史回顾二、电影与广告载体1、电影能成为广告的主流载体吗？2、电影媒体的特色3、电影贴片广告的特点三、电影贴片广告现状分析1、国内电影贴片广告的兴起2、多少人关注电影贴片广告3、公众对电影贴片广告的看法4、国内城市（北京）电影贴片现状分析PAGE1四、星美传媒的内部媒体资源1、星美影院投资公司2、中影星美院线3、电影贴片广告的权威数据4、电影贴片广告的受众分析5、电影贴片广告——可运作的媒体五、星美广告——电影贴片广告的运作模式1、资源的全面开发2、贴片广告的操作模式与流程3、我们推进项目的宗旨六、电影贴片广告前景展望1、电影贴片广告市场巨大2、作为新势力媒体前景看好3、进口大片的上座率保证市场PAGE1一、前言为迎接WTO的挑战，中国传媒的应对措施只有一个，那就是——做强、做大。随着技术的革命带来的传媒变革和国家在强化传媒提升和国际传媒竞争实力的导向的作用，或许在新的一年里将会有一个大的囊括所有媒体的出现。因为数字的革命已经使这种运作方式成为可能。电影必将成为未来的主流媒体之一；它以震撼的视觉效果深受广大观众的喜欢。入世之后的电影行业越来越精彩，它不仅给我们带来了影视文化，还搭建了与商业消费群体不可阻挡的桥梁。这种运作方式将是：以报纸、期刊、广播电视和网络带动未来主流媒体——电影；将形成一个多元化的媒体平台运行，以实现资源的全方位的共享。PAGE11、电影贴片广告的一般形式电影贴片广告的放映形式是，先播放5至10个随片广告，将近150秒左右，然后正式开映。首部“搭卖”随片广告的大片已经在2001年5月上演。2、电影贴片广告先行企业2001年，中影公司委托上海天龙国际广告公司推出了2001年十部大片的贴片广告竞标，即将大片的贴片广告、影片形象使用权和其他的一些电影相关产品在社会范围内公开招标。其中中标的就有肯德基、飘影洗发水等企业和产品。3、电影贴片广告历史回顾电影贴片广告的形式其实一直存在。早在十多年前，电影院在播放影片之前都会先放一段“禁止吸烟”、“不要大声喧哗”等幻灯片，那就是贴片广告的雏形。PAGE11994年起，随着中影公司开始引进国外大片，贴片广告出现商业化。杭州早在放映《真实的谎言》时，就以有贴片的商业广告出现。但以前都是由电影公司及影院自己拉广告，并没有一个统一的制作和放映标准，广告的质量也无从保证。中影的“10部大片贴片广告竞标”，不仅是推出了一个完整的广告产品，更是想以此作为后电影开发的一个启动器。据悉，中影公司此举是借鉴了西方后电影开发的经验：票房一般只占一部电影全部收入的1／3，其余来自版权转让和后电影产品。相比之下，我国对电影的关注大多集中在放映本身，仅靠票房收入来回本，经营方式单一。于是，就诞生了电影贴片广告这种广告形式。PAGE1二、电影与广告载体1、电影能成为广告的主流载体吗？观众能接受电影像电视一样成为广告的载体吗？毕竟电影不是电视，不喜欢看你可以换台，但在黑着灯的影院里，你不喜欢基本上也不方便离开。电影似乎有着这样、那样的局限，它会成为广告的主流媒体吗？专家认为，电影是一个很有前途的新媒体，因为它有着电视、报纸、广播所无法比拟的优势，像电影画面气势磅礴、质感好，声像具佳；随片广告播放一场费用极低。而且进入电影院的观众大多是中青年，具有一定的消费能力，这也是许多商家的目标消费者。所以，只要将电影观众和广告受众锁定一致，广告到达率是很高的。PAGE1电影、电视、广播、报刊、户外POP是世界公认的五大广告媒体，在一些国家，电影广告的营业额排在第一位。近年来我国广告业发展得很快，电影广告却相对滞后，甚至可以说是空白。中影大片贴片广告竞标的做法说明电影贴片广告已步入规范，这是件好事。对于商家来说，多一种媒体多一种选择，未必不好。虽然电影要与主流媒体抗衡，还为时过早，但是相信它在中国也会有成为主流媒体那一天。2、电影媒体的特色电影本身已经创造出了一个现成的拥有巨大注意力的平台……电影大片自身具备巨大的市场影响力和许多优势资源，只要有足够的公众注意力，就会产生媒体和广告价值；这种优势资源主要体现在电影是最为高级的大众艺术形式，拥有巨大的艺术、文化和市场传播价值，同时还拥有光焰夺目的明星效应；PAGE1电影本身已经创造出来了一个现成的拥有巨大公众和媒体注意力的平台，客户只要有针对性地选择一个适合自己的平台尽情表现自己就可以了。3、电影贴片广告的特点购买成本低；广告感官冲击力大；广告效果流失率几乎为零；背靠最新热播大片，投放灵活，贴近强势购买人群；快速提升品牌形象。PAGE1三、电影贴片广告现状分析1、国内电影贴片广告的兴起电影作为一种文化产品，除了它自身原有的娱乐功能之外，更衍生出崭新的媒体功能。电影贴片广告作为电影媒体中最主要的媒体形式，在美国、欧洲、日本、南美等国家早已成为被公认的大众媒体之一，起着非常重要的使用价值。而在中国，电影媒体方面的开发还远远未达到其应有的位置。1997年，新飞电器在进口大片《山崩地裂》中开了电影贴片广告的先河。PAGE1电影贴片广告潜在的商机，已经开始让一些大的国际品牌公司闻风前来，中影集团对电影广告进行了全新的运作，改变了以往一刀切的模式，改请合资公司介入电影广告媒体，共同开发和建设正待兴起的电影广告贴片资源。中国电影集团公司正式决定将进口大片《指环王2：双塔奇谋》全国贴片广告代理权全权授予中影电通太科广告有限公司。2002年5月正式挂牌营业的中影电通太科广告有限公司，是由中国电影集团公司与日本最大的广告制作公司株式会社电通TEC合资成立。该公司开业后不久就成功操作了《蜘蛛侠》的贴片广告，并得到中影集团的认可。PAGE12、多少人关注电影贴片广告相对于报纸、电视等传统媒体而言，电影可谓是新兴媒体，尽管它的出现要早于电视。但是，如今电影票房的不景气成了全国的通病，除了大片还勉强凑合之外，进电影院的人是少之又少。把广告搬到电影院播放，会有人看吗？据了解，中影大片一般在全国城市800-1000家影院放映，观众人次平均在600万左右，观众最多的《泰坦尼克号》更是达到了1728万人次，而且每部影片的放映期长达70-80天。这组令人目眩的数字令电影公司、广告公司及商家信心倍增。PAGE1有关专家肯定，电影院里播放的广告其传播的到达率是100%，观众进了黑黑的电影院，面对银幕他是没得选择的。放什么就得看什么，这和电视不一样。但是关键问题是电影本身要有卖点，贴片广告是依托电影顺带传播出去的。好的一则广告片带来信息之外，还有视觉、听觉上的无限享受。3、公众对电影贴片广告的看法曾经有调研公司对一些领域的人士进行调查，为进一步了解观众对电影贴片广告的态度。这些不同行业的观众，不仅谈了对贴片广告的看法，而且还就自己工作的领域谈了电影贴片广告的市场价值与前景。一位国外著名IT公司的市场总监在回答这个问题时显得比较审慎，他认为，“大片”招标随片广告确实是件新鲜事，而“大片”本身也的确具有这样的品牌效应。在黑着灯的影院里放映广告，广告的听觉和视觉效果肯定非常好，到达率应该比较高。但他对广告的覆盖面表示了怀疑。他认为，相对于电视来说，“大片”的覆盖面还是比较窄。而现在的某些通讯产品其实是比较普及的，要求广告载体的覆盖面越广越好。PAGE1一家大型门户网站的市场部经理对“大片”随片广告这种新的载体产生了浓厚的兴趣。他认为，“大片”的受众和网民具有很好的重合性。CNNIC的调查显示出，中国现在的网民接近2000万，集中在18～35岁这一年龄段，这正好是“大片”的受众集中层；同时“大片”的触达地是区级以上的城市，也跟网民的集中分布地吻合，这对于网站宣传是一个非常好的推广机会。只可惜，目前中国大多数网站面临着盈利和成本不成比例的尖锐矛盾。某著名品牌的饮料代理商谈到，“大片”贴片广告应该会被饮料行业所青睐，因为饮料的质感只有通过影视才能表达得淋漓尽致，像雪碧的“晶晶亮、透心凉”、乐百氏的“27层过滤”都是通过电视广告才得以深入人心的。“大片”贴片广告的精良制作、影音效果以及它高密度的有效受众，再加上较电视低廉的价格，那么在饮料行业，这一新型的广告载体与传统的电视媒体有一拼。PAGE14、国内城市（北京）电影贴片现状分析每年收视人数以300万递增（北京）1995年引进进口大片后，北京总票房达到9000万，到1998年，此数已升至1.3亿元。从1995年至1998年引进大片的4年中，北京票房以每年至少1000万元（约300万人）的速度年年递增，即每年而进口大片的市场份额自始至终占据着票房总收入的65至70%。进口大片仍将是观众文化消费的主流抽样调查显示：日前一份对北京、上海、天津和武汉4城市的抽样调查显示，尽管现在文化娱乐生活十分丰富，可以通过电视、录像和影碟等看到很多优质的影片，但仍有超过六成的被调查者愿意到电影院中看电影，其中又有相当一部分被调查者表示爱看进口大片。PAGE1电影贴片广告与报纸广告对比名称最高报价（元/人民币）发行量（万份）CPM北京晨报146,00025584北京青年报223,90050448羊城晚报342,540138248深圳特区报170,94040427南方周末292,800140209新民晚报200,000175114中国经营报280,000201,400全国电影贴片1,800,000600300PAGE1电影贴片广告与杂志广告对比以上数据来源：北京大学社会调查中心名称最高报价（元/人民币）发行量（万份）CPM《世界时装之苑》45,900美元251469《时尚》150,00038395《财经》150,00022682《车王》150,00053,000《三联生活周刊》180,00022818《新周刊》147,80728528全国电影贴片1,800,000600300PAGE1四、星美传媒的内部媒体资源1、星美影院投资公司星美影院投资公司是电影市场改革后，随着市场不断发展和变化而成立的。院线制的实行标志着中国电影市场改革的开始，电影市场化进程的不断发展和深入，规模型、品牌型院线将成为今后市场的主体。今年下半年完全买断六部具有影响力和票房号召力的影片，这六部影片将在全国几十家院线播映，预计每部放映场次达到20000场以上，所以影片的贴片广告具有相当优势。PAGE1星美影院投资公司下半年影片详情7月25日《恋上你的床》8月8日《钢琴师》8月28日《无间道Ⅰ》9月18日《无间道Ⅱ》10月1日《大块头和尚》10月10日《我心飞翔》PAGE12、中影星美院线中影星美院线有限公司由中国电影集团公司与星美传媒有限公司共同投资成立的院线管理公司，为中国电影院线领域的一支备受瞩目的生力军，中影星美院线目前跨越北京、上海、广州、深圳、福建、江西、安徽、河南等8个省区，拥有36家设施完善、设备先进、位置优越、品牌形象良好的加盟影院，2家五星级电影院（全国共计6家），银幕总数75块，座位总数2万6千8百个，其中数字影院10家。以优异的票房成绩名列全国30多条院线的前列，在保证票房的同时，也保证了上座率，广告的传达率相对较高。PAGE1中影星美院线有限公司影讯一览七月份影讯八月份影讯下半年引进大片7月31日《双雄》主演：黎明