8健康传播策略与方法-刘秀荣

健康传播策略与方法北京市疾控中心健康教育所主任医师刘秀荣2019/9/72主要内容•健康教育•行为及其影响因素•健康传播的概念与分类•健康传播策略2019/9/73环境时代1、天花免疫接种17962、第一个州卫生局18553、外科消毒18704、公共卫生服务18865、城市卫生局6、巴斯德牛奶消毒7、公共卫生运动8、胰岛素问世医药时代1、磺胺药2、青霉素3、抗结核药生活方式时代1、心脏外科手术2、脊髓灰质炎疫苗3、冠心病保健4、心脏移植5、冠状动脉搭桥187519001925195019802010年龄标化死亡率美国卫生世纪1234567812312345环境时代药物时代生活方式时代健康教育的作用2019/9/74健康教育HEALTHEDUCATION健康教育是通过有计划、有组织、有系统的教育和社会活动，促使人们自愿地改变不良的健康行为和影响健康行为的相关因素，消除或减轻影响健康的危险因素，预防疾病，促进健康和提高生活质量。2019/9/75健康教育的核心—行为干预行为及其影响行为形成的因素2019/9/77•人的行为：是具有认知、思维能力并有情感、意志等心理活动的人对内外环境因素刺激所作出的能动的反应。•行为分类：–外显行为：可以被他人直接观察到的行为，如言谈举止。–内在行为：不能被他人直接观察到的行为，如意识、思想等。即心理活动。行为概念2019/9/78人类的任一行为发生过程S——P——R(STIMULATION)(PERSON)(RECTION)(刺激)(人)(反应)2019/9/791.生理的需要：吃、穿、住、睡、性2.安全的需要：人身安全、职业保障3.社交的需要：友谊、情感、爱4.尊重的需要：自尊自重、权威地位5.自我实现的需要：胜任工作、成就感马斯洛需要层次的基本模式2019/9/710行为的分类生物性（本能行为）社会性（人与周围环境相适应的行为）观察与模仿认同对自身的客观奖罚与自我奖罚摄食睡眠性行为攻击与自卫探究追求刺激2019/9/711个体社会化的过程•个体社会化的过程：一般要经过他律-中间-自律三个阶段，个体在此过程中选择性接受社会规范，使之成为自己的思想和价值，最终自觉地用以指导自己的行为，这也就是社会规范的内化过程。2019/9/712•前习俗水平（0-9岁）：是非好坏的标准着眼于具体行为结果与自身的利害关系。这一水平的前一阶段是惩罚与服从的定向阶段，认为凡是受指责的行为都是坏的，免手受惩罚的行为都是好的；后一阶段是朴素的利己主义阶段，认为凡是符合自己利益的行为都是好的，否则就是坏的。•习俗水平（9-15岁）：是非好坏标准着眼于维持习俗秩序、社会舆论与他人愿望，认为凡是得到别人（特别是权威）承认，能使别人满意，符合社会习俗的行为就是好的，否则就是坏的。•后习俗水平：履行自己所选择的道德标准，根据社会契约或根据一般的原则和正义去行为。个体社会化的过程2019/9/713•顺从的人；•能够适应社会环境的人；•能够自我管理的人；•不能适应的人•违抗的人。个体社会化的结果2019/9/714社会行为的造就环境•家庭：言传身教•学校：–教师的作用：“师者，传道、授业解惑也”–学校的独立地位。•大众传播媒介：–提供健康信息；–提供不同的行为模式、价值标准和社会规范–直接对人们的行为进行干预•工作单位、社会团体：鼓励与约束•非正式团体：“物以类聚，人以群分”2019/9/715人类行为的主要特点•生物性特点；•人类行为受心理活动的调节；•人类行为的目的性；•人类行为的差异性；•人类行为的可塑性。2019/9/716影响行为的因素遗传因素：人的行为有遗传基础，决定人的一系列行为性状和趋势，并有相当大的稳定性，能代代延续。环境因素：无意模仿（日常生活行为）学习因素：主动模仿（系列教育）强迫模仿（理性思考）直接影响间接影响和潜在性影响2019/9/717健康教育工作的三大技术•传播：信息传播（知）•教育：认知教育（信）•干预：行为干预（行）2019/9/718•传播就是传递、散布、交流信息（包括思想感情）的行为和过程。•传播是一种社会性传递信息的行为，是个人之间和集体之间，以及集体与个人之间交换传递信息的过程。•一个完整的传播不仅是发送信息，同时要收集反馈信息，因此，传播也称为“交流”。传播的概念2019/9/719whoSayswhatThroughwhatchannelTowhomWithwhateffect五因素模式（拉斯韦尔）传播的机构和模式2019/9/720传播的机构和模式控制研究传播者信息媒介（渠道）受众效果媒介研究内容研究受众研究效果研究反馈施拉姆双向传播模式图2019/9/721传播的分类大众传播：职业性传播机构的传播活动2自我传播：受众对所获信息的自我消化过程4人际传播：人与人之间面对面的交流31组织传播：组织内部的信息交流活动332019/9/722人际传播与大众传播的特点项目人际传播大众传播概念人与人之间直接的信息交流和沟通。职业性的传播机构使用电子或印刷技术进行的信息传播活动。形式交谈、咨询、讲座等广播、报纸、杂志、期刊、书籍等优点•交流双方形成双向型信息交流，直接、充分、准确、简便易行，不受时空、媒介、机构等条件的限制。•交流双方可以立即得到反馈。•有意于提高传播的针对性并可及时调整传播策略。•信息的发送者是职业性的传播机构和人员；•信息的接受者众多；•信息量大，覆盖范围广，传播速度快；缺点•相对大众传播而言，人际传播的信息量小，覆盖的范围比较小，传播的速度也比较慢•在多级人际传播过程中，信息容易走样。•基本上是单向传播，缺乏即时和充分的反馈。健康传播策略2019/9/724（一）明确所要推广的健康行为•如：促使人群免受烟草的危害•吸烟者戒烟或减少烟草使用量•不吸烟者减少被动吸烟的机会•防止吸第一支烟•如：减少肥胖对人群健康的危害•合理膳食•适量运动•如：2019/9/725（二）明确传播对象（目标人群）即：传播要有针对性，从而避免时间、人力、物力和财力的浪费。•如：针对儿童健康问题的传播，目标人群就应该是：•儿童青少年•家长•老师及学校领导2019/9/726如：长期过咸饮食可引起高血压。技能：每天10克（6克）盐，如何掌握？低钠盐及盐勺的使用？如：肥胖有害健康？技能：如何判断自己是否肥胖？BMI=体重（公斤）/身高（米）*身高（米）（三）了解在传播信息的同时是否需要传播某些技能2019/9/727•有助于在现有的基础上开展健康传播活动；•可以作为今后评价传播活动效果的基础资料。（四）掌握传播对象现有的健康知识、观念和行为2019/9/728（五）了解所要传播的健康信息在当地是否已经传播过了？•如已传播过了，是谁传播的？•当时是如何传播的？•人们的反应如何？•群众对此信息的态度是什么？•是否被接受和采纳及其原因是什么？2019/9/732•了解他们能够接触到的传播媒介和人际交流的渠道；•发现他们比较相信的信息来源及渠道：（六）调查目标人群现有的健康信息的来源•注意这些来源的信息可能会与要传播的信息发生矛盾。2019/9/733（七）讯息的选择、确定、表述与制作1、讯息的选定与制作清楚具体准确简单实用符合受众的心理、社会、经济、生活等状况；有感召力、吸引力、并且及时；适合于所选媒介；具有行为指导性；紧扣预期目标。2019/9/7342、讯息的表达方式•娱乐性的、幽默的；•理性的、具有说服力的；•能够在感情上引起共鸣；•权威性；•侧面的和全面的；•指令式的或讨论式的；•一次性的或重复的。（七）讯息的选择、确定、表述与制作2019/9/735（七）讯息的选择、确定、表述与制作3、了解不同讯息的具体作用信息传播者信息接受者吸引受众享受告知了解教授学习劝服决定强化记忆引起注意加强认识进行鼓励增强动机培训学习技巧提示行动采取行动强化巩固某一行为2019/9/7《同桌的你》362019/9/7374、不同的受众需要不同的讯息–服务对象：根据受众的需求和爱好选定信息，而不是根据传播人员自己的爱好；–与服务对象关系密切的人：使用适宜的健康教育材料，辅助他们与服务对象进行交流；–卫生工作者：需要技术信息和人际交流及咨询技术的培训，以便他们提供高质量的服务；–决策者：需要有官方的、合理的、明确的信息，以客观的方式提出，没有过多的术语。（七）讯息的选择、确定、表述与制作2019/9/7385、媒介分析：最有效的传播应显示出如下特征：–限量的信息；–受众经过认真分析；–所选择的传播渠道是互相强化的；–使用视觉+听觉+口头传播媒介和通过官方或德高望重的传播者传播信息的策略是最有力的。（七）讯息的选择、确定、表述与制作2019/9/739（八）健康传播工作应与其他卫生服务措施相配套•如：–推广使用加碘盐的宣传要与本地加碘盐的销售相结合；–推广使用铁酱油要与本地铁酱油的销售相结合.2019/9/740多大范围采纳健康行为目标人群多大程度采纳健康行为（九）评价所推广的行为在人群中的采纳情况2019/9/741（十）不断重复和调整传播内容要使大多数人接受一项新的健康行为需要经历较长的时间（几年甚至几十年），在这个过程中，需要不断地重复地进行宣传，而且要根据目标人群知识水平和行为的变化来调整信息的内容和传播的方式，以保证人们能够采纳并巩固新的健康行为。42