元丰实业建材市场项目招商运营方案

元丰实业建材市场项目招商运营方案陕西联创房地产策划有限公司二零零五年十月十四日元丰实业建材市场项目招商运营方案元丰实业建材市场项目招商运营方案方案名称：《元丰实业建材市场项目招商运营方案》（初稿）呈递单位：陕西联创房地产策划有限公司呈文时间：二零零五年十月十二日文案编号：元丰（文）003项目总监：王永歧执行总监：冯国江元丰实业建材市场项目招商运营方案目录一、项目市场调查及分析1、市场环境及主要竞争对手分析2、西安商业地产发展现状与趋势3、西安建材市场消费观念与消费文化二、项目定位体系与概念设计1、项目整体定位[业态、层次、形象、功能、服务、价值定位体系]2、项目投资分析3、项目规划设计建议4、项目工程进度要求5、项目形象策划三、项目招商策略与管理1、项目租售价格确定及依据2、主要目标客户群定位3、招商策略与实施步骤四、项目整合推广计划1、项目广告规划2、营销推广案3、媒介计划与执行4、广告发布预算五、市场管理元丰实业建材市场项目招商运营方案1、物业管理模式与服务模式2、独特的企业文化与价值观念3、市场信息系统的建立5、市场组织管理体系6、员工管理守则元丰实业建材市场项目招商运营方案第一章项目市场环境研判一、项目市场调查及分析——市场环境与竞争对手分析[建材市场发展历程与现状]：如今，中国已成长为全球最大建材生产和销售市场，截止到2005年1－6月份，国内建材行业累计实现利润总额26.61亿元，比上年同期增长24.71亿元。未来十年，中国建材工业发展速度将高于国民经济发展速度3％－4％，到2010年，建材工业产值预计达到一万多亿元人民币。目前，发达国家95％的建材零售通过连锁超市的渠道，而目前国内水平最高的上海这一比例只有20％。预计未来3至5年，上海、北京、广州等中心城市，建材连锁店的销售额将占到50％至80％。西安是西部重镇，西部大开发的桥头堡。随着西安房地产业的蓬勃发展带动建材业的辉煌。2004年，西安市房地产市场在2003年快速增长的基础上继续保持稳定快速的发展态势。去年前三季度西安市商品房完成投资36.8亿元，比去年同期增长5.21％。施工面积247万平方米，比去年同期增长了6.58％；竣工面积198.5万平方米，较前年同期下降了16.37％；新开工面积57.23万平方米，较去年同期增长4.42％。今年西安市的家居、建材总产值将达１００亿元[数据来源：西安房地产信息网]。尽管受西安市城市改造、向北、向南发展大策略的影响，西安市建材将有大幅度发展，但家居市场明显供大于求，数量与规模已超饱和状态，建材市场的竞争无疑更加血腥。因此，同质化、缺少个性差异的市场，经营规模小、实力不济的市场，恐怕极难在品牌市场的围追堵截中求得生存机会。按销售产值的10%的比例支付租金卖场租金来计算，西安建材市场租金市场将达到10亿元左右。城北及附近区域建材、家居市场容量测算项目名称总建面积总套数（套）项目名称总建面积总套数(套)城北住宅虹桥雅轩3万M2约300天心·梦苑2.7万M2200航天新都5.6万M2约560EE康城42万M21600都市邻里3.1万M2324含光景轩5.6万M2约560中顺·金玉华城二期2.5万M2约250时代·明丰苑13万M2916宏林名座3万M2300金桥·太阳岛18.5万M21600锦园新世纪94万M23412凤凰物语3.58万M2430世纪金园5.7万M2约570鼎新花园20万M2约2000都市桂苑3.56万M2294左岸生活馆2.5万M2250元丰实业建材市场项目招商运营方案杰信花园9万M2819雅荷春天30万M2约3000宏林名苑3万M2300白桦林居65万M2约6500西安印象40万M2846海荣豪佳花园21万M21600万华园·丽景华都6.3万M2630海荣阳光城30万M22000凤城明珠18.6万M21088新兴·骏景园18万M21670亚冠·建舍3万M2192紫昕花庭12万M21076银池·花香丽舍5.58万M2470蔚蓝人家12万M21100雅荷智能家园16万M21145蔚蓝花城12万M21000菁华·名门18万M21000八水洋房4.7万M2492赛高国际14.5万M2约1450大唐世家5.4万M2372城东住宅沁水新城1期约10万M2约1000新兴24G5万M2约500灞柳生态家园25万M27000紫薇·家天下14.3万M21058东尚10万M21155天赐良苑5万M2420紫铭小区17万M2约1700珠江新城240M225000合计900万M280000[结论]：◎北郊总建筑总积为900万M2，每平方米的装修标准按500元/M2计算，北郊对建材的总需求量达45亿元。◎北郊总户数约为80000户，需要家居量按2万元/户计算，共需要约16亿元。[建材家居商圈南北对峙]从西安建材业发展布局上看，历来是北重南轻，而且经过十几年的培育，北郊太华路一带已经形成了以大明宫建材家居城、太华路建材市场、明珠家居城、中联家具城、西部建材城以及孙家湾板材市场为核心的建材版图，业内人士将此称为北郊板块。在2003年以前南郊建材业发展除了太白路和大雁塔两家传统的建材市场外，环境优、规模大的建材家居卖场寥寥无几。但随着南郊房地产业的快速发展及长安撤县改区，加上距离西高新近。对建材和家居的需求量很大，南郊现有的消费力及消费潜力在整个西安市无疑位居前列，这也成为诸多建材投资商家看好的黄金地带。从２００２年至今年以来，很多睿智的投资商开始了大资金投入，从而也改写了西安建材家居业北重南轻的局面。三森国际家居城集家具、建材、家居用品为一体，目前生意比较理想；中联家居由于元丰实业建材市场项目招商运营方案地段较为偏僻生意颇为清淡，但随着高新区二次创业带来的千亩大盘，为该区域市场带来巨大的潜力。建设中的西万建材市场招商火爆，加上刚刚启动的民正在崛起。生名轩家居，使城南建材市场二、项目市场调查及分析——西安商业物业投资市场发展现状与趋势目前，西安商业地产已经出现近乎于热火朝天的现象，也表明西安地产已正式进入商业地产时代的时期已来临。具体现象如下：1、各类零售型物业的面市给予投资者数不胜数的投资机会，而投资者对于这种单一型态的投资形式也表现了对利润空间最大化的质疑。对于虚拟产权式投资，由于恒星医药大厦和高点国际的失败案例，使广大投资者的积极性受到严重挫伤。投资客户的投资心理趋于理性，使全产权式商铺购买投资成为目前小型投资客的首选，。2、应于市场的发展需求，专业型零售市场[如建材、家电、百货等]将成为投资者的首选对象，而更多的投资者则表示他们选择投资专业市场的理由是看中未来发展趋势及良好利润空间。而目前还未出现以建材、家居卖场作为投资载体的市场出现。将由本案这个这个具有10万建筑面积的项目打破这个格局，再造新太华路商圈的宏图即将在2005—2006年变成一种现实，一种改变传统商业市场的现实3、由于传统的摊位制建材市场已经不能满足目前市场需求，新兴建材家居市场在近期也将成为抢滩西安市民投资的主流市场，实现了跨越式发展，且正逐渐成为房地产市场的主力物业类型之一。4、现有太华路及北郊建材家居市场则是经营者为主体，他们主要是购买经营权或实施租赁权的方式进行经营。[其中以租赁权的方式进行经营为主]这类市场而对于投资者的投资空间存在着一定的限制性，一方面来源于各大物业没有产权式销售的权利，另一方面则局限于经营户对产权式销售的认识存在着不足。[市场核心问题呈现]鉴于对市场调研的深刻，西安商业市场及家居建材市场主要状况浮出水面，而作为操作本案的目的性，需客观与实际的操作于本案。主要核心状况如下：1、相对于家居和家具，建材零售利润相对摊薄：建材相对于家居和家具市场，建材的展示性不很强，对卖场的环境要求不是特别高，因此，建材市场的租金相比家居来说，要低的多。元丰实业建材市场项目招商运营方案2、传统建材市场脏、凌、乱等形象依然存在：传统摊位制建材市场环境不佳，管理混乱，业态缺少统一规划，消费者在购买建材时也很难享受相应的服务。因这类市场在固有概念当中均是这类形象，由于市场的逐步完善性，促使这类物业必将得到改变，必将以优化建材购物环境为背景从而提升市场形象力。3、客户网络单一化与市场区域化：现有太华路和太白路建材市场，它们的主要辅射目标就是西安本地及周边市场。对于客户也是锁定于这类区域的客户为主，在层次上也偏低。4、大多数以租赁为主，无经营权购买状况更无产权概念：目前绝大多数市场都是以租赁为主，尚未出现经营权购买的模式。5、由于大明宫建材市场和三森建材市场的初步成功，使广大经营户对招商制建材卖场充满信心，广大消费者的消费观念也得到彻底改变，对中高档卖场内的建材品牌充满好感和信任。招商制建材卖场的出现是对传统建材流通领域的一次颠覆。6、对购买产权价格敏感且接受程度有待提高：在这次调研过程中，建材经营客户对购买产权的方式存在着多方面的担忧，并对购买了产权式物业的直接利益点不是很清楚。主要原因是资金的压力和经营时间的限制，加上建材市场的不确定性和市场的不确定性。大多数人将产权式物业的首付与二手租赁市场的转让费金额作相应比较，将月按揭款金额与每月租金作比较，从此决定是否购买。综述：招商制建材市场（以个体摊位租售为主）在西安建材业的发展过程中有着重要的分量。这种业态的市场曾经一度“一统江湖”，建材、装饰材料2/3的流通量是通过这类市场实现的。但是随着建材超市、各种类型的产品专卖店的兴起，招商制建材市场正面临着改造、提升、创新的新一轮发展阶段。在经历了一时的低靡状态之后，招商制建材市场正通过自我升级，谋求在激烈的竞争中再次博取有利地位。随着建材行业之间的竞争不断升级，原本单一的建材销售渠道，受到了建材超市、各种类型的产品专卖店的冲击，招商制建材市场，正面临着改造、提升、创新的新一轮发展阶段。招商制市场仍有发展空间虽然招商制建材市场受到了一些新兴的业态的冲击，但是它作为建材销售主渠道的功能还是被业界所肯定。建材、装饰材料行业出现了多种模式的市场，缘于地区间的经济发展不平衡，消费观念、消费需求、消费文化存在差异，产生多种层次。元丰实业建材市场项目招商运营方案另外，“入世”后，我国经济发展融入全球经济发展节奏的速度将进一步加快。国内生产力发展的需要与国际经济接轨的需要，促使国际上先进的流通模式（建材超市）在国内也加快发展。招商制建材卖场规模化升级市场对于建材行业的消费需求不断提升，招商制建材市场的发展也在快速升级。几年前，建材市场仍然经营分散、规模小，产品良莠不齐，给消费者选购带来了很大难度，买建材常常满城跑。近年来，西安建材卖场已经初具规模，卖场的规模、档次都有很大提高，西安已经建立起了产品全、质量优、价格实、信誉好的集中规模化建材专业市场。其中，几家较大型的招商制建材卖场，规模达到几万甚至几十万平方米。市场环境有所改善由于建材店数量多，分布散，整治难度大。当统一的大卖场形成后，则可制定建材销售人员资格证书制度，持证上岗，抬高建材销售行业准入门槛；设立专门的投诉部门，降低消费者投诉成本等等。在加强建材市场规范化的浪潮中，建材市场的管理，出现了两个新的特点：一是由物业管理型转向经营管理型。主要特征是市场主办者由主要出租场地，收取租金，管理物业，转向了经营市场，注重广告宣传，树立市场形象，诚信经营，搞好服务，千方百计把市场办火。二是出现了“市场化经营、商场化管理”的模式。主要特征是经营场所精心装修，商品按类分区经营，商品布货讲究，明码标价，购物环境改善，业务员培训上岗，统一着装，商场统一收银。在发展上受到超市业态的围追堵截后，招商制建材市场面临着极大的发展威胁。至此，招商制建材市场开始了改革和创新的探索。首先，是业态的调整，摊位式的招商制建材市场向着商场化市场、购物中心方向发展。由于国民经济的快速发展，经济水平的提高，流通资本的相对集中和人民生活水平、居民收入快速提高，那种初级的摊位制市场正向着商场化市场、购物中心方向快速发展。其次，在经营方式上，招商制市场学习了建材超市的一些连锁技术再结合本土经营的特色，也摸索出了自己的连锁经营方向。元丰实业建材市场项目招商运营方案三