4第四章决策与战略管理

第四章决策与战略管理第一节决策的基本原理与方法第二节战略管理第一节决策的基本原理与方法决策及其特征与作用决策的类型决策的程序决策的原则决策的方法条件：5个海盗抢到100枚金币后，商定按以下规则分配：–1.抽签确定各人的分配顺序号码（1，2，3，4，5）；–2.由抽到1号签的海盗提出分配方案，然后5人进行表决，如果方案得到超过半数的人同意，就按1号的方案分配，否则，将1号扔进大海；–3.若1号被扔进大海，则由2号提出分配方案，然后由剩余的4人进行表决，当且仅当超过半数的人同意时，才会执行2号方案，否则，2号也将被扔入大海；–4.依此类推。–假设：每个海盗都绝顶聪明且理性；每一轮表决的结果都能得到执行。问题：抽到1号的海盗该提出怎样的方案才能使自己既不被扔进海里，又可以得到更多的金币呢？［案例］海盗分金币答案：–1号海盗分给3号1枚金币，4号或5号2枚金币，自己则独得97枚金币，即分配方案为:•（97，0，1，2，0）•或（97，0，1，0，2）［案例］海盗分金币一、决策及其特征与作用决策，是为解决特定问题、实现一定目标，从两个（或两个以上）可行方案中选择一个满意方案的分析判断过程。特征•目的性、选择性、风险性、探索性决策在管理中的地位管理者工作的实质就是决策P162决策，尤其是战略决策，其影响力是深远的、强大的二、决策的类型以重复性为标志，可分为：P165程序化决策非程序化决策–1.概念–2.问题类型、决策类型与组织层次P166－–3.活动程序化的益处P167二、决策的类型以决策问题的重要性为标志，可分为：战略决策战术决策以不确定性为标志，可分为：P168－确定型决策风险型决策不确定型决策确定型决策、风险型决策、不确定型决策例某企业拟开发一种新产品，该新产品的寿命周期为5年，其它有关资料如下表所示。备选方案固定资产投资自然状态及概率、寿命周期内的总收益销路好概率％销路一般概率％销路差概率％新建15483210扩建8322412改建2222016自然状态发生概率条件收益确定型决策、风险型决策、不确定型决策例某企业拟开发一种新产品，该新产品的寿命周期为5年，其它有关资料如下表所示。备选方案固定资产投资自然状态及概率、寿命周期内的总收益销路好概率1.0销路一般概率0销路差概率0新建15483210扩建8322412改建2222016自然状态发生概率条件收益确定型决策、风险型决策、不确定型决策例某企业拟开发一种新产品，该新产品的寿命周期为5年，其它有关资料如下表所示。备选方案固定资产投资自然状态及概率、寿命周期内的总收益销路好概率？销路一般概率？销路差概率？新建15483210扩建8322412改建2222016自然状态发生概率条件收益确定型决策、风险型决策、不确定型决策例某企业拟开发一种新产品，该新产品的寿命周期为5年，其它有关资料如下表所示。备选方案固定资产投资自然状态及概率、寿命周期内的总收益销路好概率0.7销路一般概率0.2销路差概率0.1新建15483210扩建8322412改建2222016自然状态发生概率条件收益三、决策的程序P157－拟定可行方案分析论证选择方案识别问题确定目标实施跟踪评价修改目标修改目标补充、修改方案补充、修改方案步骤1.识别问题、确定目标P157识别问题外部内部现实期望问题目标条件步骤1.识别问题、确定目标确定目标–多目标的处理基本思路是简化或综合多目标为单一目标对立的：舍弃一个主从的：保留主要，转化次要并列的：综合作用不大的：合并步骤2.拟定可行方案大胆探索精心设计万事俱备，只欠东风步骤3.分析论证、选择方案角度政法、经济、技术、社会人文、资源自然、生态环境方法定性方法、定量方法步骤4.实施跟踪监控执行情况评价评估执行效果调整采取应对措施四、决策的原则1.满意原则理性假设、有限理性、直觉P1632.整体优化原则3.可行性原则4.应变原则5.集体决策原则6.定性分析与定量分析相结合的原则德尔菲法理性假设问题是清楚的目标是明确的、单一的方案是无遗漏的、结果是已知的信息是完整、准确、及时的能力是高超的、经验是全面的方法是完美的偏好是清晰的、稳定的不存在时间和成本约束五、决策的基本方法P169－（一）非确定型决策的方法小中取大：悲观、谨慎大中取大：乐观、冒险推理标准：假定发生概率相等最小遗憾：机会损失最小方案高需求中需求低需求新建3010－5扩建20124改造1043方案高需求中需求低需求新建3030－30=01012－10=2－54－（－5）=9扩建2030－20=101212－12=044－4=0改造1030－10=20412－4=834－3=1悲观乐观推理（二）风险型决策的方法期望值平均数：算术平均数、加权平均数期望值法：决策表法、决策树法（单级、多级）决策树法单级决策–步骤：作图、计算期望值、剪枝多级决策决策树实例1－－单级决策•某企业拟开发一种新产品，该新产品的寿命周期为5年，其它有关资料如下表所示。试用决策树法帮该企业选择方案。备选方案固定资产投资自然状态及概率、寿命周期内的总收益销路好概率0.4销路一般概率0.5销路差概率0.1新建15483210扩建8322412改建2222016销路好0.41234销路好0.4销路好0.4销路一般0.5销路一般0.5销路一般0.5销路差0.1销路差0.1销路差0.1483210322412222016新建15扩建8改建221.218.418实例1解决策点1方案枝自然状态点概率枝条件收益23例图实例1解：•新建期望值＝（48×0.4＋32×0.5＋10×0.1）－15＝21.2•扩建期望值＝（32×0.4＋24×0.5＋12×0.1）－8＝18•改建期望值＝（22×0.4＋20×0.5＋16×0.1）－2＝18.4•应选择新建方案决策树实例2－－多级决策•某公司为生产某新产品，提出了两个方案：甲方案是投资200万元建大厂，使用期为10年；乙方案分两步走，先投资100万元建小厂，若前2年销路好再投资110万元扩建，扩建后有效期8年，每年所得收益与建大厂相同。两方案所面临的自然状态、发生概率及条件收益如下表所示。试用决策树法帮该公司选择方案。自然状态概率建大厂建小厂销路好0.670万/年32万/年销路差0.4—15万/年10万/年127.44差0.4185.617816063728年2年不扩建扩建110小厂100大厂200差0.4差0.4差0.4好0.6好0.6好0.6好0.614570－1570－153210实例2解：实例2解：点2的期望值＝［70×0.6＋（－15）×0.4］×10—200＝160点4的期望值＝［70×0.6＋（－15×0.4）］×8－110＝178点5的期望值＝（32×0.6）＋10×0.4）×8＝185.6点3的期望值＝（178×0.6＋185.6×0.4）＋（32×0.6＋10×0.4）×2－100＝127.44应该选用甲方案建大厂临界概率――敏感性分析临界概率是使两个方案期望值相等的概率。以实例2说明如下：设销路好的概率为P，则销路不好的概率为（1－P）。则实例2中的临界概率为：［178×P＋185.6×（1－P）］＋［32×P＋10×（1－P）］×2－100＝［70×P＋（－15）×0.4］×10—200整理后得：365.6＝663.6PP＝0.55此即：当销路好的概率大于0.55时，应该选用甲方案建大厂；当销路好的概率小于0.55时，应该选用乙方案先建小厂。基于货币时间价值的考虑因货币具有时间价值，故，应将有效期内各年的收益贴现（或折算成终值），再根据各年收益的现值（或终值）总额计算期望值。现值是指将未来各期的现金流量，以预定的贴现率（i）折算为当前的现金价值。现值的一般计算公式：若未来各期收入相等，则：nniiiAP111ntttiSP1)1(总结：影响决策过程的因素P171－分析型概念型命令型行为型高模糊承受能力低理性思维方式直觉决策风格总结：影响决策过程的因素P173决策制定过程决策制定方式理性有限理性直觉问题和决策类型结构良好－－程序化结构不良－－非程序化决策制定条件确定型风险型非确定型决策者风格命令型分析型概念型行为型择优实施评估第二节战略管理基本概念企业总战略竞争战略一、基本概念战略企业战略战略管理（一）战略战略一词，原为军事用语。顾名思义，战略就是作战的谋略。现在，人们大多在以下场合使用战略一词作战的谋略相对战术而言，指导战争全局的计划和策略指导全局的方略《辞海》中对战略一词的定义是：“军事名词。对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。”《中国大百科全书·军事卷》解释战略一词时说：“战略是指导战争全局的方略。即战争指导者为达成战争的政治目的，依据战争规律所制定和采取的准备和实施战争的方针、政策和方法。”（二）企业战略企业战略的涵义广义战略论狭义战略论多维视角观点总结广义论者认为，企业战略包括企业希望达到的目标，以及为实现这些目标而运用的手段；同时，确定企业目标的过程是整个战略制定过程的一部分。狭义论者认为，企业战略只包括为实现企业目标而采取的手段，而不包括事先确定的企业目标本身。理由是：在实际的决策过程中，绝大多数人都是根据事先确定的目标，将所要研究和决策的问题分门别类，选择要解决的重点。如果将确定好的目标与所要解决的问题混为一谈，人们就很难处理好问题。（1）企业战略是确定组织使命的手段，要确定的是组织的目标、资源分配优先级和活动程序。（2）企业战略是一种事先的计划，是对未来行动方案的说明和要求。（3）企业战略的主旨在于限定企业的竞争范围（做什么行业）。（4）企业战略是为获得持久的竞争优势而对外部机会与威胁、内部优势与劣势的积极反应。（5）企业战略是一种连续一致的决策模式。（6）企业战略是获得竞争优势的手段。（7）企业战略是一种观念和意向。（8）“战略是一个组织长期的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益相关者的期望。”企业战略，是以企业生存发展为目的，以经营活动的内容和范围为对象，以资源配置为手段，而进行的一系列具有全局性、长远性特征的谋划。企业战略的要义在于“三定”：定向：发展方向、业务内容定位：发展目标、活动范围定策：路径、方式、手段企业战略的类型公司总部总部职能机构（人力资源部）总部职能机构（市场发展部）总部职能机构……事业部家电事业部……事业部……事业部职能机构（市场营销部）总部职能机构（财务部）事业部职能机构（财务部……）分公司、子公司分公司、子公司分公司、子公司企业战略的类型企业一般由四个基本层面所构成：公司层（公司总部）、事业层（即事业部、分公司、子公司）、职能层（人财物产供销）和运营层（一线部门）。由于不同的层次肩负着不同的任务和使命，所以，企业战略也可分为四个层面：公司层战略事业层战略职能层战略运营层战略1.公司层战略公司层战略，也称企业总战略，是最高层次的战略。它需要确定企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。可以说，从公司的发展方向到公司各经营单位之间的协调，从有形资源的充分利用到企业文化的建立，都是总战略的重要内容。公司层战略的特点–从其作用看，企业总战略是有关企业全局发展的、整体性的、长期的战略行为。–从参与者看，其制定与推行者主要是企业的高层管理者。［案例］青岛啤酒的“大名牌战略”快速扩张全国布局由“做大做强”到“做强做大”–“做大”的负面效应–“做强做大”与AB公司建立战略联盟青岛啤酒从1903年8月成立到90年代中前期一直处于发展的低潮，青岛啤酒当时虽然是全国最有名的啤酒品牌，但是生产局限于当地，产量一直未有大的增长，处于“大品牌小市场”的尴尬境地。从199