6事业层级战略规划6

第六章物流事业层级战略规划6.1总成本领先战略6.2差异化战略6.3集中战略6.4不同行业物流战略的选择6.5不同竞争地位物流战略的选择2本章学习目标掌握：总成本领先战略、差异化战略、集中战略的特点及实施途径等；理解：两种竞争战略在物流中的应用；战略钟；经验曲线；不同行业物流战略的选择；不同竞争地位物流战略的选择；了解：总成本、差异化和集中战略的优势、风险分析；3引例美国西南航空的成功•美国西南航空(SouthwestAirlines)公司由罗林·金与赫伯·凯莱赫创立于1971年6月18日，总部设在得克萨斯州达拉斯，以“廉价航空公司”而闻名。•美国西南航空是以低成本战略赢得市场，是民航业“廉价航空公司”经营模式的鼻祖。•西南航空的首航从达拉斯到休斯顿和圣安东尼奥，是一个简单配餐而且没有额外服务的短程航线。它的不少做法以前曾被很多航空公司视为“不正规”，在相当长一段时间里曾经被其他航空公司所不屑。•西南航空在美国的通航城市最多。与国内其他竞争对手相比它是以打折航线而闻名，从1973年开始它每年都赢利。4•美国西南航空只开设中短途的点对点的航线，没有长途航班，更没有国际航班。时间短，班次密集。一般情况下，如果旅客错过了西南航空公司的一班飞机，完全可以在一个小时后乘坐该公司的下一班飞机。•高频率的飞行班次不仅方便了那些每天都要穿行于美国各大城市的旅客，更重要的是，在此基础上的单位成本的降低才是西南航空公司所要追求的市场定位。通过和航空公司之间的代码共享，提供更好的联程服务。•美国西南航空还成功地实行了双重票价—高峰票价和低峰票价。•美国西南航空的低价格政策使飞机成为真正意义上城际间快捷而舒适的“空中巴士”。低票价以高效率和低成本为基础。在低价格的同时还保持优质服务。飞机维护和飞行操作标准超过了美国联邦航空管理局的要求。美国西南航空的安全纪录也相当好。6.1总成本领先战略•总成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。6.1.1总成本领先战略特点1)绝大多数顾客可以接受其物流服务的质量和速度。2)相对标准化的服务。3)相对较低的价格。6.1.2总成本领先战略的优势设置进入障碍降低替代品威胁增强讨价还价能力保持领先地位6.1.3如何实现成本领先实现规模经济降低物流成本采用物流信息技术紧缩间接费用和其他行政性费用的支出保持适度研究开发、广告、服务和分销费用资料经验曲线•经验曲线（ExperienceCurve），又称经验学习曲线、改善曲线。•经验曲线由波士顿咨询公司的布鲁斯·亨德森于1960年提出，是一种表示生产单位产品时间与连续生产多个单位之间的关系曲线。•如果一项生产任务被多次反复执行，它的生产成本将会随之降低。每一次当产量倍增的时候，代价值（包括管理、营销、分销和制造费用等）将以一个恒定的、可测的比率下降，该比率在10%至30%之间。•下图表明在生产某产品的过程中，90%的经验曲线是如何对生产成本产生影响的。需求价格图1需求--价格曲线销量价格（成本）图2经验曲线ADCACDBDBAPM•图2中，PM表示某产品市场平均销售价格，A，D分别表示两个企业中生产的两种同质产品，CA表示A产品成本，CD表示D产品成本，BA表示A产品利润，BD表示D产品利润。•假定两个企业以市场平均价格销售这种产品，可得：BA=PM-CA，BD=PM-CD。由于CA大于CD，因此，BA小于BD。低成本为D企业带来了高效益。•假定两企业获得相同的利润BA=BD，可得出：PA-CA=PD-CD,由于由于CA大于CD，则会出现PA大于PD。即低成本的企业可以用更低的价格销售产品，从而占领更多的市场。例1：沃尔玛物流运作的低成本•沃尔玛降低成本的具体举措如下：第一，将物流循环链条作为成本领先战略实施的载体。（1）直接向工厂统一购货和协助供应商减低成本，以降低购货成本。（2）建立高效运转的物流配送中心，保持低成本存货。（3）建立自有车队，有效地降低运输成本。第二，利用发达的高技术信息处理系统作为战略实施的基本保障。例1：沃尔玛物流运作的低成本•沃尔玛开发了高技术信息处理系统来处理物流链条循环的各个点，实现了点与点之间光滑、平稳、无重叠的衔接，使其衔接成本保持在较低水平。•第三，对日常经费进行严格控制。沃尔玛对行政费用的控制非常严格。在行业平均水平为5%的情况下，沃尔玛整个公司的管理费用仅占销售额的2%，这2%的销售额用于支付公司所有的采购费用、一般管理成本、上至董事长下至普通员工的工资。为维持低成本的日常管理，沃尔玛在各个细小的环节上都实施节俭措施。沃尔玛一直想方设法从各个方面将费用支出与经营收入比率保持在行业最低水平，使其在日常管理方面获得竞争对手无法抗衡的低成本管理优势。6.1.4总成本领先战略的风险1)行业内的技术变革可能使过去用于扩大生产规模的投资或大型设备失效。2)企业降价过度，使得利润空间缩小，降低企业竞争能力。3)由于实施成本领先战略，企业将注意力过多地集中在成本的控制上，没有看到顾客需求的变化。4)随着市场的成熟，顾客的偏好从注重价格转向注重产品的品牌和个性，使企业的成本优势减弱。6.2差异化战略•差异化战略是物流企业为了使其产品、服务、企业形象等与其它物流企业有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。16例2：快捷国际货运快捷国际货运公司的战略目标就是进入中国铁矿石的航运市场。中国铁矿石进口商主要有：冶金进出口总公司、五矿进出口总公司、鞍钢进出口总公司以及其他有进出口自营权的钢铁企业。冶金进出口总公司占有市场份额的50%以上，货运量为每航次10万吨以上。五矿进出口总公司占有市场份额的20%左右，货运量为每航次3万吨。鞍钢进出口总公司占市场份额的10%左右，货运量每航次为5万吨。交货量为10万吨以上的，适用于CAPESIZE船型；交货量为5万吨左右的，适用于PANAMAX船型；交货量为3万吨左右的，适用于HANDYSIZE船型。根据船舶船型和吨位不同，航运市场可以分为几种不同运价水平的市场。企业经过市场细分之后，认识到各细分市场需求的差异性，决定同时为几个市场服务，以差异化服务来迎合各个分市场的需要。6.2.1差异化战略的优势形成进入障碍降低顾客对价格的敏感程度增强讨价还价的能力防止替代品的威胁6.2.2差异化战略实施的途径•为顾客提供与行业竞争对手不同的服务与服务水平。对不同层次的顾客提供差异化的服务。19顾客类型第一类（对企业贡献最大的5%）第二类（对企业贡献15%）第三类（其余80%）标准化服务会员制服务VIP服务紧密松散客户关系简单复杂服务的复杂程度图3顾客服务的差异化20例3友谊集团的个性化服务•上海友谊集团物流有限公司是由原上海商业储运公司分离、改制而来的。公司的主要物流基地处于杨浦区复兴岛，占地面积15.1万平方米，库房面积8万平方米，火车及货柜车200辆，设施齐全，交通便捷。•自20世纪90年代初便为国际上最大的日用消费品公司—联合利华有限公司提供专业的物流服务，并与其建立了良好的物流合作伙伴关系。•友谊物流提供给联合利华的个性化物流服务体现在：21例3友谊集团的个性化服务1）改变作业时间•由于联合利华采用JIT，要求实现“零库存”管理，如生产力士香皂的各种香精、化工原料，需从市内外及世界各地采购而来，运动仓库存储起来，然后根据媒体各班次的生产安排所需的原料配送到车间，不能提前也不能延迟，提前将造成车间里原料挤压、影响生产；推迟将使车间流水线因原料短缺而停产。•因此，友谊物流改革了传统储运的白天上班、夜间和双休日休息的惯例，实施24小时作业制和双休日轮休制，法定的节假日与物流需求方同步休息的方法，来满足市场和客户对物流服务的需求，包装全天候物流服务。22例3友谊集团的个性化服务2）更改作业方式•友谊物流根据不同商品、流向、需求对象，实行不同的作业方式。在商品入库入库环节，除做好验收货物等工作外，针对联合利华公司内部无仓库的特点，友谊物流采取两条措施来确保其商品迅速及时入库。•1）实行托盘厂库对流，产品从流水线下来后，直接放在托盘上，通过火车运输进入仓库；•2）对从流水线上下来的香皂，因为现在工艺上没有冷却到常温这一环节，工厂又无周转仓库，每班生产出来的产品，必须立即运到仓库，这样进仓的香皂箱内温度在50-60度，为保证这样高温的商品不发生质量问题，香皂到库后立即进行翻板，摆置成蜂窝状以利于散热散潮。23例3友谊集团的个性化服务•在出货过程中，为了提高车辆的满载率，将几十种品种及相邻地区需要的产品，首先进行组配成套装车；送入市内、华东地区的采用货车以商店为单位组合装车；发往中转仓的商品，采用集装箱运输，每箱的装运清单，由仓库复核签字后的一联贴在集装箱门的内侧，使开箱后对该箱所装货物一目了然。3）仓库重新布局•在商品布局上，友谊物流将联合利华的储备库、配销库分离。储备库储存的物资包括各种原料、半成品、广告促销品、包装材料、退货品及外销品等；配销库则按商品大类进行分区分类管理。24例3友谊集团的个性化服务4）商品在库管理•友谊物流对联合利华的所有在库商品实施批号、项目号管理，各种商品根据批号进、出仓，凡同种商品不同批号不得混淆，并用计算机管理，来确保商品的先进先出，保持商品的较长保质期，最大限度地保护消费者的利益。此外，按照要求定期进行仓间消毒，每月进行仓间微生物、细菌测试，确保库存商品质量安全。5）流通加工•友谊物流专门开辟出月1000平方米加工场地，为联合利华进行诸如贴标签、热塑包装、促销赠品搭配等加工作业。25例3友谊集团的个性化服务6）信息服务•友谊物流除了每天进行记账、销账、制作各类业务报表外，还按单价、品类、颜色、销售包装分门别类作出商品统计，每天的进出货动态输入计算机，及时将库存信息传送费联合利华，使联合利华能够随时了解销售情况及库存动态。7）退货整理•退货与换货是物流企业对客户的后续服务。借鉴国外先进经验，两年来，友谊物流组织人员进行整理、分类、对拣选出来无质量问题的商品，重新打包成箱，将坏货拣选出来，以便集中处理。设立退货整理仓，解除了顾客对能够退货的后顾之忧，改善了供求关系，同时也提高了供应商成品的完好率。6.2.3实施差异化战略的风险•机械的差异化风险；•高代价的差异化风险；•被模仿的差异化风险；•差异化的竞争风险；276.2.4两种竞争战略在物流中的应用物流战略基本目标适用的竞争战略基于时间的物流战略准时制战略时间总成本领先、差异化战略延迟战略时间总成本领先战略快速反应战略时间总成本领先、差异化战略运输集中战略时间总成本领先、差异化战略基于成本的物流战略精益物流成本总成本领先战略横向协作物流成本总成本领先战略基于服务的物流战略敏捷物流战略服务差异化战略其他物流战略第三方物流战略成本、效率和服务总成本领先战略供应链物流战略成本、效率和服务总成本领先、差异化战略绿色物流与逆向物流成本、效率和服务差异化战略1）准时制战略•根据最终顾客交货期的要求，进行物资的及时采购、及时生产、及时运输、及时交货，实现整个过程“一个流”和“无缝链接”的一种物流战略。2）延迟战略•将产品的最后制造和配送延推到收到客户订单后再进行，这样预测风险带来的库存就可以减少或消除。1、基于时间的物流战略3）快速反应战略•供应链企业之间建立战略合作伙伴关系，利用EDI等信息技术进行信息交换与信息共享，用高频率、小数量配送方式补充商品，以缩短交货周期，减少库存，提高顾客服务水平和企业竞争力为目的的一种物流战略。4）运输集中战略•主要是为了在运输环节获取规模经济性，对同一地域不同市场的需求进行安排，尽量做到集中运输的一种物流战略。1、基于时间的物流战略1）精益物流•根据顾客需求，提供令顾客满意的物流服务，同时把提供物流服务各个环节中的浪费和延迟降至最低程度，不断提高物流服务过程中的增值效益。2）横向协作物流•即横向一体化的战略，是产业内不同的企业之间为了有效地开展物流服务，降低多样化和及时配送产生的高额物流成本，