8小组作业制定渠道策略

项目八制定渠道策略本章内容第一节市场营销分销渠道第二节分销渠道的中间商第三节分销渠道设计和管理教学目的与要求了解市场分销渠道的概念、特征与作用，渠道的类型与结构；掌握分销渠道的设计与管理；了解和熟悉中间商及其批发商、零售商的工作教学重点与难点渠道的设计与管理世界上没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利益一个分销系统是一个重要的外部资源,他的重要性不亚于其他关键性的内部资源.公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策1、理解分销渠道的功能与类型；2、明确每种渠道类型的适用；3、掌握分销渠道策略；4、了解分销渠道管理的基本内容。学习目标空调怎么卖？美的模式——批发商带动零售商海尔模式——零售商为主导的渠道系统格力模式——厂商股份合作制志高模式——区域总代理制苏宁模式——前店后厂美的模式——批发商带动零售商分公司批发商美的大商场分公司分公司批发商批发商大商场零售商零售商零售商海尔模式——零售商为主导的渠道系统零售商海尔专卖店工贸公司大商场零售商零售商工贸公司工贸公司批发商格力模式——厂商股份合作制格力合资销售公司合资分公司零售商零售商合资销售公司合资销售公司零售商零售商零售商合资分公司志高模式——区域总代理制志高省级总代理商批发商零售商零售商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商批发商第一节市场营销分销渠道一、分销渠道的含义二、分销渠道的模式三、分销渠道的系统所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括生产者，商人中间商，代理中间商以及最终消费者，不包括供应商、辅助商（运输，仓储与广告部门等）。一、分销渠道的含义1.特征（1）反映实现某一特定产品(服务)价值全过程的整个通道；（2）是一群相互依存的组织和个人的集合；（3）实体是购销环节；（4）是一个多功能系统。分类风险承担谈判接洽实体分销促销调研A交易功能；B物流功能；C促销功能2、分销渠道的功能仓储融资反馈信息商品信息市场信息生产企业消费者批发商零售商零售商促进销售生产企业消费者批发商零售商零售商广告、人员推销、营业推广、公关承担风险生产企业消费者批发商零售商零售商风险：需求变化、自然灾害、价格下降生产企业消费者批发商零售商零售商实体分配生产企业消费者批发商零售商零售商协商谈判生产企业消费者批发商零售商零售商谈判：价格、数量、其他交易条件二、分销渠道的模式1.按照企业的分销活动是否有中间商参与，可分为直接分销渠道和间接分销渠道。2.按照流通环节或层次的多少，可分为长渠道和短渠道。3.间接渠道中每层的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道。生产者消费者批发商分代理总代理总经销地区经销批发商1批发商2零售商零售商代理商批发商零售商经销商零售商零售商分销渠道模式生产者1生产者2生产者3R1R2R4R5R3R6直接分销渠道生产者1生产者2生产者3R1R2R3R4R5R6中间商间接分销渠道长渠道和短渠道零级渠道：生产者—消费者一级渠道：生产者—零售商—消费者二级渠道：生产者—批发商—零售商—消费者三级渠道：生产者—代理商—批发商—零售商—消费者宽渠道和窄渠道生产者中间商中间商中间商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者生产者中间商消费者消费者消费者消费者宽渠道窄渠道三、分销渠道的系统1.传统渠道系统：由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成，松散，各自为政，只追求自身的最大利益2.垂直渠道系统：垂直分销系统由生产者或批发商或零售商中实力最强的一方支配、领导其他各方，实现纵向联合。（1）公司垂直渠道系统。农工商集团（2）管理式垂直渠道系统。（3）契约式垂直渠道系统。分销渠道系统的发展3.水平渠道系统：横向联合经营的渠道模式。利用各自优势，共同开拓市场。4.多渠道营销系统：通过多条渠道，使产品进入更多的细分市场，达到扩大销售的目的分销渠道系统整合渠道系统多渠道分销系统水平渠道系统垂直渠道系统批发商零售商公司式合同式管理式传统渠道系统消费者批发商支持的资源连接系统特许零售系统零售商合作系统分销渠道系统第二节分销渠道的中间商一、中间商的基本内涵1.概念2.作用二、中间商的种类1.批发商3.经销商2.零售商4.代理商一、中间商的基本内涵1、中间商的概念中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事组织或参与商品流通业务，促进交易行为实现的经济组织或个人。顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商2、中间商的作用1、促成商品交换。2、简化了交易。3、扩大交易范围。4、加快商品流转速度。5、沟通信息。二、中间商的种类按购买的动机不同：批发与零售商；按是否拥有所经营商品的所有权：经销商与代理商。（一）批发商1、批发商的含义批发商是指将物品或服务售给为了转卖或者商业用途而购买的组织或个人的中间商。2。批发商的类型商人批发商:经销商对经营的商品拥有所有权的独立存在的企业功能批发商：经纪人和代理商他们不拥有商品的所有权，他们仅承担一部分职能制造商销售办事处不通过独立批发商而是由买方或卖方自己完成批发业务从事商品经营，且拥有所有权的中间商，称为经销商，包括批发和零售商。3。批发商营销策略批发商战略目标市场服务定位批发商营销组合产品和服务组合价格促销分销（地点）（二）零售商1、定义零售商是指将产品或服务直接销售给最终消费者，以供应消费者个人或家庭消费的中间商。2、零售商的作用2、零售商的作用（1）提供商品组合（2）分装、整理商品（3）仓储保管商品（4）提供服务（5）销售商品3、零售商的类型（1）店铺销售商按业态零售业可以分为百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、专卖店、购物中心、家居中心和仓储式商场等9种形式。（2）非店铺零售商——直销直邮商品目录电话家庭电视购物节目互联网24小时便利店专卖店百货公司超级市场自动售货机安利家庭销售会4、批发与零售的差异（1）交易对象不同（2）交易数量不同（3）交易频率不同（4）销售技巧不同5、零售商营销决策零售商战略目标市场零售店定位零售商营销组合产品和服务种类价格促销分销（地点）零售商构成示意图无店零售商零售商零售组织商店零售商邮购商店直复营销直接销售自动售货机连锁商店消费合作社特许经营商业街购物中心便利商店超级市场专业商店百货商店（三）经销商和代理商1、经销商与代理商的概念经销商是指拥有所经营商品所有权的中间商，包括批发商和零售商。代理商是指不拥有所经营商品所有权，受委托人委托代销商品，并以代销佣金作为回报的中间商，包括企业代理商，销售代理商，寄售商与经纪人。2、经销商和代理商的区别经销商代理商拥有产品的所有权没有产品所有权与制造商之间是一种买卖关系与制造商是一种委托代理关系通常以自己的名义签订合同通常以制造商名义签订合同收入来源是产品的买卖差价收入来源是佣金或提成需要较大的资金实力不需要太大的资金实力承担销售风险不承担销售风险对制造商分销政策影响较大对制造商分销政策影响较小四、直销（一）直销的定义直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。广义的直销一个确定概念：（Directsales）产品制造商、生产商或者进口商直接将产品或服务销售给最终消费者的方式。直销，顾名思义是直接销售的意思，把产品或服务直接提供给消费者的营销方式才是真正意义的直销。（二）直销的类型直销无店铺销售人员直销非人员直销单层直销多层直销目录营销邮购营销电话营销电视营销网络营销直复营销自动销售自动售货机第三节分销渠道设计和管理一、分销渠道的设计1.影响因素2.原则3.步骤二、分销渠道的管理1.明确渠道成员的权利和义务2.督促和鼓励渠道成员3.正确评价渠道成员的销售绩效4.及时调整分销渠道5.渠道窜货管理一、分销渠道的设计1.影响因素1）产品因素价格体积和重量款式易毁性和易腐性技术复杂性标准化程度生命周期2）、市场因素（1）市场需求量及购买量购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。（2）消费者地区分布集中，直接销售；分散，间接销售（3）消费者购买习惯如日用品，则长而宽的渠道（4）潜在顾客的数量多、市场范围大，则间接销售；少、市场范围小，可直接销售3）、企业因素（1）资金能力雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售（2）销售能力强，或不能有效控制中间商，则直接销售；弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。（3）服务能力强，易于与中间商达成合作，间接销售；弱，难以满足中间商要求，直接销售。4）、外界环境因素（1）竞争者的渠道策略（2）技术进步改进分销系统（3）经济制约（4）国家政策法律规定2.原则畅通高效覆盖适度稳定可控协调平衡发挥优势3.步骤a.分析当前环境与面临的挑战（1~4）；b.制定近期的渠道对策（5~6);c.设计“理想”的渠道系统(7~10);d.限制条件与鸿沟分析（11~12）；e.选定渠道战略方案（12~14）。用户导向分销系统设计模型1.审视公司渠道现状13.制定战略性选择方案5.评估渠道近期机会4.分析竞争者渠道3.进行渠道调研6.制定近期渠道计划2.了解目前的分销渠道9.行业规模分析11.设计管理限制系统14.决定最佳渠道系统12.鸿沟分析7.终端用户需求定性分析8.终端用户需求定量分析10.设计“理想”的渠道系统二、分销渠道的管理1.明确渠道成员的权利和义务1）产品价格2）支付条件及保证3）给予地域权利4）产品的供货5）情报互通2.督促和鼓励渠道成员1）建立良好的客情关系2）建立相互培训机制3）对渠道成员的激励3.正确评价渠道成员的销售绩效1）纵向比较法2）横向比较法4.及时调整分销渠道1）增减渠道成员2）增减一条渠道3）调整分销渠道模式5.渠道窜货管理窜货的定义：经销商为了获取非正常利润，以低于厂家规定的售价向辖区之外的市场倾销产品的行为。窜货的类型（一）恶性窜货，即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物。自然性窜货，一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为。良性窜货，所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。窜货的类型（二）同一市场内部的窜货：如甲乙相互倒货，或将货物倒出市场。不同市场之间的窜货：主要是两个同级别的总经销之间相互倒货或同一公司不同分公司在不同市场上的倒货。交叉市场之间的窜货：即经销区域重叠。窜货产生的原因企业价格体系混乱销售结算方面的便利不现实的销售目标“年终奖励”、推广费等激励措施操作不当其它原因窜货的危害使渠道成员对产品失去信心混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞噬消费者对品牌的信心窜货会是渠道受阻，严重威胁品牌的无形资产和企业的正常经营。竞争者乘虚而入。窜货的解决方案建立规范、合理和稳定的价格管理体系坚持以现款或短期承兑结算科学、合理地运用涉及现金的激励和促销措施提高销售数量预测的准确度，合理制定销售目标建立完善的网络管理制度体系，规范经销商市场行为设立市场总监，建立市场巡视员制度知识拓展:分销物流管理一、实体分配的含义实体分配也称为货物分流，或“物流”。即有计划地将原材料、半成品及成品由其生产地运到消费者（用户）所在地的流通活动。物流包括在正确的时间在正确的地点将正确的产品送达正确的顾客。今天的企业之所以如此强调物流是因为：顾客服务与满意已成为营销战略的基石。对于大多数公司来说，物流是主要的成本因素。产品多样化的急剧膨胀亟需提高物流管理。信息技术的进步为提高分销效率提供了机会。二、物流系统的目标低分销成本低顾客服务水平高分销成本；高顾客服务水平目标:以最低的成本提供目标水平的顾客服务库存什么时候下订单定多少成本在达到物流目标的同时使成本最小仓储存贮分配自动化订单处理接受处理发送物流职能运输铁路、卡车、管道、航空、水运、联式运输三、物流的主要职能铁路最大的运输方式、成本最低，主要运输大宗货物卡车在运输时间和运输路线上非常灵活，运输短程高价货物非常有效水运运输大宗、低价、耐磨货物成