某企业品牌市场与运作整体企划案

尊敬的各位总经理尊敬的各位同仁大家上午好起动零点“花鼓”创造面食王朝——谈嘉里“花鼓”品牌市场与运作整体企划案“花鼓”____运作的基础今天，我们谈什么？“花鼓”____整体的定位和策略“花鼓”____品牌的规划“花鼓”____运作企划小包装面粉的市场在哪？从来没听说过小包装面粉也能创品牌？我们的消费者有多么大的接受力呢？在现代饮食中，速食成为趋势为广大消费者所接受。在此环境下，谁还买面粉来自己动手呢？我们的“花鼓”价格比竞品平均高1.5-2元/斤，如此高的价格，能产生销量吗？普遍质疑的关键问题研究一个产品和品牌的建立与生存，我们首先应学会客观分析我们所面对市场大环境！市场整体环境如是说——在传统至今的中国大陆饮食习惯中，由于地域与生活习惯而形成了米食和面食构成了常规必须的主食；据权威调研公司的数据表明，面食用量多于米食用量近1/3，源于地域生活习惯与延伸产品的多样化和差异化（AC尼尔森）；目前中国面食市场中，面粉的消费主流仍为大包装或散粉形式，源于习惯与价格选择支撑；随着生活习惯，特别是饮食习惯的不断进步与变化，小包装优质高档面粉成为时尚需求而不断增大；市场现状分析市场整体环境如是说——近年来，随着生活水平的提高，特别是高收阶层的快速蓬涨，令到面粉的小包装市场有了更大需求的发展；也正是由于生活的习惯由量化向质化的转变，消费者对于面粉的综合指数提出了更高的要求。如：卫生、便利、口感、营养、包装等；由于生活质量的变化和消费思维的快速进化，实用、高质消费必将引领整体消费，将小包装精品面粉做为节日福利和馈赠礼品亦成为了近两年的时尚；市场现状分析市场整体环境如是说——国内大中小面粉生产企业几万家，在消费者对质量需求不断提高的今天，国家行政机构对面粉行业的整顿大大加强，社会媒体多次配合政府进行打黑、打假爆光。据不完全统计，2001年度国家及省级单位进行的面粉质量爆光达8次之多，此举对面粉生产企业提出了更高的要求与标准；随着生活水平的提高，快捷、简易、健康、个性成为了时尚。为此，近年来，由面粉延伸的多元化面食品高速入市并快速发展；据世界农业相关统计表明：中国的整体小麦质量较茶（除个别地区外），而且中国是世界上排名居前位的小麦进口国之一；市场现状分析市场整体环境如是说——随着生活水平的提高，日常消费向专业化发展成为趋势，无论是面粉的细分成型，还是各地专业饺子王、面点王的开发与完善；小包装面粉较大包装面粉而言，利润可观，故近年来此领域，面粉生产企业相继涉足，并形成了小范围相对竞争；随着WTO入市之后，进口产品的开放政策，国外优质小麦与产品将对大陆自身面粉、面食行业形成冲击与挑战。市场现状分析市场整体环境如是说——结论导致小包装面粉将成为未来的趋势；消费者对小包装面粉的质量与附加值成为主体需求；优质面粉将成为面食产品的源头，为消费者所关注。市场整体环境如是说——排挤性竞品（面粉）行业分析（或竞品分析）非排挤性竞品（面食）行业分析——明确一个观点小包装面粉市场如是说一个产品或一个品牌能否成功进入市场，首先应考查这个市场可能给予我们的空间有多大？（排挤性竞品）中国本土目前主要的小包装面粉的品名总数约63个±5。小包装面粉在中国的基本分布状况（品牌）：跨三区域销售数：0跨二区域销售数：3河套、塞北雪、龙丰单一区域销售数：60华北8个东北15个西北14个华南15个华中8个全国小包装面粉品牌现状小包装面粉的销售特点：群龙无首，诸候割据——即目前在中国小包装各品牌中，多以省级区域为主力销售市场，没有形成垄断或相对垄断的产品。小包装面粉的经营理念：据数字及市场统计表明，目前中国小包装面粉中98%以上采取的是纯贸易经营，即生产厂家与经销商的关系是订货——运输——付款，经销商与市场中的关系是：进店——上货——补货——帐期结款。全国小包装面粉品牌现状小包装面粉的市场行为：A、98%只有品名与产地在其包装，而全无任何可以给到消费者利益需求的概念；B、卖场中除基础陈列外（单一货架陈列），无任何人力资源跟进；C、卖场中无任何形象推广，偶尔某个大胆的商家出个中央堆头，就已算是少见的行为了。小包装面粉的包装特点：A、形象设计几乎没有；B、包装形式及材料并未体现精品概念；C、视觉冲击极弱。全国小包装面粉品牌现状面粉在消费品中太过常见，没有人认为面粉可以创造品牌；多数生产厂家思路是利用现有资源，无需追加太大投资的尝试入市，可有可无，因为它不会成为主流；常规面粉经营利润低，无力投入建设小包装品牌；由于面粉厂多数为生产型企业，在市场推广，特别是品牌经营的人力资源几乎没有，故不知如何运作；目前几万家各类不同规模的面粉厂星罗齐布，在如此激烈的竞争中，没有综合性充足的资源及良好可行的规划，厂家断不敢轻举妄动。小包装面粉市场的现状分析小包装面粉市场分析的结论导致缺乏市场统领的品牌缺乏可以引导消费的概念“花鼓”机会空间大品牌运作空白一片中国面食市场的基本状况分析速冻面食品方便面食品（非排挤性竞品）分类：速冻水饺、速冻蒸饺、速冻云吞、速冻包子、速冻汤圆、冷藏馒头、面条、花卷。分析：资料来源于央视索福瑞和国内贸易部商业信息中心。A、速冻食品销售量较2000年有较大幅度的增长；针对2010个零售店销售培训，在44种重点商品中排列；2000年16速冻面食品中国面食市场的基本状况分析B、在速冻食品消费习惯方面，存在明显南北方差异化；C、在速冻食品的销售抽检中，已形成相对优势，如龙凤品牌，但区域化代表仍较明显；D、虽有相对优势的销售势头，但据内贸部抽检数据表明，市场占有率最高的龙凤（10.23%）与第十位的湾仔码头（1.7%)，相差仅不足8%。E、从地区分析，在全国六大区中的4个以上地区进入前5名的品牌有：龙凤、三全凌、民乐、科迪等15个品牌，且区域明显。速冻面食品中国面食市场的基本状况分析佑康2.20%笑脸2.97%五丰3.84%海霸王5.43%三全凌5.63%思念7.25%龙凤10.23%其它28.81%猫不闻1.97%湾仔码头1.70%口口美2.25%海狮5.40%鲁花4.79%元宝4.19%大满贯4.04%鲤鱼3.13%胡姬花2.97%红蜻蜓2.40%骆驼唛2.37%长生1.49%火鸟1.29狮球唛1.08%其它28.81%福临门11.59%金龙鱼20.44%花旗4.87%速冻食品市场占有状况（品牌）：食用油市场占有状况（品牌）：方便速食面中，以康师傅、统一为代表已形成垄断型销售，并已形成速食品家族的雏形（水、饼干、挂面、饮料）；方便速食面除垄断品牌以外的竞选成白热化，并构成了对主流产品的冲击（区域型）；方便速食面的竞争多在于品牌之争、价格之争、容量之争、口感之争，而基础竞争几乎无人问津。中国面食市场的基本状况分析方便面食品速食品迎合快捷、简易、健康、个性的生活需求趋势；速食品的市场需求量大，并快速增长；速食品市场运作中挖潜严重不足——就产品作产品。中国面食市场的状况分析结论导致市场有了空间，只是成功的一个条件，而另一个更重要的因素则是考虑消费需求。小包装面粉的消费需求，提供无限商机针对这个市场运作成功与否最关键的要素，我们回避了纯主观的分析与判断，采取了较为科学的基础调研进行支持分析，以大量的认证数据来回答我们主观所无法真正准确回答的问题。我们前后共计利用30个有效工作日的时间，针对中国本土南北共四个面粉主力消费的代表城市进行了近5000样本的多类调研。在此，我们只从中提取了部分直接分析数据，而其间接与交叉分析数据将在今后的执行计划案和新产品开发企划案中充分利用。小包装面粉的消费需求，提供无限商机样本分配：1500本设计样本沈阳600本、北京700本、深圳200本调研对象：第一目标受众群——30---45岁（女60%，男40%）第二辐射受众群——26---29岁（女60%，男40%）46---60岁（女60%，男40%）调研方式：A、针对已购任何小包装面粉的目标进行调研；B、有奖问询式问卷调研（拦截式问卷调研）。调研地点：城市内主要大卖场、大超市（至少四家）小包装面粉消费群体的行为意识调研调研结论计划样本数：1500本合格率88%确认有效有效样本数：1325本样本有效分配比例北京615本——88%沈阳538本——90%深圳172本——86%数据结论显示（询问填写）请问您是否经常选择购买小包装面粉？（1325人）是否一般69.80%14.10%16%0%10%20%30%40%50%60%70%是926人一般212人否187人数据结论显示（询问否的人）请问您为什么购买呢？（212人）尝试朋友推介为朋友（家人）代买其他43.80%29.20%14.6%12.20%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%尝试93人推介62人代买31人其他26人数据结论显示（询问是的人）请问您为什么经常购买？（926人）方便□卫生□口感好□用途□包装□促销□其他□价格□30.3%23.4%21.8%5.70%2.50%4.20%1%10.70%0%5%10%15%20%25%30%35%方便281人卫生217人口感好202人用途53人包装24人促销39人其他10人价格100人数据结论显示（询问填写）您认为面粉的分类用途是否必要？您是否需要？是□否□无所谓□67.20%21.00%11.6%0%10%20%30%40%50%60%70%是891人否279人无所谓155人数据结论显示请问您的基本收入是在哪个基础限内？（926人）1500-2000元□2000-3000元□3000-4000元□4000-5000元□5000元以上□8.50%18.70%25%30.30%17.20%0%5%10%15%20%25%30%35%1500-2000元2000-3000元3000-4000元4000-5000元5000元以上数据结论显示请问您对于面粉的基本知识是否了解？是□否□了解一点□2.60%88.00%9.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%是35人否1166人了解一点数据结论显示请问您最想了解哪些面粉的知识？A、面粉的生产与质量□B、小麦的产地与面粉的品质□C、面粉的分类与用途□D、面粉中的营养成份与人体健康□E、小包装面粉与大包装的区别□F、面粉的保存与质量□G、面粉在家庭加工中的奥妙与技巧□H、面粉的价格与质量□数据结论显示请问您最想了解哪些面粉的知识？24.6%24%35.5%49.3%11.7%28.6%16.6%43.6%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%ABCDEFGH数据结论显示在日常您所接触的促销小姐中，您更乐意接受哪种角色？促销产品□常识顾问□无所谓□均不接受□21.20%57.00%5.9%15.70%0%10%20%30%40%50%60%促销产品常识顾问无所谓均不接受普通消费者对面粉的行为意识调研样本分配：2500本设计样本沈阳800本、北京1000本、西安700本调研对象：第一目标受众群——30---45岁（女60%，男40%）第二辐射受众群——26---29岁（女60%，男40%）46---60岁（女60%，男40%）调研方式：A、有奖问询式问卷调研（拦截访问）；B、针对主要购物场所内外的目标人群；调研地点：城市内主要各类卖场、超市、百货内外（至少每城市8个点）。调研结论计划样本数：2500本合格率93.1%确认有效有效样本数：2328本样本有效分配比例沈阳731本——91%北京942本——94%西安655本——94%数据结论显示请问您的日常饮食中是以什么为主要主食？米饭□面食□其他□0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%米饭633人面食1559人其他136人数据结论显示请问您日常饮食中，主要选择方式是？自己制作□外买成品□0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%自己制作