ch10促销策略

第十章促销策略第十章促销策略第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节营业推广策略第五节公共关系策略本章结构提示2019/9/7Ch10促销策略3第十章促销策略1.理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用及最新发展趋势。2.领会人员推销的特点，明确推销人员的主要职能，了解推销队伍的组织管理工作。3.明确广告的含义，正确选择广告媒体。4.掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作过程。5.理解公共关系的特征与作用，了解公共关系的实施进程。学习目标2019/9/7Ch10促销策略4第一节促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及其策略四、促销组合策略新趋势：整合营销传播2019/9/7Ch10促销策略5第一节促销与促销组合一、促销的含义促销（Promotion）是促进产品销售的简称，是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递产品或劳务的存在及性能、特征等信息，以帮助消费者认识产品或劳务所带给其的利益，从而引起消费者的兴趣并激发其购买欲望及购买行为的活动。2019/9/7Ch10促销策略6第一节促销与促销组合促销包括以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。2019/9/7Ch10促销策略7第一节促销与促销组合二、促销的作用1.传递信息，强化认知。2.突出特点，诱导需求。3.指导消费，扩大销售。4.稳定市场，促进销售。2019/9/7Ch10促销策略8第一节促销与促销组合三、促销组合及促销策略促销组合，是指企业根据自身条件和市场状况将各种促销方式进行巧妙组合和综合运用，以求达到最佳的促销效果。也就是将各种促销方式有计划、有目的地组合起来，形成促销的有机整体。2019/9/7Ch10促销策略9促销组合（Promotionmix)Personalselling人员推销人员促销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系Directmarketing直接营销非人员促销促销组合2019/9/7Ch10促销策略10影响促销组合选择的因素促销目标产品类型产品生命周期市场状况促销费用2019/9/7Ch10促销策略11促销策略促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。所谓推动策略，就是以中间商为主要促销对象，利用人员推销和营业推广，将产品推进到分销渠道，然后再推向目标市场。所谓拉引策略，就是以最终消费者为主要促销对象，利用广告、公共关系及其他推销方法，激发顾客对产品的兴趣，以吸引顾客购买，促进中间商向生产企业进货。2019/9/7Ch10促销策略12推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略对中间商的销售促进制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求对消费者的销售促进2019/9/7Ch10促销策略13四、促销组合策略新趋势：整合营销传播整合营销传播（Integratedmarketingcommunication,IMC）是一个针对现有顾客和潜在顾客制定、实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，所有与顾客的接触点都必须具有引人注目的沟通影响力，而且由顾客决定沟通方式，是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程。2019/9/7Ch10促销策略14营销视点康佳集团的整合营销传播康佳集团股份有限公司于2000年5月21日正式推出了新的企业概念——“创新生活每一天”，并希望海外各单位、各员工都要加强新理念的宣传和推广工作。康佳集团的整合营销传播方式包括产品、主张以及消费者视点等信息的控制与管理。广告。电视在中国的促销作用非常明显，特别是与大众进行消费品的沟通时，其重要性甚至可以说是第一位的。康佳主要采用了这种广告手段进行传播。赞助。向中国的诸多电视娱乐节目赞助巨大的电视墙，形成了凡是娱乐节目和娱乐场合，必有康佳大电视墙的公众印象。机场媒体。康佳几乎独占了中国的机场媒体，如手推车、机场电梯墙，因为那里是时尚人群集中的地方。理念创新。康佳的理念“康乐人生，佳品纷呈”，到“FROMKONGKA”，再到“创新生活每一天”有一个变化的过程。前者体现康佳是快乐之源，时尚之源；而“创新生活每一天”表现了追求差别和满足人们求新的主张。2019/9/7Ch10促销策略15整合营销传播的四个阶段第三阶段：信息技术的应用第四阶段：财务和战略的整合第二阶段：重新界定营销传播范围第一阶段：战术性协调2019/9/7Ch10促销策略16整合营销传播与传统促销策略的区别买卖的互动性传播的分众性效果的可控性2019/9/7Ch10促销策略17第二节人员推销一、人员推销的概念及特点二、人员推销的职能三、推销人员的管理四、人员推销的组织结构2019/9/7Ch10促销策略18一、人员推销的概念及特点概念：人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，进行口头陈述，从而推销商品，促进和扩大销售。特点：人员推销的优点：当面洽谈，方式灵活针对性强，成功率高建立友谊，培养关系双向沟通，反馈及时人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高，人才难觅2019/9/7Ch10促销策略19二、人员推销的职能开拓市场传递信息销售产品提供服务反馈信息2019/9/7Ch10促销策略20三、推销人员的管理推销人员应具备的素质思想素质业务素质文化素质身体素质2019/9/7Ch10促销策略21三、推销人员的管理推销人员的招聘：初步面试填写申请表测验二次面试学历经验调查体格检查录用2019/9/7Ch10促销策略22三、推销人员的管理推销人员的培训方法：讲授培训模拟培训实践培训推销人员的激励方法：基础激励方法辅助性激励方法2019/9/7Ch10促销策略23三、推销人员的管理推销人员的评价：分析考评资料选择评价指标实施正式评价2019/9/7Ch10促销策略24四、推销人员的组织结构类型优点适用情况区域型结构推销人员的责任明确，便于深入了解当地情况；有利于与客户建立固定联系，容易发现潜在顾客；减少销售人员的频繁调动，便于推销业务的连续进行；差旅费用较少产品品种单一，市场类似程度比较高的企业产品型结构以使销售人员深入掌握某一种产品的专门知识和推销技巧，从而有利于提高销售效率产品技术复杂、产品间毫无关联或产品线很多时市场型结构可使销售人员更易于深入了解某一类顾客的特点和需要，并能与顾客建立密切的联系用户分布比较集中复合型结构能将集中结构的优点进行综合，如区域与产品结合，产品与市场结合，区域与市场结合等企业规模较大、产品种类繁多、市场范围广泛、顾客分散2019/9/7Ch10促销策略25第三节广告策略一、广告的特点二、广告的作用三、广告的种类四、广告媒体的选择2019/9/7Ch10促销策略26一、广告的特点广告是企业以付费的方式，利用各种传播媒体向目标市场的公众传递企业及其产品或劳务的信息，以引起消费者的注意和兴趣，从而达到销售目的的经济活动。刺激需求占用媒介广告主付费发布信息2019/9/7Ch10促销策略27一、广告的特点有确定的广告主；有明确的目的和诉求目标；形式具有可控性；传播效果好。2019/9/7Ch10促销策略28二、广告的作用传递信息，沟通产需激发需求，扩大销售介绍知识，指导消费扩大影响，利于竞争促进媒体发展，美化市容环境2019/9/7Ch10促销策略29三、广告的种类根据广告内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告2019/9/7Ch10促销策略30三、广告的种类根据广告诉求的对象划分消费者广告工业用户广告经营者广告2019/9/7Ch10促销策略31三、广告的种类根据广告传播的区域划分全国性广告区域性广告地方性广告2019/9/7Ch10促销策略32四、广告媒体的选择广告媒体是指在企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物，它是信息传播的载体。任何广告都要借助一定的媒体才能进行传播，不同的媒体具有不同的特点，从而也具有不同的效果。2019/9/7Ch10促销策略33四、广告媒体的选择广告媒体的特性比较大众传播媒体：主要是指传播范围较广的报纸、杂志等印刷品广告和广播、电视等电子媒体广告促销媒体：主要包括户外广告、POP广告、直接广告、交通广告以及体育广告等新型传播媒体：如有线电视、交互式电视、互联网以及数字化杂志等2019/9/7Ch10促销策略34四、广告媒体的选择消费者的媒体习惯产品的特性销售的范围媒体的效果媒体的费用2019/9/7Ch10促销策略35第四节营业推广一、营业推广的类型和作用二、营业推广的方式三、营业推广决策2019/9/7Ch10促销策略36一、营业推广的类型和作用概念：营业推广，又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动。形式：针对消费者的营业推广：促进销售针对中间商的营业推广：取得合作针对销售人员的营业推广：调动积极性2019/9/7Ch10促销策略37一、营业推广的类型和作用营业推广的特点：表现形式直观、效果明显营业推广的形式多种多样短期的非正规性及非经常性补充促销方式可能会影响企业及产品的形象2019/9/7Ch10促销策略38二、营业推广的方式对消费者的营业推广方式：赠送样品赠送优惠券或代价券包装兑现或廉价包装奖励或提供赠品现场展示和商品展销2019/9/7Ch10促销策略39二、营业推广的方式对中间商的营业推广方式：销售折扣推广津贴销售奖励销售竞赛2019/9/7Ch10促销策略40二、营业推广的方式对销售人员的营业推广方式：销售奖励销售竞争销售回扣2019/9/7Ch10促销策略41三、营业推广决策确定营业推广目标选择营业推广工具制定营业推广方案预试营业推广方案实施和控制营业推广方案评价营业推广效果2019/9/7Ch10促销策略42第五节公共关系一、公共关系的特点二、公共关系的作用三、公共关系的对象四、公共关系活动的方式2019/9/7Ch10促销策略43一、公共关系的特点概念：公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。特点：共关系的主体、对象、媒介与一般社会关系不同公共关系的目的是正确处理与社会公众的关系公共关系是一种双向信息沟通公共关系是一种长期的战略性活动公共关系活动以真诚合作、平等互利和共同发展为基本原则2019/9/7Ch10促销策略44二、公共关系的作用搜集相关信息提供咨询建议进行舆论宣传沟通协调关系教育引导社会2019/9/7Ch10促销策略45三、公共关系的对象企业外部公众：一般指消费者、新闻媒介、政府机构、协作单位和竞争者等。企业内部公众：即企业内部的员工。2019/9/7Ch10促销策略46四、公共关系活动的方式新闻媒体的传播开展和参加社会公益活动举办各种专题活动妥善处理公众意见开展企业沟通活动完善企业内部的公共关系制度2019/9/7Ch10促销策略47本章结构提示促销目标产品类型产品周期市场状况促销费用人员促销非人员促销广告销售促进公共关系促销组合方案现实与潜在顾客信息沟通促销组合策略整合营销2019/9/7Ch10促销策略48