Chapter 7 - 定价策略

Chapter7定价策略第一节影响企业定价的因素企业的定价决策会受到其内部因素和外部环境因素的影响：内部因素:营销目标营销组合成本定价组织定价决策外部因素:市场结构需求情况竞争其他环境因素一、营销目标维持企业生存公司遇上生产力过剩，竞争剧烈，消费者需求改变，把维持生存作为主要目标则制定低价，并希望市场是价格敏感型的。争取当期利润最大化制订一个能使当期利润、现金流或投资回报最大化的价格争取最大限度的市场占有率制订一个较低的价格，当赢得较大的市场份额后将享有较低的成本和较高的长期利润。产品质量领先收取一个高价格来弥补高产品质量及研发的高成本。其他营销目标抑制或应付竞争避免政府干预临时性降价激发购买欲促进产品线中其他产品销售二、企业营销组合策略定价策略必须与产品、分销、促销策略相匹配。利用价格给产品定位价格决定产品目标市场、竞争者和产品设计，还决定产品特色、及生产成本等使用其他营销组合要素如产品和服务差异化，收取高价格三、产品成本产品成本是产品价格的下限。公司制定的价格应包括生产、分销、推销该产品的成本+公司的努力和风险的回报。包括固定成本和可变成本。不同生产规模时的产品成本短期平均成本曲线短期平均成本曲线长期平均成本曲线1,0001,0002,0003,0004,000(a)固定产能工厂中的成本特征(b)非固定产能工厂的成本特征单位成本单位成本日产量日产量图：不同生产水平下的单位成本生产成本是生产经验的函数$10400,000积累生产单位成本$8$6$4$2200,000100,000800,000当前价格经验成本曲线BATI···图：单位成本是生产经验累积的函数：经验曲线四、企业的定价组织小企业——高层管理者大企业——部门经理或产品线经理产业用品——销售人员可能赋予在一定范围内浮动价格的权力企业高管负责确定定价目标生产重要产品的大型企业，应建立专门的定价机构。五、市场结构和需求性质最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约不同市场结构条件下的定价完全竞争不受任何阻碍和干预的市场。单个购买者或者单个销售者都无法影响现有市场价格。完全垄断整个行业的市场由一家卖主独占，政府的垄断或政府特许的私人垄断。根据定价目标的不同采取不同的定价策略。垄断竞争每个生产者对自身产品垄断，但替代产品竞争激烈。销售者制定产品价格，有一定程度的定价自由。寡头垄断为数不多的几家大企业供给该行业的大部分产品。购买者对销售者间的定价和营销策略十分敏感，销售者间的定价策略相互影响。消费者价格和价值感知消费者决定产品定价是否合理，因此，定价决策必须是顾客导向的。制定客户导向的定价策略必须深刻了解顾客对产品价值的理解，设定出与价值相符的价格价格与需求量的关系P1P2Q1Q2价格需求量一般产品P1P2Q1Q2价格需求量奢侈品P3需求的价格弹性需求价格弹性反映需求量对价格变动的敏感度。需求量变动的百分比价格变动的百分比需求价格弹性=P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。六、竞争者的价格与产品与竞争产品比值比价，能更准确地制定本企业的产品价格。质量相似→价格接近质量高→高价质量低→低价企业还需知道竞争者可能针对本企业的价格作出的反应。其他外部环境因素经济环境，如繁荣或萧条，是否通货膨胀等。政府的政策法令第二节企业定价的主要方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法成本导向定价法1、成本加成定价法产品单位成本加一定比例的毛利例如，某企业产品单位成本为32元，期望获得售价20%的利润，则其产品价格应为：32/(1-20%)=40忽视了市场需求和竞争在零售业被广泛采用卖方对成本比对市场需求更有把握，将成本与价格挂钩，简化了定价程序。若同行都采用此法，则价格差异不大，可缓和价格竞争。对买卖双方都公平合理，卖方可保持合理收益，买方也不致因需求强烈而付出高价。成本导向定价法2、目标利润定价法·12108642金额（百万元）020406080100总成本固定成本销售量(千台)总收入目标利润需求导向定价法认知价值定价法买方在观念上所理解的价值卖方可以通过各种营销策略和手段，影响买方对产品价值的认知运用关键要把自己的产品同竞争者相比较，准确地确定认知价值。定价过高或过低都会造成损失，因此需要做好营销调研工作。竞争导向定价法1、随行就市定价法以本行业主要竞争者的价格为定价基础，相同、略高或略低在测算成本或需求困难时采用可反映本行业集体智慧和市场供求情况保证适当收益有利于处理好同业者竞争导向定价法2、密封投标报价法买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。企业定价的基点在考虑企业成本或需求的基础上，主要取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。其定价原则为：价格不可低于边际成本，但过高则减少中标机会可利用期望利润作为一种出价标准来制订价格。企业报价企业利润中标率(假定的)期望利润9,5001000.818110,0006000.3621610,5001,1000.099911,0001,6000.0116表：不同投标报价的期望利润竞争导向定价法3、拍卖定价法用于政府罚没物资、古董艺术品、房地产和产权交易等。由专业拍卖公司组织，注册拍卖师主持，众多买者竞相出价，价高者得。第三节新产品的定价策略有专利保护的新产品定价策略1、市场撇脂定价法以尽可能高的价格投入市场，以便从市场上撇取利润。适用条件：产品质量和特色支持高价位有足够多的顾客愿以高价购买产品竞争者在短期内不易进入该产品市场好处：迅速收回投资企业在价格上掌握主动权，可根据竞争调价可树立高档产品形象2、市场渗透定价法以较低价格吸引顾客，迅速占领市场，取得较大市场份额。适用条件：目标市场对价格敏感，需求弹性大生产和分销成本必须能随销售量的扩大而降低好处可击退竞争对手薄利多销，保证长期最大利润仿制品定价策略仿制品：模仿国内外市场上的某种畅销货而制造出来的新产品或本企业更新换代产品。企业需考虑市场容量、购买能力、需求特点和竞争者的策略等因素，确定质量和价格的组合。价格高中低质量高中低第四节产品组合定价策略一、产品线定价针对整个产品线而非单个产品制定价格。管理者必须决定一个产品线里不同产品之间价格差距。价格差距设定需考虑的因素：产品线内不同产品之间的成本差异顾客对不同特色的评价竞争者的价格二、非必需附带产品的定价企业在销售主要产品时也经常销售附带产品。多年来美国汽车公司为没有各种附件（电动窗户控制器，去雾装置和灯光调节器）的汽车定价10，000，吸引人们进入展厅。展厅的大部分空间用于展示13，000美元以上装备齐全的汽车。若所定价格过高，也会使顾客望而生畏。三、必需附带产品的定价与主要产品密不可分的产品，如刮脸刀片，电脑软件等。一般将主要产品的价格定得较低，而附带产品的价格定得较高。如剃须刀生产商的附带产品—剃须刀片价高；主要产品—剃须刀架价低在服务行业，该方法将价格分为固定部分和变动部分。如电话公司，月租+使用费四、副产品定价在肉类、石油产品及其他化学品中，常存在副产品—没有价值还要处理，花费大，从而影响主要产品的定价。厂商为副产品寻找市场并根据其价值定价。如果副产品的收入多，就可降低主要产品的价格，在市场上有更大的竞争力。五、产品束的定价将有连带关系的产品组合在一起，制定一个比分别购买这些产品的价格更低的价格进行销售，以吸引顾客购买。如旅游年票。促进了那些顾客在别的情况下可能不会购买的产品的销售。第五节价格调整策略产品的基本价格制定后，企业还要依据市场需求和产销的具体情况，随时对基本价格进行调整，以达到营销目标。一、折扣和折让定价1、现金折扣在赊销情况下，卖方为鼓励卖方提前付款，按原价给予一定折扣，加强收现能力。例，2/10净30天。2、批量折扣为刺激客户大量购买而给予的一定折扣，但折扣数量不可超过因批量销售所节省的费用。3、功能折扣因不同分销渠道所提供的服务不同，给予不同的折扣，如批发商和零售商。4、季节折扣卖方向购买非时令商品的买方提供的价格折扣。5、折让如“以旧换新”、“促销折让”二、差别定价对同一产品或服务定出不同的价格，但并不是依据成本差异。不同顾客群——如，学生票不同花色、式样——如，干燥熨斗，普遍熨斗不同部位——如，不同部位的牛肉价格不同时间——峰谷电费前提：市场必须是可以细分的，并且需求强度不同商品不可能从低价市场流向高价市场高价市场上没有竞争者低价竞销必须合法三、心理定价利用顾客心理有意识将产品价格定高些或低些，以扩大销售。声望定价：高价、高质量、高身份参照定价：高原价、高竞争者价格奇数定价：尾数定价，9.9元，18.8元促销定价：“大甩卖”四、地区性定价对不同地区的顾客定不同价格原产地定价统一交货定价区域定价基点定价免收运费定价第六节价格变动与企业对策企业什么情况下需要改变价格？提价还是降价？购买者对价格变动有什么反应？如何应对竞争者的降价促销？一、降低价格原因：过剩的生产力，库存积压激烈的价格竞争导致市场份额逐渐丧失扩大销售，占领市场，进而获取规模经济效益二、提高价格市场供不应求，提价以限制需求，增加利润。通货膨胀使企业成本上升，进而提价。提价时应注意：应通过各种传播媒体沟通信息事先通知执行不引人注意的价格变动技术三、购买者对变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难还要涨还要跌四、企业面临竞争者降价的对策图：评价并对竞争着的价格变动做出反应竞争者降价了吗？较低的价格是否对我们的市场份额和利润产生不利影响？是否可以采取有效措施？引入一个低价的战斗品牌提高质量并提高价格降低价格维持原价，继续监视竞争者的价格提高产品的感知质量是是否否否是