第二章 广告运作

第二章广告运作（3课时）1.本章（节、单元）教学目标及基本要求：（1）了解广告市场的形成（2）明确广告市场的要素构成（3）掌握广告运作的内部管理机制2.本章（节、单元）教学内容（列出节名）及学时分配，可具体到知识点：（1）广告市场的形成（2）广告公司的内部管理3.本章（节、单元）教学内容的重点和难点：（1）教学重点：广告市场的主体及其形成过程。（2）教学难点：广告市场的主体。4.教学方法讲授与多媒体演示相结合。5.本章（节、单元）的思考题和习题等。（1）如何选择判断广告代理公司的资质？（2）简述广告运作的业务范围?（3）不同的广告运作方式下的管理模式各有什么特点？（4）根据搜集的某广告公司背景材料，改写表述中的资质介绍。第二章广告运作上次课，我和大家一起学习了什么是广告以及广告学究竟是一个什么样的学科，了解了广告的定义，广告的特征、功能、发展趋势以及广告学的研究对象，学科性质等等，我想大家对广告的认知也从一个感性的阶段稍稍上升了一个层次，那么这次课我们将来学习学习广告是如何运作的。第一节：广告市场的形成上次课我讲到了有关原始广告的雏形，几乎可以追溯到人类本身的起源。随着第一次社会大分工导致畜牧业和农业的分离，从而形成了自然经济开始，第二次、第三次社会大分工进一步推动了广告市场的形成。（一）以叫卖招徕为主的古代广告中国古代广告萌芽于公元前十世纪左右，距今3000多年。根据《周记》记载，在当时的社会经济济生活中，凡是进行交易都“告子士”。在商周时代，交易要以铭文形式铭刻于青铜器之上，这种铭文可以称为最早的广告萌芽。随着战国时期商业的繁荣，中国早期的商业活动者开始采用广告形式来传播交换信息，出现了广告的最初形式。1．声响广告这是利用击打响声来传递独特销售信息的广告形式。这种广告实质是以人员推广为基础，把广告销售与人员推销相结合的产物。随着商业活动范围不断扩大，逐渐形成了不同声响代表不同广告信息内容，以叫喊为主的声音推销形式和以金属、实物撞击的声响宣传，构成了声响广告。如货郎打“小铜锣”、摇“拨浪鼓”，卖油郎则敲“油梆子”，磨刀人用四块铁片串成的“铁滑链”的相互撞击来辅助吆喝。（举例：走街串巷的扬州腔的“磨剪子来，戗菜刀”。）2．文物广告这是古代社会在进行商品交换时经常采用的广告形式，其具体表现是在出售的物品上插上大家都认可的标记，主要是“草标”，以明示该物品待售。作为出卖物品的物主，根据待售物品的特性，而采用不同的出售标志。3．幌子广告幌子广告是古代社会经济发展到一定阶段产物。是指以幌子来传递出售物品信息，从而使古代广告传播发展到了一个新的时期，表现出明显的广告传播色彩。幌子是指特意制作的一种旗帜，当时称“望子”在周代幌子作为一种广告形式既在民间被采用，又在官方管理活动中运用。元曲中有“满城中酒店三十座，他将那醉仙高挂，酒器张罗”的唱词，当时出售一些小商品的店铺也有把商品做成“夸张甚巨”的大剪刀、大瓶药酒的，陈列于店铺门口或柜头以招徕顾客。在明清两代的小说作品中，对幌子的记载更是不胜枚举。中国封建社会时期广告的大发展，是从宋朝开始的。宋朝“这一时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮”，成为中国封建社会的转折点。宋代广告主要有以下形式：4．灯笼广告灯笼作为一种标志，常常悬挂于官府、宅第、酒肆、烟华之地以及特定场合，逐渐形成灯笼广告，这可谓是霓虹灯广告的初级形式。在灯笼上一般都标明主家名称、姓氏。灯笼在当时又称“杈子”或“桅子灯”。5．悬物广告这种广告形式是由实物广告发展而来，是把商品悬挂起来作为广告的形式。6．幌子广告这时出现的幌子广告主要存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地。像官员出行，随行人员高举“回避”旗幌，审理案件时周围衙役高举“肃静”旗示；军事活动中旗进则进、旗退则退；酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌。宋代出现的幌子广告已经超越了春秋战国时期形成的幌子广告，其涵义更加明确，且运用领域也更加具体。7．招牌广告这种广告，在形式的表现上既可仅用文字，也可图文并茂。店主可根据自己的性质确立招牌式样，也可以由招牌反映行业性质。（举例：《清明上河图》）8．招贴广告这种广告形式在宋代以前已经出现，但是在宋代时被广泛运用。招贴广告是指把文字和图画写到纸上，然后贴到城中繁华地段或城门口，以告示人们的广告形式。这种广告形式主要为官府所用，像把通缉某人的画影图形，四处张贴，就属于这种形式。当货币作为媒介把买与卖分为两个过程，买卖的时间与地点出现分离时，商品交换的形式发生了很大的变化。那个时候随着商人买于此而卖于彼规模的扩大，开始出现了“行为商，坐为贾”的区分。按照地区的远近和供求关系的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商，而把人们需要的货物在固定场所销售并谋取利润的称为贾。（二）以印刷技术为主的近代广告印刷术的发明和使用，使得广告突破了叫卖、旗幌、招牌的形式，得以在更大的范围内广为传播。印刷广告是把自己的商品名称、制作者姓名、商号、商品质地及销售办法制版印刷，以印制品做宣传的广告形式。印刷广告始于北宋。北宋时期济南刘家针铺的广告，是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。这则广告采用铜版印刷而成。这张铜版广告刻版四寸见方，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”，中间是白兔儿抱铁杵捣药的图案，左右各有四字，即“认门前白”“兔儿为记”，下面说明自己商品质地和销售办法：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白”。从这则广告，可以看到现代广告的轮廓。而这种印刷广告的出现，标志着当时广告已有较高的设计水平。该广告铜版现存于上海博物馆。1、插图广告宋代以后，广告的突出形式就是明代的插图广告。由于明代在文化上出现了小说热潮。为了有利于小说出售，书商同绘画者、雕刻者相结合，以书籍的插画作广告，推动书籍的销售。我们现在可以从《水浒传》、《西厢记》和《牡丹亭》中看到这些插图广告。再到后来，随着西方传媒技术的引进，越来越多的现代媒介逐渐成为扩大和延伸信息传递的有效工具，凡是能承载传播内容，起到传播作用的一切中介物体都是媒介。2、报刊广告报刊广告是报纸和刊物媒介进行广告宣传的广告形式。之所以称为报刊广告，是因为中国近代报纸和刊物很多是融在一起，报纸和杂志尚未严密区分开来，报刊广告是报纸和初期杂志刊物广告的笼统称谓。19世纪初叶，出现了用欧式活字印刷而成的华文书报。1834年，英国传教士马礼逊招来刻工，派助手米怜前往马六甲创办印刷所，用欧式印刷技术印制书刊。第二年，马礼逊与华人梁亚发等共办《察世俗每月统计传》，开创了华文印刷新纪元。在创刊号上，登有该刊主编人米怜的《告贴》，宣传此刊为免费奉送的非卖品，1853年，英国传教士在香港发行《遐迩贯珍》刊物，并在刊物上登载招揽广告，该刊物在广州、福州、厦门、宁波和上海等地销售。1872年英国商人米切尔在中国创办《申报》，1893年出现了外国人丹福士与华人共办的《新闻报》。在这些报纸上刊载了许多国外洋行、商行的拍卖告示和商品介绍，。在解放前的城市中，招贴广告中的内容十分广泛，涉及娱乐、销售、求购、寻人、治病等许多领域。到20世纪80年代，新兴的广告媒介被广泛使用，并上升到主导地位。比如：广播广告、招贴广告、橱窗广告（橱窗广告是实物广告形式的演变，讲究实物商品与橱窗光线、色彩及陈列的和谐和突出。本世纪40年代我国的一些大城市的商店，许多都开始用橱窗广告来推动自己本店的销售。）这些广告几乎将广告主所有的诉求愿望都通过广告讯息一一传递出来。（举例：黑人牙膏。）（三）以电子技术为主的现代广告无线广播、有声和彩色电影、电视广播、海底电缆、传真打字、数码相机、电脑多媒体等等都进一步拉大了广告媒介的范围。一个以广告文化传播为内核的新兴产业正在日益崛起，逐渐成为国民经济中令人注目的朝阳产业。从上面的广告市场形成的历史来看，广告市场的形成必须具备三个方面的条件：消费观念、市场经济（物质基础）和传媒技术（技术基础），从技术基础来看，广告市场的形成有这样的三个标志：1．公元15世纪中期活字印刷术的发明和普遍应用，为现代报业和杂志的出现奠定了基础。2．20世纪20-30年代广播电视的出现，使广告的传播手段更为丰富，并形成了四大媒体为主的格局。3.二战以后，广告业的规模迅速扩大，超越国界，影响更大个人观点：当今互联网的出现应该又是一个转折点。二、广告市场的主体所谓广告市场，是指有广告交易需求的团体和构成广告活动的要素。包括：广告主：发布广告信息的企业、团体或个人。广告代理公司：提供广告创意并从事广告策划、广告设计作品及其他促销工具的制作与准备工作。广告信息：有关商品、劳务、观念的信息。中介物：传播广告信息的载体。大众消费者：接收广告信息的人。费用：支付广告媒体及制作广告所需要的各项费用。广告市场的活动是围绕着广告信息展开的，广告信息的原点是广告主，传播重点为消费者，中间的广告公司和广告媒介则都是为传输广告信息而建立起来的中间环节，是必不可少的桥梁和纽带。（一）广告主——广告业务的客户来源了解广告主和广告受众的需求，是整个广告运作诉求点选择的成败关键。只有当广告公司提出的广告诉求利益点，与消费者关注的利益点相吻合时，才能激发广告需求层面上的共鸣，有消费者的认同才会有市场。1、广告提供了非常便利的向大众说话的机会而有利于促销2、广告树立产品品牌特征和信誉形象，对消费者形成品牌偏好的有效手段。品牌是企业重要的无形资产，它不仅能提升企业的知名度，而且可以为企业带来实实在在的销售额和利润回报。3、广告有利于获得分销商的合作，有利于争取零售商的积极配合。广告主的职能：1、确定广告的运作方式目前我国的广告市场运作有三种方式：企业自制广告：优点：便于控制、成本低、主动性强。局限：经验不足、独创性缺乏。委托广告公司做广告：优点：经验充分、服务周到。局限：精力有限、费用高。介于两者之间，广告主向“创意顾问”购买广告创意内容，通过媒体发布出去。优点：选择性强、费用低。局限：花费精力。2、寻找广告代理基本职能：为客户制作广告素材，在适当的时机和适当的媒体上刊登出去。其他职能：咨询指导、提供详细的业务建议和帮助、开展公共关系活动等。3、调控广告业务发出信息，寻找广告代理；沟通意图，明确广告目的；审核方案，优选广告标书；考察资质，审核代理能力；签署合同，完善广告手续；适时监控，确保广告效绩。（二）广告公司——广告运作的策划智囊专门从事广告策划、广告设计以及广告制作工作的独立机构。4A广告公司：本意是美国广告公司协会（AmericanAssociationofadvertisingAgencies）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。职能：1、为广告主提供广告讯息服务：拟定广告宣传计划、公关宣传活动、设计制作广告、选择媒介发布、购买广告时间。2、沟通广告主与媒介的相互关系。条件：充足的业务周转资金、干练的广告业务人员和具有专业水准的广告设计制作人员、完善的管理制度、具有责任感、讲究职业道德等。提供资质，争取竞标业务；沟通意图、明确广告目的；详尽调查、摸清市场行情；制定方略，提供策划标书；签署合同，完善广告手续；筛选创意，完成广告制作；预算成本，选择广告媒体；掌握进度，加强广告管理；预测效果，判断广告业绩。（三）广告媒体承载传播内容，起到传播作用的一切中介物体都可以用来做广告信息发布的媒介。广告媒体是指在广告主与广告目标对象之间起媒介和载体作用的物质。包括印刷媒介、电子媒介、数字互联媒介、户外广告、交通广告、直邮广告等。第二节广告公司的内部管理广告公司：从事信息传递专项服务的服务性企业。产品：广告。世界六大广告集团：NO.1Omnicom集团（奥姆尼康）（纽约）旗下有BBDO天联广告、DDB恒美广告和TBWA李岱艾广告，媒介公司OMD；NO.2WPP集团（伦敦)旗下有JWT智威汤逊广告、O&M奥美广告、D&Y扬雅广告、BATES达彼思广告、BATEY百帝广告等，媒介公司传立、MaxusNO.3Interpublic集团（纽约）旗下有MACCAN麦肯广告、FCB博达大桥广告、