招商：大MALL前行驱动器

招商：大MALL前行驱动器2001年即被市场热炒的商业地产，三年后已经见出了分晓。从底层商铺到商业街、到MALL、再到MALL中MALL，短短时间内商业地产以“奔腾”的速度完成了多次升级。有人说：商业地产如同高空走钢丝，不能后退，更不能向下看，表演者的意念和平衡不能有半点闪失。只是人们在惊叹一个比一个大的MALL竞相出现时，其实已经隐隐感到了一丝不安。而这其中引发最多思考的，是开发商对已出售的商业物业需不需要管理，而又怎样才能最终实现商业与房地产最有价值的对接？“大MALL时代，招商先行”，这可能是大型商业项目得以顺利运作的前提。运营管理是商业地产运营的核心，是商业地产收益和物业价值提升的源泉，是投资者的利益得到最大体现的保障。开发商把松散的经营单位和多样的商业业态，统一到一个经营主题和信息平台上，把各种资源的配置优化，这样商业项目不仅能顺利开业，并且在知名的经营管理公司的统一管理下迅速成熟起来，成为炙手可热的商业中心，保障开发商、投资者和经营者的“三赢”。统一运营管理一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。而其中“统一招商管理”又是后面三个方面的基础。这项工作的成败得失不仅决定了开发商前期的规划是否成功，而且决定着后期商业地产项目商业运营的管理能否成功。随着商业地产的发展，以MALL为代表的商业地产的招商工作已经不仅仅局限于传统的大型超市、百货商店和专卖店，服务性、娱乐性的项目比重不断上升，业态涉及全面，能够满足全龄层、全客群的需求。根据资料显示，国外经营成功的SHOPPINGMALL，都是采取招商并统一经营管理的方式。因此“一部分招商，一部分销售、并统一经营”成了目前中国大型SHOPPINGMALL操作最基本、也是最保险的方式。北京金源MALL、东莞华南MALL和厦门明发MALL都是采取这种操作方式的先行者和实践者。而且随着全球经济一体化，国外大型企业对中国内地投资进程的加快，国内的大型商业项目也和国外的商业紧密结合。大连万达集团与沃尔玛、欧倍德等国际著名商业连锁企业建立了紧密的战略联盟关系，其所建的商业项目在开工之前，便已确定大部分面积要租给国际商业大鳄，故被称为“订单地产”。万达集团通过租金的方式获得稳定的现金流；欧倍德则节省了选址时间和机会成本，避免新店建设方面的巨额原始投入。大MALL业态巡礼对于一个大型的商业地产项目，特别是大型的SHOPPINGMALL，经营业态包含的内容非常广泛，既包括大型超市、综合百货，还包括餐饮、娱乐等服务性设施，这方面比重在商业地产中一直呈上升趋势。目前商业地产中业态经营主体的内容主要有以下一些：超市类：大型综合超市，如沃尔玛、家乐福、易初莲花、好又多等代表。大型专业超市，如英国百安居、德国欧倍德等以家居建材为主的连锁超市，以及灿坤3C等专业概念店。百货类：大型综合百货商店，如来雅百货、大洋百货、铜锣湾百货等。流行服饰专卖：女装店、男装店、青少年服装店、童装店、婴儿装、童鞋、休闲服、沙滩装、布店等。文化娱乐设施：大型娱乐城、星级影城、酒吧街、儿童乐园、大型书城、健身中心、美容美体中心、电玩网吧、数码摄影馆、音响音像制品、乐器专卖等。家具和装饰类：家具、古玩、现代艺术品、室内装修等。餐饮类：大型酒楼、主题餐饮、咖啡店、特色美食等。服务类：干洗店、眼镜和验光店、旅行社、加油站、机票代售等。机构类：银行、邮局、信贷处、医疗机构、保险公司、公共展厅等。其他补充类：旅游特色精品、园艺用品、农产品等。大MALL业态定位商业经营主体选择在商业项目建设前期就应该有初步规划，项目的建筑设计应该同商业经营主体的选择相配合。第一考虑因素是项目建筑特点和建筑条件，第二是项目的类型、特点和经营定位。就目前全国较大规模的SHOPPINGMALL项目来看，开发商大多根据地区消费水平、消费结构、消费能力和项目的经营规模进行经营定位的确定，基本上从以下几个方面考虑：①业态定位：集旅游、购物、娱乐、休闲、饮食、文化等多功能服务于一体的一站式大型商业房地产项目。②目标市场定位：满足地区全龄层、全客层消费者的需要。③主题特色：符合当地人群的经营主题设计。④经营品种：吃、穿、用、玩、乐、赏、游等项目的合理配置。大MALL业态选择策略开发商在综合平衡各种关系的基础上制定合理的招商政策，对商业经营主体进行控制，首先最基本的目标是商业经营主体在商业上能够生存，有足够的回报；其次，在经营主体组成确定之后，还需要根据各种经营主体的需求和项目自身的需要进行整合；最后确定它们在项目中的位置，这点非常重要，因为经营主体对于引导人流起着关键作用，其布局直接影响到商业地产的形态。总的来说遵循几个原则：核心主力店先行，辅助店随后；零售购物项目优先，辅助项目配套；放水养鱼；先做人气，再做生意。大MALL业态布局核心主力店的位置需要最先确定，适合放在主入口或线性步行街的端点，不宜集中布置在中间，这样才能达到组织人流的效果。次主力店在布局上可以相对集中，因为购物者希望能够像在城市商业区购物一样，方便地进行款式、质量和价格的比较。集中布置有利于扩大商品覆盖范围，提供与城市商业区一样的竞争性和便利性，创造“购物气氛”。有四种主要类型需要互相聚集。第一类是男士用品，男鞋、男装、运动用品应当集中布置。第二类是女士用品和儿童用品，包括女装、女鞋、童装、童鞋和玩具等等，这样便于在购买之前对商品款式、价格和颜色进行比较。第三类是零售食品，包括熟食店、面包店等等，聚集不仅给购物者带来方便，而且还能有效地增加销量。此外，适合聚集的还有个人服务，这些服务设施需要靠近停车场和入口，有可能的话集中布置，并与其他经营主体相对分离，让购物者出入方便，允许他们24小时营业。辅助业态适合分散布置，例如，服装和外卖快餐、冷饮应该分开，原因很明显，而且，把服装和食品分开也有利于组织人流，因为在这两种类型的商店中，购物者的步行速度完全不同。珠宝店和音像制品店适合分散布置，这样可以延长购物者的兴趣。