街头拦访(包括定点拦访)运作指导

附件12街头拦访运作指导慧聪国际IT研究所：李秀伟编著2002年3月北京慧聪国际资讯有限公司1街头拦访运作指导街头拦访是一种常用的定量研究方法，顾名思义，街头拦访指的是在街头拦截被访者然后进行访问的方法。街头拦访又分为随机街头拦截访问（即平时所说的街头拦访）和有场所的街头拦截访问（即定点拦访）两种形式。两者的操作方式类似，只是在有场所的街头拦访中需要将被访者请到事先确定的场所再开始访问，这种研究方法通常用于产品测试或广告测试等，而随机街头拦截访问是在拦截地点当场进行访问。下面首先介绍两者相同的操作过程，对不同的地方将在最后做进一步的阐述。一.接受任务阶段接受任务阶段中督导的工作主要有两部分，一部分是准确完整的了解项目的各项具体要求；第二部分是根据项目需求制作项目执行过程表。1.准确完整的了解项目的各项具体要求在此过程中，督导应加强与研究人员的沟通，深入了解本项目的研究目的及具体要求。重点是了解研究人员设计的访问地点、样本数量、样本配额、问卷长度及项目要求完成现场访问的期限。2.根据项目需求制作项目执行过程表督导深入了解项目的要求之后，应该根据访问地点、样本数量、样本配额、问卷长度及项目要求完成现场访问的期限等因素确定项目的具体操作流程。这其中最重要的是确定每天应该完成的样本数及需要的访问员及其他项目辅助人员的数量及采用何种质量控制手段。二.前期准备阶段1.预约足够数量的访问员及其他项目参与人员根据每个项目的难度与时间，确定每个访问员需完成的样本量按照甄别条件、样本数量和城市行政区决定所需访问员数量北京慧聪国际资讯有限公司2结合考虑被访地址和访问员住址的地理分布，以就近原则，预约访问员访问员能保证参加项目培训、中途收发问卷、完成所有访问任务的时间优先考虑有经验的老访问员根据样本数量确定需要的复核人员的数量复核人员应该由公司可以确定其素质的有经验的老访问员来担任2.根据项目特定情况，制定访问员工资水平访问员的工资在项目成本中占有非常大的比例，因此，合理制定访问员工资是加强成本管理及防止访问员流失的一个重要手段。访问员的工资必须兼顾公司和访问员两方面的利益。通常情况下，街访问卷采用计件工资来进行计算，即访问员每完成一份合格问卷所能得到的报酬来计算。访问员的工资应该综合考虑问卷的长度、难度及访问员每天的工作量来制定。街访问卷的定价通常每份在2-10元之间，同时还应考虑每个访问员工作一天的收入应该在60-150元之间，即平均水平的访问员每天的收入应该在100元左右，举个例子来说，如果有一份街访问卷一个普通访问员一天可以完成20份，那么完成一份合格问卷的报酬应该在4-5元。复核人员的工资通常以天数来计算，考虑到复核人员的工作性质，其工作的辛苦程度远低于访问员，因此通常情况下，复核人员的报酬在50-80元每天，根据项目的复核难度及复核方式的不同可以有较大幅度的波动。同时，为了鼓励访问员及其他项目参与人员的积极性，公司对他们因为项目而发生的交通费与餐费应该有一定的补助。通常情况下，外聘人员的餐补是6元每天；因为项目发生的交通费应该实报实销，但若非经公司批准的情况，不律不报销空调车费与出租车费。3.准备访问物品访问物品包括问卷（包括所需的示卡）、访问员胸卡、夹子、礼品等访问过程中的必须品。根据项目的不同，所需的物品也不相同，需要根据实际情况随机应变。礼品应该选择精致并且较为实用，价格在预算范围内的物品。同时还应注意问卷和礼品的数量都要比所需合格样本数多出10-20%，因为在实际访问过程中肯定会有废卷产生，并且项目难度不同，产生废卷的比例也不同。北京慧聪国际资讯有限公司3三.项目培训阶段1.与方案设计人员讨论现场操作方案或参加项目培训通常情况下，应该与方案设计人员进行沟通并制定项目培训手册，但在项目规模比较大，需要的督导数量较多的情况下，应该由方案设计人员组织项目培训，统一各督导的意见，以免在操作过程中出现督导本身对项目的理解不一致的情况。2.给访问员做项目培训与方案设计人员确定好项目培训的内容以后，应该根据访问员的数量印刷相应的项目培训手册，召集访问员按照项目培训的过程进行项目培训。3.与访问员签订项目协议根据具体项目的要求拟订项目协议并与参与项目的每个访问员签订协议。项目协议应该一式两份，公司与访问员各持一份。签订协议时应收取一定的抵押物品，抵押物品以有效证件为主，包括学生证或身份证，有时也可以收取押金，押金的标准一般是50元。四.项目运作阶段1.合理发放访问员任务根据项目的具体要求，在各个访问地点合理分配样本配额，并且合理安排访问员的劳动强度。通常情况下如果对样本没有细分条件的情况下，只要合理分配各个地点的样本数量就可以了。但是如果对样本有进一步的甄别条件或者说是配额，则需要根据配额条件对样本进行细分，保证各个访问地点分到的样本配额比较平均并且符合各个访问地点的特点。安排访问员任务时，通常采用循环法来分配样本配额以保证各个访问员的访问难度是均等的。在这种情况下需要制作访问员样本配额记录表，使访问员能够很方便的按照配额条件来选择样本。督导在此过程中，应该随时对配额进行控制。北京慧聪国际资讯有限公司42.质量控制质量控制应该贯穿于整个项目中，下面主要介绍在项目运作过程中如何加强监控。A．督导实地监控督导应该随时对访问员的工作进行监督，在访问员访问过程中督导要在一旁随时观察、聆听，查看访问员有无按要求进行访问。在访问过程中，为了确保问卷的真实性，要求访问员每完成一份问卷后就收回一份，由督导进行审核，审核合格再发下一份问卷。这样不但可以降低访问员作弊的可能性，而且还可以及时纠正访问员在访问过程中出现的各种问题。如有的访问员在访问过程中中因对问卷的理解存在偏差，可能会错误的引导被访者提供与问题原意有出入的答案；或者访问员为了加快访问速度，没有认真追问、甚至漏答的情况。同时在现场操作过程中，一般要求对访问员的访问地点进行控制。在一般的街头拦访过程中，一般要求访问员在指定地点方圆5米之内，当然，如果该地点人流量较小时，可适当放宽距离，但不能脱离督导的视线。同时，不要让访问员进入密集的人群，虽然访问员仍在指定的距离内，但督导不容易从密集的人群中找到访问员，以观察其访问过程，访问员很容易在此过程中作弊。在有些访问地点，附近可能会有一些公共汽车站，不要让访问员选择该类人群，虽然等车的乘客会因为无聊等原因很容易就接受访问，但是他等的车来之后，大多数被访者会马上中止访问，这时访问员也很容易产生作弊心理，自己填写剩余答案。对收回的每份问卷，督导要根据访问员姓名，配额进行登记，审核合格的问卷，由督导进行签字，对于未经督导签字的问卷一律视为不合格问卷。为了方便进行现场监控，每名督导带的访问员不宜太多，最好不超过6人。B．二级督导街头访问通常采用二级督导制，即现场督导与项目督导相结合的督导制度。现场收回来的现场督导审核合格的问卷，项目督导要进行进一步的检查，以保证回收的问卷没有逻辑错误或其他错误，对疑点较多的问卷要根据问卷留下的被访者信息进行复核。对不能确定其有效性的问卷，只能作废。北京慧聪国际资讯有限公司5五.项目总结阶段1.对项目执行进行总结，及时解决发现的问题；在设计样本完成后，对所有完成的问卷进行清点，如果出现问卷数量不到所要求的样本总量、不正确填入过多、对目标所要求的样本配额差距太远等情况，督导应该根据实际情况安排追加调查。追加调查完成之后，督导与参与项目的工作人员应该对整个现场执行的过程进行总结。总结的内容应该包括如下几点：项目前期准备情况配额完成情况样本特点与难度访问员项目培训情况访问过程的总结审卷、复核总结人员配置情况总结2.统计访问员工作量，发放访问员工资完成既定的样本数量以后，应该统计每个访问员完成的有效问卷的数量，根据预先确定好的单价，计算访问员的劳务费。然后应该对所有访问员的工作情况进行总结，对其中表现优异的访问员进行奖励，对表现不佳的访问员根据情况进行惩罚。通常情况下，确定访问员表现优异的标准有如下几点：问卷完成数量多问卷完成质量高责任心强，能够积极主动的配合督导的工作而访问员表现不佳的标准是未完成规定的问卷数量问卷疑点较多不听从督导指挥存在作弊现象北京慧聪国际资讯有限公司6对于表现优异的访问员，应该根据情况发放其问卷报酬总额10%-30%的奖金并且进行表扬；对于表现不佳的访问员，应该根据情况轻重扣除其问卷报酬总额的0-100%，并且不予报销交通费，不发放其他补助，情节特别严重的应该开除并要求其赔偿公司损失。3.召开访问员总结会议对访问员在此次项目中的表现进行总结，对其中出现的问题进行说明，避免下次项目出现同样的问题。会上还应该宣布对访问员的奖励或惩罚，使访问员认识到认真工作终会有回报，任何存在侥幸心理在访问过程中偷懒甚至作弊的行为必将受到惩罚。六.有场所的街头拦截访问的不同之处有场所的街头拦截访问与随机街头拦截访问主要有如下两点不同。1.前期准备阶段的不同有场所的街头拦截访问顾名思义就是要有一个确定的访问场所。因此，在前期准备阶段，督导应该对事先确定的访问地点进行前期了解，然后在访问地点附近确定一个场所，通常情况下是租用距离拦截地点较近的二星级以上饭店，租用其会议室或宴会厅，有时也可能是套间或普通客房作为访问的场所，并且督导应该在访问开始之前按照项目要求布置访问场所。2.项目运作阶段的不同在有场所的街头拦截访问中，需要访问员在拦截的同时进行甄别，然后把符合条件的被访者带到访问场所按照事先设定好的访问流程进行访问。在现场执行的过程中通常要设立一名甄别督导，即在访问现场的入口处设立一名督导，负责对访问员带上来的被访者进行二次甄别并且在访问结束时负责赠送礼品。这样可以最大限度的防止访问员在访问过程中作弊。除上述两点外，有场所的街头拦截其他操作过程与随机街头拦截访问都是一致的。