迪斯尼大型主题公园的运作模式和启示

1迪斯尼大型主题公园的运作模式和启示阿城市副市长李军在香港赢得世界上第五个建设迪斯尼主题公园的城市之后，2002年岁尾又传来上海外高桥集团和锦江集团与美国环球主题公园及法国威望迪环球娱乐集团合资建设上海环球影城主题公园的消息，还有消息称美国好莱坞准备在华东一处“有山有水”的地方落户，革命老区江西吉安成为首选。北京大学教授俞孔坚指出，在中国以目前每人每年在主题公园平均消费一百元计算，将形成三百亿元以上的庞大市场，因而迪斯尼、环球影城以及好莱坞，不约而同地把下拨投资热潮都指向了中国，“主题公园”开始被热炒。以主题公园带动旅游产业，在发达国家已经成为成熟运做的模式。2002年11月我有机会参观了位于洛杉矶的迪斯尼乐园，游人如织，欢笑声不绝，真正感受到了作为世界上第一个主题公园的魅力所在。而作为一个旅游工作者而言，我更关注的是迪斯尼成功的运做模式和它给我们的启示。一．迪斯尼主题公园的发展历程１．迪斯尼的发家史1919年，年仅19岁的穷画家兼动画制作者华特·伊莱亚斯·迪斯尼和他的好友伊沃克用一架旧电影摄像机首次2摄制了一部仅放两分钟的动画故事片，接下来又制作出了如《三只小猪》、《白雪公主和七个小矮人》、《阿拉丁》、《罗宾汉》等等一系列作品，形成了独特的迪斯尼世界。1923年，华特和他的兄弟罗伊创立了华特·迪斯尼公司。1955年，已成为了动画巨商的华特又把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，推出了世界上第一个现代意义上的主题公园—洛杉矶迪斯尼乐园，随后，他又在佛罗里达州建立了第二个迪斯尼乐园。目前，世界上现有开放中的四个迪斯尼乐园的项目设置都大同小异，但有着共同的特征，即一切都是活动的，有声有色，有很强的参与性。这些乐园里的项目可以分为三种类型的游乐：刺激惊险令人头晕眼花心惊胆战的；恐怖阴森使人毛孔悚然惊骇欲绝的；温馨热烈叫人留连忘返的。另外，迪斯尼乐园每天上下午各有一次大型化装游园活动（又称欢乐大巡游），米老鼠、唐老鸭、老黄狗、大笨熊、狮子王等卡通造型和世界童话中出名的形象如白雪公主和七个小矮人、小精灵、美人鱼、灰姑娘等等都会出来亮相，整个游行边歌边舞，十分壮观；闭园前，成千上万的游客聚集在乐园各休息处和通道上，等候每天的焰火盛会。游园和焰火是迪斯尼乐园的传统保留节目，十分吸引人。现在迪斯尼已经成为全球最大的跨国媒体集团之一，拥有12万雇员；2000年收入234亿美元。拥有颇具实力的各3类媒体：其有线电视频道在八个国家播出；拥有五家杂志出版集团和四家报纸；制作了《狮子王》和《美女与野兽》等动画片，风靡世界；拥有美国主要的广播公司美国广播公司(ABC)，该公司有十座电视台，29座广播电台；有包括洛杉矶和巴黎的迪斯尼乐园、佛罗里达迪斯尼世界、米高梅影片公司(MGM)、迪斯尼动物王国、世界体育综合乐园、26座饭店、两艘航游艇，以及迪斯尼学院；拥有沃尔特迪斯尼电影制片公司以及试金石(Touchstone)等公司。２．迪斯尼主题公园所谓主题公园，就是园中的一切，从环境布置到娱乐设施都集中表现一个或几个特定的主题。说起世界上的主题公园，人们都不会忘记美国洛杉矶的迪斯尼乐园。美国洛杉矶的迪斯尼游乐园，是由美国著名动画片制作家沃尔特·迪斯尼创建的，1955年在加州的阿拉罕建成开放并轰动世界，开创了世界大型现代游乐园的先河，以极为丰富的想象力设计出的人间幻境，被认为是‘世界上最快乐的地方’。这个人造景观一经问世，就赢得了巨大的经济效益和社会效益。从此，“主题公园”的声誉，就在世界上不胫而走，在其数量不断增加的同时，策划水平也不断提高。华特·迪斯尼建成迪斯尼乐园标志着真正意义上的主题公园的出现，自此产生“主题公园”的概念。最近20多年来，随着现代科技日新月异的发展和对世4界各民族历史文化的深入发掘，主题公园的表现手段更加出神入化，其“主题性、大众性、参与性、娱乐性、享受性”等特点更加突出，受到以“求新、求奇、求乐、求知”为主要目的的广大旅游者特别喜爱。现在，主题公园已遍布世界各地。就拿迪斯尼乐园来说，不但洛杉矶的那个“老祖宗”在不断更新，焕发青春，美国东海岸的奥兰多、法国的巴黎、日本的东京也都有了“姐妹篇”；奥兰多的迪斯尼世界甚至后来居上，成了“全球主题公园之都”和全美第三大旅游目的地。东京迪斯尼乐园建于1983年，占地约80公顷，是一处超大型综合娱乐设施。随着时间的推移，其营业规模越来越大，乐园的参观人数都呈逐年上升趋势。1984年约为1000万人次，1990年1588万人次，1995年1699万人次，2001年增加到2205万人次。欧洲迪斯尼乐园是继美国加利福尼亚、佛罗里达和日本东京之后世界上第四个迪斯尼乐园，也是欧洲最大的文化娱乐度假中心，于1992年4月12日正式对外开放。去年，欧洲迪斯尼乐园共接待了1220万游客，乐园自创建以来，吸引了越来越多的游客，成为了全球著名的旅游景点。到世界各地走走，还可以在澳大利亚的黄金海岸看到“华纳电影城”，在印度尼西亚的雅加达看到“塔曼迷你印尼”，在日本的福冈看到“豪斯登堡”，在韩国的汉城看到“乐5天世界”。至于小的主题公园，那就不胜枚举了。在上述这些闻名世界的大型主题公园里，到处游人如织，欢声不绝，充分显示了成功主题公园的巨大魅力。现代旅游业崛起于第二次世界大战以后，加快发展则从上个世纪６０年代开始，现已成为世界上最大的产业之一。主题公园在世界上发展兴盛的历史，与世界旅游业发展的历史进程大体同步。主题公园作为旅游资源的一个重要补充和现代旅游产品中的一个重要类型，在最近五六十年来世界旅游业的大发展中发挥了特殊作用，今后还将发挥更大的作用。至20世纪90年代初期，全球已有225个大型主题公园，吸引了3亿游客，创造了70亿美元的收入。到2000年，全球主题公园的数量增加了80％，收入更是几乎翻了一番。３.迪斯尼乐园成功的秘诀迪斯尼经营了近半个世纪，从小到大，从建成到现在，其经营理念、经营手段都代表着世界乐园的最高水平，提起迪斯尼给人的感觉就是很好玩，很刺激，很有动感，如果参与其中，眼前就呈现出一片五彩斑斓的童话世界和神秘刺激的探险世界。为什么能给人这种感觉？为什么我们国家的乐园就不可以？追根溯源，经营过程中始终贯穿人本思想是其根本原因：从建园之日起，它就始终贴近市场，贴近需求，人们最想玩什么，最想感受什么，它都会将这些需求体现在它的娱乐项目设计中。这一点在其“扩张”中表现得尤为6明显。多年来，“迪斯尼乐园”一直崇尚“点面结合”的扩张战略，从美国到法国，然后到日本，然后是香港。它是一个国际公司，肯定重点还是体现世界特色，但注重本地化、充分考虑当地人的文化特点和需求，贴近当地的市场，来进行乐园项目的设置和建设，包括吸纳本地人作为员工等等，这是它几乎每建成一个主题公园都要“火”一把、每年都可以从当地获得巨大收益的重要原因。在美国本国是这样，在欧洲是这样，在东京也是这样。东京的迪斯尼乐园被誉为亚洲第一游乐园，是世界上现有四座迪斯尼乐园中规模最大的一座。尽管日本经济近年来很不景气，但从1994年至1999年连续五年的游园人次比美国本土的迪斯尼乐园还要多。虽然迪斯尼的门票高达5500日元(合46美元)，每年还是有1700万人来到这里游玩。这使得东京迪斯尼乐园成了“迪斯尼王国”最成功的典范，也当之无愧地成为世界上最成功的主题乐园。东京迪斯尼乐园从不固步自封，总是不断地进行自我否定，追求创新与发展，创意新颖，经营理念先进使东京迪斯尼乐园能够保持长盛不衰。欢乐＝财富！这样的等式是不是很奇怪？但它却是世界最著名的娱乐业品牌迪斯尼的企业精神所在。华特·迪斯尼公司有70％的利润来源于4个迪斯尼乐园，因此迪斯尼公司管理的精髓，在迪斯尼乐园得到了充分体现。迪斯尼乐园不仅是所有孩子最向往的地方，也是许多成年人梦想之地，7而且70％的游客会故地重游。除了米老鼠、唐老鸭、白雪公主、睡美人城堡外，这个梦幻“国度”还有什么魔力呢？华特·迪斯尼在创办加州迪斯尼乐园时，再三强调“一切考虑，以游客为主”，使迪斯尼乐园成了一个充满人性温情的娱乐、休闲场所。在加州乐园建造的各个阶段，华特常常仔细检查每一个细节，有时他会蹲下来，感觉一下儿童是否也能看得见园内的景色。有一次，华特乘火车观看园中各处景观，发现树木会挡住火车上游客的视线，于是下令把已经种好的树挖起来，后移50米，根本不考虑因此带来的经济损失。在日本迪斯尼乐园里，售货员的目光必须与顾客的目光处于同一水平线上。如果客人是儿童、售货员还必须面带微笑地蹲下去，把商品递到儿童手里，真正做到童叟无欺。同时，迪斯尼也是用高科技武装起来的，世界上最先进的高科技都可以在迪斯尼得到充分的展现。他们雇佣了超过2000人来开发新的产品；他们自主设计、生产、建造和安装新的设施设备，同时在声、光、特效等方面获得超过一百项的专利；他们有世界上最容易识别的品牌标志——米老鼠。他们还有迪斯尼卡通、迪斯尼服装、迪斯尼电视频道、迪斯尼电影……迪斯尼将给我们的主题公园经营带来一个新的标准，高科技使许多平常的变的不平常起来，可以做出许多好玩、惊险刺激的东西，增加乐园的神秘性。神秘，赋予了8迪斯尼乐园巨大的吸引力。迪斯尼乐园里面当然本身就有许多好玩的东西，但最大的引力来自它的神秘感，虽然门票很贵，但每天还是有很多人上去看。迪斯尼在人们心里就是一个超出想象的东西，没进去玩过的人化多少钱都想进去玩一次。迪斯尼乐园之所以能够保持长盛不衰，首先是因为创意新颖，建园之初的立意，就是要通过新奇建筑物与各种高科技手段的结合，融以丰富的世界文化遗产，为世人创造一个童话般的世界，让人在光怪陆离的异国风情建筑群与多彩的演出中体验惊险与快乐。迪斯尼有与时俱进的时代感，能不断的超越自我，同时它以世界最高水平的经营理念、管理方法为支撑，以高科技为载体，融知识性、趣味性、参与性于一体，做出了最好的品牌，人们当然要趋之若鹜。”二．主题公园在我国的发展情况主题公园在中国是一个惊喜与沉重交织在一起的话题。如果说1989年9月深圳锦绣中华缩微景区的开放，标志着这一全新旅游产品在中国首次亮相的话，那么，在此后的短短10余年间，中华大地的主题公园已远远超过1000家。题材从中外名胜、历史古迹、神话传说、山海人文到休闲娱乐、科幻刺激等等，古今中外，无奇不有；而发展区域已遍及全国绝大部分省市。一时间，主题公园呈现出千帆竞发、百舸争流的热闹景象。据不完全统计，全国至今已开发了主题公园旅游点2500多个，投入资金达3000多亿元。在大开发的9浪潮中，一种非常严峻的现象不容忽视：缺乏科学的项目策划和论证、园区规划和产品设计不合理、开发及经营管理薄弱、市场推广跟不上等，导致许多项目经营效益远没有达到预想的结果，大部分处于亏损状态，一些项目甚至已经破产倒闭或关门停业。自20世纪80年代以来主题公园在中国已经形成了极为重要的、独特的产业现象和产品系列。然而，当中国的主题公园产业受到来自市场的严峻挑战和业界人士的广泛批评时，人们也同时看到了深圳华侨城锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、杭州宋城等一批主题公园的优秀产品在中国旅游市场上站稳脚跟、成功经营、焕发出巨大生命力的生动范例。以深圳锦绣中华微缩景区的建成开放为标志，中国主题公园产业发展了十多年，已经形成相当大的规模，涌现出一批具有中国特色和符合市场需要的主题公园景区，这些景区已成为一些地方重要的旅游吸引物，是中国旅游业中继名山大川和文物古迹之后的一个新亮点，成长为中国旅游业的一支生力军，对促进旅游业的发展、拉动区域经济和建设社会主义精神文明都起到了举足轻重的作用。应引起我们注意的一点是，目前我们主题公园的门票价位太高。在美国，迪斯尼门票是33美元，相当于美国中等公民1％的工资，东京迪斯尼的门票相当于日本公民工资的2％；而我国目前主题公园大概100元的门票价格，对于我10国公民大约2000块钱的工资来说，到主题公园来游玩是要咬咬牙的。我国主题公园主要经济和主要收入增长点还是在门票上。我们门票的收入占了80％，但是海外经营主题公园的门票收入占40％－50％，这30个百分点的差距就是我们真正的经营上的差距。近