钢饰国内市场运作探讨

钢饰国内市场运作探讨（中国饰品商学院钢饰研发中心主任罗来寿）（征求意见稿）探讨依据与目的本探讨以市场调查为基础，将收集的信息资料进行整理、分析和利用。环保钢饰定位清楚，是一个极具市场竞争力的产品，完全可作为长线操作的新兴产业，这主要是由于产品本身的特性所决定。本人认为环保钢饰品市场需求大，具有很强的生命力和发展空间，值得研制开发和市场推广。国内钢饰市场破茧化蝶的蜕变已经开始，未来值得我们期待！探讨的另一个目的是为钢饰行业经营决策提供参考。如何才能避免剑断鞘内，成功亮剑？“轻车熟路+因品制宜”是本文探讨的另一目的。本文探讨的钢饰是针对316L医用不锈钢，为方便起见，文中统称“钢饰”。探讨的使命市场呼唤环保，市场呼唤健康！环保主题，是当前的热点话题，也是全球化的主流思想。随着人们对自身生存环境注重度的提高，绿色环保饰品在诸多发达国家已经成为时尚。“绿色飓风”席卷全球。作为饰品生产商，顺应环保健康的革命大潮，既是必须担负的社会责任，也是应对环保健康挑战的现实选择。如不从根本上解决饰品环保健康问题，我们将不堪重负，我们将难以向人民交待、难以向子孙交待、难以向历史交待。国内钢饰品的市场现状钢饰品市场作为中国饰品市场的一个新兴产业，从无到有，走过了近十年的时光，与其他仿真类饰品相比，具有以下特点：１、国内市场对钢饰品的基本功能已有一定的认识，但其广度和深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。２、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入的行动和力度还非常不够，科研深度不够，这是国内钢饰品市场发展缓慢的主要原因。３、钢饰品生产的企业规模和品种都少得可怜，绝大多数的生产企业都以接外单加工为主，至目前为止，几乎还没有一家企业生产的产品是针对国内市场。由于钢饰产业自身的特性要求和生产工艺技术的具体困难，企业难以做大做强，因此制约了产业的快速发展。４、钢饰产品没有突出的科技含量，产品卖点不明显、不新颖，品牌与推广没有创新表现，没有独特的销售主张，所以品牌知名度低。５、目前市面上出售的产品，大多属于外贸尾货，款式风格都不适合中国人的欣赏习惯，推广的投入也少，尚处于自然销售状态。6、国内钢饰生产企业几乎都没有规模，产品同质性却非常强。有骨气的企业要开发一款获得市场广泛认可的产品需要巨大的投入，而且很快就会跟进一批仿冒者，他们毫不费劲地拿来样品或者稍加改动后就可生产销售，被仿冒者自然地显得很无奈。而对于跟进仿冒者更多的只是收获无情的失望与投资失败！这就是当今钢饰行业无序竞争付出的沉重代价！7、市场始终还处于无序竞争状态，价格战成了唯一的竞争手段，杀鸡取卵，多败俱伤。市场短期行为、自生自灭现象十分严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。综上分析，国内钢饰产业的发展速度还十分缓慢，市场蛋糕急待做大；产业前景十分光明、市场商机巨大。市场机会分析１、近年来，环保时尚都在以不同的程度、不同的方式进入饰品市场。不少消费者已经意识到了环保时尚的重要意义。2、钢饰品行业还没有形成一个单独的强势品牌，市场空间和机会相对较大。普通饰品是传统产品，竞争十分激烈，钢饰如何与其他仿真类饰品拉开距离，成为市场领先者，是钢饰市场发展的关键一环。3、目前市场上极少有主推或力推环保时尚钢饰品的厂商。市场往往更青睐于“第一个吃螃蟹的人”，并给予丰厚的投资回报。4、钢饰品在国内市场都未形成气候，同时还没有真正适合中国文化的产品上市。这也从另一个侧面说明环保钢饰是国内市场今后的主要消费领域。5、目前，全球环境不断恶化，绿色环保越来越受到重视，“环保壁垒”致使合金类仿真饰品在消费市场上“触礁”已经成为事实，这是人类要保障产品对人体及环境的健康和市场竞争的结果。它是全球饰品市场都无法回避的挑战。环保时尚钢饰品正是一个不可阻挡的趋势。6、环保钢饰品的推出，是消费者环保意识的提高和注重身体健康的表现。而且近年来环保钢饰品的销量也呈现明显的上涨态势，这说明人们的环保意识正在提高。钢饰品具备了一个时尚保健的基本要素，有一定特点。从发展的眼光看，钢饰品完全有可能成为一个优秀的时尚饰品。7、从某种意义上说，其他合金类仿真饰品的发展有不利的一面。钢饰品若通过品牌塑造、款式风格的不断创新、功效、品质的提高等手段，这样完全可以化解人们对钢饰认识的不足。综上分析，时下重点推出环保钢饰，正逢天时，也得地利。把握机会，捷足先登者赢。市场有空档，钢饰在目前来说就是市场空挡之一。钢饰面目事实胜于雄辩，针对不了解钢饰品的群体，在“钢”的事实面前，你不信也得信，信也得信：不锈钢是植入人体的骨钉、钢板、脊椎矫正器的唯一材料！不锈钢是医疗器械，外科手术器械的不可或缺！不锈钢是发达国家制作餐具的最佳用材！其他饰品的穿刺部位（耳钉、耳钩、耳环）只能采用不锈钢，唯有不锈钢对人体肌肤不会产生任何副作用！不锈钢是名贵手表的表带、表壳独一无二的首选！不锈钢是大部分食品生产设备的标准用材！还有等等，这都是不争的事实！上述例证为什么仅仅独选不锈钢，基本上绝对没有采用其它合金类的金属，个中原因不言自明，因为不锈钢材质坚硬，经久耐用，耐酸、耐碱，光亮、不变色，而且对人体不产生任何副作用！行销阻力分析多年来，饰品行业竞争的硝烟就从来没有停止过，你方唱罢我登场。众多的厂商都眼盯着这一“淘宝”市场。对于新企业、新品类产品，最大的威胁来自市场。面对竞争十分激烈的饰品市场，钢饰品定位于环保时尚类的产品，它所面临的明显阻力有：１、饰品种类繁多，蚕食市场现象严重，消费选择余地大。尤其是铜银合金类饰品，款式风格变化快。不锈钢饰品由于产品风格、款式不全，不利于国内市场的发展。２、铜银合金类饰品在价格上占有优势，高低悬殊，价格心理取向空间大。３、铜银合金类的主流产品市场基础牢，对其撼动有一定困难。４、环保概念在国内尚未深入人心，给消费者购买决策和市场推广诉求都带来困扰。同时，与先进国家消费意识的惯例还未能接轨。5、由于多数饰品存在夸大功效、名不副实、假冒伪劣等多种问题，消费者对环保饰品存在较大的不信任感。要想介入，并非易事。6、我国加入WTO后，境外等发达国家的钢饰厂商一定会大举挺进中国钢饰品市场，不排除境外钢饰品牌的进入。应对市场威胁的办法１、本人认为，应对市场威胁最有效的办法是名符其实地，造就企业和产品的市场竞争核心能力，即真正开发研制出功能明显、功效可靠、质量稳定的产品。这是重中之重。２、以科技含量提升产品附加值，真正地体现出产品时尚环保的功能，以化解价格异议。让消费者真正地感觉到，他们支付的费用尽管高于同类产品，但是“物有所值”，甚至“物超所值”。３、以产品本身的真实效果吸引消费，货比三家，达成需求。产品全面上市前，首先在某一个目标市场进行试销。根据试销的情况，了解客户的反映，以及产品的质量、功效、款式风格、价格等各方意见。４、铜银合金类仿真饰品在当下的中国己是一个成熟的市场，各大品牌巳深入人心。如果钢饰品要想在老虎口中拨牙，就只有首先搞乱市场，颠覆人们的既有思想。环保钢饰品，正好具有这样的条件。５、以专业、权威的力量大力宣传产品功效。其实再好的产品也需要有技巧的市场宣传与营销推广支持，因为现在是产品严重过剩的年代！一定要深入挖掘消费者购买产品的理由且消费理由是否充分？产品的卖点在哪里？６、敢于面对强手，善于避实就虚，充分用好“知国情”优势，抓紧时间、把握机会，在“狼”还未来之前我们就能捕猎。７、着眼当前，放眼长远，做好产品创新开发、品牌创新规划工作，为企业长期稳健发展打好坚实基础。针对国内钢饰市场产品系列不全，款式少，货源不足等不利因素，可由钢饰研发中心牵头组织，采取厂家联合，分工协作，一家企业可生产某一两个系列来组合产品，以缓解产品款式少，系列不全的被动局面，这样做有利于企业更专业，品质更有保证，竞争秩序更加规范，并将逐步形成一个品牌化、专业化、规范化、产业化的国际品牌来引领市场。8、在目前大多数钢饰企业的市场策略不支持大范围广告宣传的情况下，只能是通过广泛的拜访饰品专卖场，通过媒体、网络等渠道来做对市场的宣传。但是要想使商家和消费者对钢饰品感兴趣，则只能是让商家觉得产品本身能够给他们带来利润以及让消费者体验到环保健康的真实享受。9、由于市场认可度不高，且商家是面对终端用户，可考虑在前期对商家先发放试销品，即可先提货，后结款的方式，另外我们需要提供必要的产品宣传资料。10、守法经营，真诚服务，绝对避免“挂羊头，卖狗肉”的现象发生。商家在售后服务活动中可实行产品保修、调换等承诺，以便让消费者放心购买。产品定位（一）定位的认识１、产品是企业生存和发展的基础，消费者接触到的和企业最终销售出去的都是产品（或服务）。企业的定位最终也要落实到产品实体上来。所以产品定位是所有定位的基础。２、产品定位的实质就是将自己的产品与市场所有其他同类产品有所不同。区别越大越好，特色越明显越好，看上去好象是市场上“唯一”的。３、以市场需求为依据，先进行产品定位，经论证可行后再铺市，有利于准确把握市场。（二）产品功能定位产品功能定位是产品定位的核心内容。它直接关系到产品的销售力和市场生命力。当然，环保饰品功能的最终确定需要国家有关部门的证明认可。在此，我们主要是站在市场营销的角度进行策划。１、定位的依据（1）产品自身具有的功能（作用机理与时尚潮流之证明）。（2）市场现实需求很强烈的功能（质地坚硬，铂金效果，时尚环保，永不改变）。（3）利用营销手法挖掘和发挥的与市场潜在需求相对称的功能。２、定位的策略重点功能与多项功能相结合的策略。３、产品功能切入点产品特点正好切中了消费者的需求。钢饰品的主要特点是时尚环保，而且钢饰品具有优秀的导电性，可以引导出电子的波动，安定现代人体内混乱的电流，纾缓肌肉紧绷状态，会产生激活力，能活化细胞、增加细胞含氧量。使您在享有时尚流行的潮流中还能兼顾到自身的身体健康，钢饰品不但对人体有益，且相当安全，非常适合长期处在电磁波下的现代人。既提升您的生活品位，又保证您的生活质量；既陶冶您的身心健康，又丰富您的艺术享受。（1）内切入点——唤醒潜能通过内部时尚环保，唤醒潜能，从而焕发人们的时尚活力，免受有害元素的侵入是大部分白领阶层的实际需要。通过“唤醒潜能”这一独特提法，能使消费者对产品产生兴趣。（2）外切入点——产品表现通过钢饰粗犷简约、沉稳、含蓄、热烈、奔放的风格和冷冽的金属表现，让消费者真正明白自然协调一致，美观、自然、个性突出的钢饰特点。因为钢饰在任何情况下都不会改变，永远属于你的，是闪亮的冷白色，她最终告诉了人们什么是永恒！什么是爱！通过内外两个切入点的结合，双管齐下，共同构成产品功能的切入点。４、产品命名采用“环保＋时尚”的形式命名为：①“酷康饰派”②康利饰派（注：“酷”指产品风格；“康”，“钢”的谐音，喻指“健康、环保，也指规范化”；“利”，“丽”的谐音，喻指美丽，胜利，利益；“饰派”，即门派，喻指江湖门派、行业门派、产品门派。）产品包装策略买椟还珠的故事告诉我们，包装能够创造价值，甚至超过产品本身，尤其在严重同质化的今天。在如今的柜台上，它可能是您唯一却最有吸引力的卖点。因为比起看不到的东西，人们更相信自己的眼睛。为了与产品形象、价格形象、企业形象相统一，本产品采用以下包装策略：１、包装品质：本产品采用中高档品质包装。与产品品质相一致，做到华而有实，值得信赖。２、包装风格：与产品功能相符，体现出名贵、典雅的浓厚气息、让消费者感觉到顶级奢侈的亲和力。3、包装形象：力求外观品质、风格等整体形象构成能满足产品宣传形象诉求的要求，能方便消费者认知，有利于终端展示促销。产品价格策略１、本产品采取中等偏高的价格策略，即质价相符的原则定价。２、产品价格与其生产成本、销售环节价差、企业利润充分挂钩。３、同时做好市场竞争中同类产品价格的攻击防备。可参照关联产品定价。市场评估无论是多么好的产品，如果不顾市场实际，盲目进行推广，必然会栽跟头。正确的做法是要对目标市场有一个全面和客观的评估。评估市场潜力有潜力的市场更容易让钢饰品推广成功，而那种消费能力弱、经济水平低的市场，就很难让具有高品质、高价位特征的钢饰品顺利推广。评估市场资源