XXXX_西安_金地湖城大境推广策略沟通2250376162

2011.3.9湖城大境项目沟通Part1:传播建议初识30亿！70亿！古都西安美丽曲江绝版地段低密豪宅深入“一湖一城·大境天成”•西安第一豪宅形象深入人心。•投资价值、居住环境受广泛认可•代表并引领高品质生活标准•财富阶层口碑相传…………原来，30亿的年销售额并非偶然；70亿的年销售目标也并非神话。70亿意味着“量价齐升”然后，“价值提升”成为必要需求。且慢！先分析现状大盘线：本案≠全新大盘2年时间“西安第一盘”的形象已经确立成为省内财富人群的身份标签，并在公众中得到广泛认知。产品线：西岸东岸（1号地开启东岸序曲）田园都市（增添城市生活感受）蓝图丰富（周边、会所、商业等配套逐步落实）变现在，回到价值提升方式一：大盘形象更新重塑,完成形象升级。×方式二：产品的价值力为大盘形象添砖加瓦。√此时，产品反哺大盘。一号=？2011年传播理念：“稳大境，存小异”替换那些问号前，看看我们已成交的客户群产品（1#）绝版地段位置别墅区中央高层，群墅俯首；独揽曲江全景；三大皇苑相连，五重园林尽收；智慧格局，丰富居住感；教育、酒店、商街，双会所，高端配套齐全；都市生活感；背山面水，兴家宝地。买主权贵类大权在握，掌控一切识货类在乎分量、成色、等级、极致买卖人享受性价比，面子，谈全财主炫耀、标签、圈层、跟风注：2011，客群构成需要崭新挖掘1号地的进化看见看全低高西岸东岸田园城市湖城俯首万境归一凌驾湖城之上，湖城也臣服，举世景仰。首先：一生二，二生三，三生万物，万象繁华，万众瞩目、归于一人掌控，即王者。其次：对位“天字一号”观点输出圈定客户1、成交业主（湖城大境+芙蓉世家+尚林苑）2、西安市内客群3、省内客群4、全国范围客群•与西安有关•全国顶级物业买家群体另：合作单位及金地集团资源客户建议：1、成交业主（湖城大境+芙蓉世家+尚林苑）•老带新优惠•线下活动维系沟通•为客户举办强仪式感的家宴、聚会2、西安市内客群•利用西安本地资源举办活动，活动邀约。如西安音乐厅、陕西博物馆。活动如：曲江赛艇节、曲江池焰火晚会•渠道直投3、省内客群•深耕以神木为代表的地域，突破意见领袖。4、全国范围客群•与西安有关联客群充分利用同学会、西安会馆之类相关渠道•全国顶级物业买家群体（舆论导向、话题炒作）窄众渠道合作，宝马、苏富比拍卖、长安俱乐部（如专刊广告或软文）•重要的媒体资源：西安机场•全国性媒体合作，以专刊或广告、夹报形式：专业杂志中国企业家IT经理人财经界新财富时代周刊财经domas消费类宾利专刊保时捷专刊奔驰专刊社交类TATLER娱乐世界收藏家佳士德专刊会员类京城俱乐部长安俱乐部长江EMBA航空类中国之翼中国民航国际航空业内渠道新地产红地产楼市专业报刊杂志经济观察报二十一世纪经济报道第一财经日报其他生活LP三联生活周刊•为项目添加附加值1、双会所利用，引进顶级俱乐部，如长安俱乐部2、顶级教育资源引进，如爱毅国际双语幼儿园3、拍摄项目宣传片，邀请著名导演，高小龙[中国国家形象片导演/西安人]阶段性传播建议一号地推广阶段一号地推售阶段（3月-6月初）第一阶段：3-4月初（重要节点：产品发布会、开盘）传播任务：1号地形象释放，项目形象升级传播主题：湖城俯首万境归一备注：产品发布会需要通过网络话题炒作、全国性媒体发布来扩大后续影响力•宣传物料：报广/折页/户外/DM/网络话题炒作/全国性夹刊/礼品（配合活动使用）•现场包装：工地围挡/道旗/样板区包装/活动物料阶段活动：目的：释放产品信息、产品形象；维系客户关系，争取老带新为销售助力。•新品发布会•开盘活动•春季系列活动•女人节活动•植树节活动•沿湖风筝节活动•湖光踏青节活动第一阶段：3-4月初一号地推售阶段（3月-6月初）第二阶段：4-5月（营销节点：1号地展示区开放）传播任务：1号地形象升级，产品价值解析（稀缺性、价值点）传播主题：高屋建瓴，湖城在心备注：本阶段传播重点在于释放产品价值点及稀缺性；并通过线上推广、线下书籍发刊、TVC发片等动作，引爆项目宣传节点。书籍发刊建议通过发布会、网络话题炒作、全国性媒体合作等形式扩大影响；TVC建议通过新片发布会、影院贴片等形式扩大影响。一号地推售阶段（3月-6月初）•宣传渠道：报广/价值折页/户外/DM/TVC/礼品（配合活动使用）/书籍•现场包装：工地围挡/道旗/展示区包装/活动物料一号地推售阶段（3月-6月初）•活动建议：新书发布会/新片发布会/湖城摄影节第二阶段：4-5月第三阶段：5-6月（1号地、3号地展示区均开放）传播任务：巩固项目形象，将传播重点逐步引向陕北及全国，为后续产品预热。传播要点：中国标杆+西安城市级别+稀世资源传播主题：西安首席湖城豪宅（世界级湖居稀世资源/问鼎中国的世界湖居)备注：本阶段传播重点在于巩固项目形象，释放项目首席豪宅地位，吸引陕外人群。一号地推售阶段（3月-6月初）•宣传渠道：报广/户外/DM/实景图册/礼品（配合活动使用）/高端会刊渠道投放（宝马、长安俱乐部、宾利）•现场包装：工地围挡/道旗/展示区包装/活动物料四号地、六号地推广阶段四号地、六号地推售阶段（6月-9月）传播任务：巩固项目形象，将传播重点引向全国。传播建议：线上以四号地为传播重点；六号地主要以线下圈层小范围传播为主。传播主题：六号地：以墅收湖，境传雍容（高端低密，稀世藏品，传家风范）四号地：湖心一致，和而不同（户型同为大平层，均质阶层，每一户都唯一，景观却不同）传播内容重点：资源、价值、西安·曲江（城市底蕴/曲江资源/圈层价值）客户维系活动建议：7月--露营节（利用项目环境利好）8月--夏令营（邀请业主孩子参与）9月--龙舟赛（利用项目利好）四号地、六号地推售阶段（6月-9月）推荐渠道：小范围圈层活动、私人家宴高端会刊合作（宝马、长安俱乐部、宾利）DM渠道直投八号地推广阶段八号地推售阶段（9月-11月）传播任务：作为湖城大境年底收官之作，巩固项目形象同时，释放稀缺收藏价值。传播主题：阅湖揽城，再无此境（湖城同在收揽，稀贵景观、极致品位、超群视界）传播关键词：稀缺、资源、价值、西安·曲江推荐渠道：高端会刊渠道投放（宝马、长安俱乐部、宾利）客户维系活动建议：秋湖赏月私密酒会——9月集体婚礼——10月仲秋湖边焰火节——11月至此大境大成一号=湖城俯首万境归一Part2:新政分享新政细则——限购一套：已拥有1套住房的本市户籍居民家庭(包括夫妻双方及未成年子女，下同)、能够提供在本市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房(含新建商品住房和二手住房)禁止购买：对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在市辖区内向其售房。解读：利好遏制投机一步到位（比拼综合实力、资源、价值、住区人文）Part3:书籍建议书名建议：《悉呈》书名释义：书名“悉呈”解构为“悉数呈现”，“悉”亦作：采心，即用心铸就。通过还原金地·湖城大境的开发初愿以及其中各大历程，完成与西安人文厚土对话及思考，始终贯穿金地集团责任开发、设计团队智慧心力，及至当代名流仕阶对西安故土之热爱的种种美好的发端。探寻一种启迪人生迈入更高境界的可能，经历美的熏陶。核心主题：金地·湖城大境让西安更美好；西安让金地·湖城大境更诚恳书籍内容框架：•序言•开发商团队篇：责任始——敬畏与期许·不负初衷【历史的召唤、湖城的原点、智慧所建……】•合作设计团队篇：心设计——东方的精神·穿越设计界限【东方建筑的自信、在建筑中寻求永恒价值、源于自然的心灵感悟……】•名人名家篇：故土爱——家园故乡·所思与所得【幸福、美好、喜悦……】名人约稿建议：以西安籍名人发声，探究生命与家园及东方居住美德的理解：著名导演——张艺谋美国建筑师协会会员，设计总监——马清运陕西省博物馆馆长——成建正西安建筑科技大学建筑学院教授——刘克成著名作家——贾平凹著名建筑大师——张锦秋等Part4:宣传片建议一号地宣传片1号地制作两个，形象片和团队片；·形象片——着重体现1号地主要卖点；1号地的地块价值、规划价值、景观价值、商业及酒店价值；·团队片——以访谈等形式，介绍团队，从而推介项目。“天字一号”形象片创作要点及思路主题：“湖城俯首，万境归一”。体现：天字一号至高无上、巨幕胜景、奢华生活盛会核心价值。时长：控制在5分钟之内；划分：共分四大章节：西安第一盘、建筑、景观、酒店及配套；最后是标版镜头运用：环回景观，大鸟瞰镜头运用音乐建议：磅礴雄浑，王者气势。建议音乐：《SerenataImmortale》演奏者：ImmediateMusic内容1：【西安第一盘】中国·西安·曲江池——（俯瞰、远景）十三朝帝都诗颂之心八园一塔环抱————（俯瞰、远景）天下之美延绵千载自古君临曲江————（俯瞰、远景）而今谈笑有鸿儒一湖见证中国成就内容2：【建筑】由西岸至东岸高屋建瓴曲江池、大唐芙蓉园、唐城墙遗址公园————（大鸟瞰、环景）立基三园中央百米傲立，巨幕胜景至高无上内容4：【景观】平远、高远、深远——镜头推进湖水涟漪的递进当湖水、岛屿共熏风景开始流动进退自如恣意游走湖境、城境若非身在高处何以万境归一？内容4：【景观】平远、高远、深远——镜头推进湖水涟漪的递进当湖水、岛屿共熏风景开始流动进退自如恣意游走湖境、城境若非身在高处何以万境归一？内容5：【商业及酒店】文化主题超五星级酒店——（镜头摇、叠）世界奢侈旗舰店——（镜头推进、闪切）两岸双会所……世间奢享荟萃一集或自赏、或论道从心所欲，心灵富庶美境、心境若非身在高处何以万境归一？【标板LOGO】金地·湖城大境2011全新产品天字一号湖城俯首万境归一团队介绍片参考《中信红树湾访谈》虚实结合形式制作。商业宣传片主要是用于商业招商宣传使用。以突出项目的商业潜力及价值；【第一章节：顶尖区域】大境·大家中国曲江—向世界的展示中国千年盛唐文化的窗口国家级文化创意产业区九园一塔环伺，国家5A级风景名胜区大唐不夜城等特色商业荟萃西安美术馆、西安音乐厅顶级文化盛宴洲际-国内游客如织【第二章节：第一盘、第一圈层】大境·大家金地·湖城大境世界湖居恒产西北第一豪宅（独揽曲江池、围湖而生，史著百万平米东方境界、十步达湖天价别墅、湖城尽览湖墅观邸）顶级圈层，艺术生活（全球案名发布、引遇东方美境、云门舞集、涂善祥琵琶独奏会、金地·湖城大境华人骄子视听盛宴、谭盾等活动剪辑）【五星级酒店，奢华旗舰店高端商业定位】五星级文化主题酒店：文华东方、悦榕庄意向影片剪辑十字商街世界级旗舰名店：LV、PRADA、DUNHILL等名店廊（新光天地、三里屯VILLAGE意向影片剪辑）两岸双会所：圣境别墅会所极致品鉴国际双语学校：国际学校校园及小孩奔跑场景西沣路项目宣传片前提：明确用途，目标观众界定发想：新西安，新都市主义新生活内容框架：NewXi’An新西安【动感：西安城市发展，世园会、曲江、地铁、高新】NewPlace新高新【创富：城市万象，高新产业、洲际往来、高智阶层】畅达立体交通2000亩城市绿洲大型购物娱乐配套大型教育配套大型医疗配套NewLife新都市主义新生活金地集团豪宅专家1200亩巨擘造城大都会繁华国际高尚居住感触宜居、低密、健康NewAge新时代结语：一座城市的光荣与梦想Thanks!