XXXX年沈阳华强城生活大盘项目整合推广策略案181p营

2012信心论华强城2012年整合推广策略案2012年，华强城除了存货压力，还有新货压力，卖好房子，无疑是华强城的根本任务。2011年的华强城的的确确遇到了一些问题,这些问题累计后，最直接的结果是：销售不理想。对于任何一个地产商而言，80%的定性就已经决定了其价格定位，剩下的20%就是如何给它进行包装推广。因此，2012年，华强城需要的是——一个卖房子的策略！首先看以下案例光耀城先生的湖光耀城先生的湖光耀城先生的湖光耀城先生的湖光耀城先生的湖先生的湖之发福的先生先生的湖之发福的墅先生的湖之发福的墅从“先生的湖”到“发福的墅”随着产品的扩大，从容笔挺的先生变成了滑稽的发福样子。房子发福了，先生也发福了透过广告受众明白过来，优雅的先生也是个凡人，拥有父亲、儿子、老狐狸、大叔、怪物、长辈、孩子等多种社会角色，形象随之充实起来，便有了普通的发福外形。随着形象的大转弯，每一句文案也都在刺激目标人群，每一句话都说到生活中先生们的心里，直刺的形象更加现实有效，先生们怎会不动心？可以说先生的湖在推广上无遗是成功的，因为它将产品和消费者之间很好的对了位。从湖边的先生到发福的先生，先生的概念更加具体化，每个先生们都有一条属于自已的路。看了之上的案例后我们再来看看自已的项目我们能否受到一些启示？不管2012年的整体市场走势将如何?不管华强城以往的业绩如何?不管2012年还将遇到怎样的困难?在这里，作为华强城的合作伙伴，我们想说，你们不是一个人在战斗，也不是一个团队在战斗，而是一群人，一群对华强城卖好房子有信心的人，在战斗。夸下海口说有信心卖好房子，这个信心来源于哪里？回到项目本身，仔细理解项目，是树立信心的唯一出路。问题一：在整体片区，华强城与竞品相比，最核心的差异价值是什么？没错，从地段位置而言，华强城是在三环，说的更直接，郊区。郊区盘，客群认知在销售障碍上，最直接的联想词是：环境还行，有山有水，但是生活不是很便利，配套不够。姑且看看，我们的竞品有些什么牌可以打吧。雅居乐花园高层90—140平米，洋房141—176平米，主力洋房150平米。在外包装、通路、标识系统以及售楼处景观等方面花了很大心思和投入，已初步树立了高端楼盘的调性。强打内部景观及及外部资源牌，并有社区高档配套。中铁人杰水岸二期洋房户型升级，面积区间在85—140平米，小高层，面积以137—140平米为主以景观、地铁双出口、洋房及高层均赠送露台为三大核心的销售卖点。保利溪湖林语多层和高层为主，面积段在48—140平米，主力区划面积段88—102平米园区的设计比较完善，珠江五校的引进带来很多的年轻客户群体，主要以学区房需求为主。市场一览可见，片区内这种满足首置需求的初级阶段产品，量大、存货多、且从规划、设计、景观方面几乎无特色及亮点。除了地铁价值的输出，再者嫁接景观资源，则别无它牌。再来审视一下我们自己二期一期三期商业综合体华强城站（地下连接华强地下商场）商业正良站位置：沈北新区桥头堡。体量：占地面积28万平米，总建筑面积109万平米。形式：住宅、商业、五星级酒店组成的城市综合体，共分三期开发。五星级酒店实力历程华强北、方特信心距离交通发展地铁物业投资110平米大盘现代城市界面庞大的高素质圈层五星级酒店32万平米商业区域商业氛围发展品牌价值区域价值项目价值配套价值价值梳理有句话说的好，不怕不识货，就怕货比货。在2012年的竞争环境下，如果能够建立不可比较的价值体系，使得客户在众多项目中，剔除雷同价值，看到差异化价值。华强城建立不可比较的价值体系之一32万平米商业体所带来的生活大城价值华强城在沈北板块，不以常规郊区盘的操盘方式，打造32万平米的商业配套、五星酒店，尽管在几年后才能呈现，但是在眼前，却成为华强城与其他竞品的差异化所在，为华强城建立起完全跳脱郊区盘的价值，使得区域内竞品根本无法与之竞争。而商业体作为未来的沈北商圈核心，使得华强城的居住氛围，绝对是都市化、便利化、生活化的。因此，华强城的核心差异价值就在于——基于整体配套之上的生活大盘！华强城再定位双地铁旗舰商圈生活大城地铁2号延长线双地铁口交汇处32万平米璀璨商业沈北未来商圈核心地110万平米恢弘大城完善配套一应俱全问题二：今年要卖的货有哪些？一组团二组团三组团组团推出时间楼栋户型面积区间(㎡)套数面积一组团1.1-3.15；6.1-7.301#、2#剩余GC-01：2室2厅1卫65㎡1234209GC-02：3室2厅2卫96.4-101.06㎡109GC-03：2室2厅1卫88.99-94.4㎡575#剩余GA-01:4室2厅2卫103.41-129.19㎡26GA-02:2室2厅1卫89㎡37#剩余GB-01：2室2厅1卫72.94-73.25㎡16GB-02：3室2厅2卫101.92-102.35㎡57GB-03：3室2厅2卫106.41-107.84㎡51合计：33134209二组团3.15-5.304#GC-01：2室2厅1卫65㎡5915394GC-02：3室2厅2卫96.4-101.06㎡59GC-03：2室2厅1卫88.99-94.4㎡598#GB-01：2室2厅1卫72.94-73.25㎡4211910GB-02：3室2厅2卫101.92-102.35㎡42GB-03：3室2厅2卫106.41-107.84㎡42合计：30327304三组团8.1-10.303GC-01：2室2厅1卫65㎡5915394GC-02：3室2厅2卫96.4-101.06㎡59GC-03：2室2厅1卫88.99-94.4㎡599GB-01：2室2厅1卫72.94-73.25㎡5816430GB-02：3室2厅2卫101.92-102.35㎡58GB-03：3室2厅2卫106.41-107.84㎡58合计：35131824面积户型套数比例65㎡2室2厅1卫13013.20%73㎡2室2厅1卫11611.78%89-94㎡2室2厅1卫17818.07%96-1073室2厅2卫53554.31%103-139㎡4室2厅2卫582.64%合计985通过统计及前期访谈了解到1.96-107平米的三房，占比最大，超过一半。2.除了占比量大外，其本身户型还是有硬伤。3.小三房不是很受沈阳市场欢迎。与同样地段的大两房，以及较好地段的小两房做比较时，沈阳客户会更偏向于后两者。因此今年的推货策略，以组团形式来呈现，为了思考这个推货策略，我们统计了以下数据：一组团三房108套，组团内占比65.5%二组团三房143套，组团内占比47.1%三组团三房175套，组团内占比49.8%我们都希望三房能够顺利出货，但是，以去年的去化结果看，三房是差于另外的户型的，加之今年量大，且均分与各组团，按组团推，难免会出现最令人难受的情景：一组团的三房拼不过其他户型，滞销一部分，二组团的三房拼不过其他户型，滞销一部分…不得不有的顾虑小三房是2012年重点和难点，仅作讨论的推货策略建议：1、不按组团法，把三房户型整体打包，集中突破。2、做好线下销控，在案场客户无法推售三房时，则转而推售其他户型。3、从3月份开始公寓先发力，给市场造成一定程度的热销印象，到4月中旬（现场整改完毕），三房整体面市，小步快跑，多频次开盘，达到50%的销售率后，与其他户型组合推售。简要分析一下我们的客户——三类客户：1、地缘性客户。大量的原住农民、大学生、企业小白领、工人、小商贩构成了地缘性客户主流人群。2、挤出型客户。沈河北部、皇姑东北部由于城市化拆迁及房价高所导致的异地安置、婚房等刚性需求。3、外地安置型客户。迁入型客户，法库、铁岭等北部周边城市因工作关系需要扎根沈阳的创业者。这其中是以自住为目的刚需或首改型客户为主，而这些人他们共有的两大特征是：1.盯紧钱包买房子。2.比性价比买房子。因此，这于这群消费者来说，他们是一群有责任，有眼光，想要更好生活的人；他们是一群真正的刚需一族，他们关注生活，更关注房子的性价比。小三房虽然销售上是难点，但从客群的需求去考虑，也许也是一个机会——对于拥挤城市中生活的人们，都有多一点自我空间的梦想，然而，梦想，只能想一想？现在，华强城的小三房，让梦想超越空间！我们的梦想：让生活可以更浪漫一些女儿的梦想：拥有一个自已的游乐场我的梦想：招待朋友在家里聚会这样，我们找到了打动客户、推广产品的钥匙。问题三如何向客户卖好房子，广告怎么做？华强城建立不可比较的价值体系之二用有区隔力的广告打动客户，给客户信心！第一步：公寓和三房户型组团命名，深化华强城母品牌与子产品的逻辑关系。三房户型组团命名：富有的房子既然客群对小三房户型有抗拒，不如“曲线救国”，推广上模糊三房的印象，导之以概念化的户型命名，吸引关注。富有的房子概念释义：•华强城整体价值，相比竞品，有区域内独一无二的生活配套；•三房之于两房，多出的房间由功能到精神生活，都更丰富。WHAT富有？WHY富有？富有可以是一个名词，也可以是一个形容词富有的生活，富有的希望，富有的价值等等说到富有会联想到财富、拥有······那么富有的房子都有一些什么富有的东西？什么才叫富有的房子？富有的生活也可以是生活上的富有110万平米生活大城完善配套一应俱全再缤纷的城市之心，在这里也可以一一实现，享受属于生活的版图富有的商业也可以是商业上的富有32万平米璀璨商业引领城市生活盛宴走，逛街去，下班后和朋友一起去SHOPPING是我最大的乐趣富有的交通也可以是交通上的富有双地铁口之上畅享立体交通新生活早8点，晚6点，我的2号专列，每天接我按时上下班富有的空间也可以是空间上的富有101—107㎡舒适三房升级刚需家居理念懂得生活的我，选择多一室的幸福，赢得家人和生活的赞美富有的房子试图创造的正是一种美好家的生活诠释一种幸福居家理念小三房需要极强的样板间展示力，从而引导客户促成销售。针对三房不同的户型，分别模拟不同的主人公，且各自有不同的偏好，通过他们，引导出三口之家如何在三房获得不一样的生活模式。华强城建立不可比较的价值体系之三样板间概念化薇薇的家88.99-94.4㎡住着喜欢音乐的28岁、音乐教师GC-02：3室2厅2卫客厅装饰有各色植物，以及松鼠、夜莺动物摆件、国际象棋。。。薇薇：“音乐源于自然。”一间房被作为琴室，下午刚练习过《卡农》，谱子半翻开着。。。。。薇薇：“下午刚练习过《卡农》。”给宝贝预留的房间，他爸爸迫不及待的添置了迷你版电子琴还有酷酷的架子鼓CD架上有蔡琴的《银色月光下》、老鹰乐队的《HotelCalifornia》、理查德克莱德曼……朋友来玩，少不了大餐伺候。厨房得可以堆下各种小吃：寿司、果盘、灌装啤酒。。。薇薇：“吉他静静呆着，老公总有兴致弹上一段，我也默契哼唱几句。”101.92-102.35㎡住着热衷运动的阿海的家32岁，爱老婆，儿子5岁了GB-02：3室2厅2卫阿海：“儿子明仔房门挂着[请敲门]的牌牌，五岁，鬼马得很。”“床头的柜子摆好多个奖杯、奖状。滑板、直排轮样样棒，他的骄傲也是我的骄傲。”“墙上10号罗德里格斯签名的球衫，是他叔叔从LA带来的礼物。”“足球、篮球堆在墙角，旱冰鞋、滑板从来不好好收拾。”地板上铺着瑜伽垫，还有Ipod，为老婆打造她的无压瑜伽时光以上，我们对小三房产品做了新的演绎，也有了新概念“富有的房子”那么，我们的公寓产品又该怎么推？首先从命名开始——MOCO国际公寓公寓命名：MOCO=more+cross跨界——潮流圈里的字眼，全新的生活概念。显然，MOCO的出现与时尚有关。投消费者所好，我们必须创造和贩卖：MOCO国际公寓：一个时尚奢侈品！时尚：潮流的，未来的。奢侈：高价格的，高品质的。因此，MOCO的概念演绎：必须具备引领性的时代意义，否则不成其为精品。必须脱离常规小户型炫酷的俗套，具备精品的骨感。华强城双地铁大商圈生活城MOCO国际公寓富有的房子32万平米商业五星酒店来，把我们整个华强城的产品线再梳理一下第二步：分两个阶段传播——第一阶段3-4月整体形象再定位，再传播，再建立。线上整体定位输出，嫁接公寓产品的发售信息。线下公寓单张，用作销售道具。从现在起到4月中下旬，现场包装正在改