合富辉煌-长沙南山苏迪亚诺广告推广招标版营销纲要_79页

南山南山··苏苏迪亚诺广告整合推广招标版迪亚诺广告整合推广招标版营销纲要案营销纲要案目目录录第一篇：项目核心价值第一篇：项目核心价值第二篇：项目定位依据第二篇：项目定位依据第三篇：项目定位与营销推广第三篇：项目定位与营销推广第一篇第一篇项目核心价值项目核心价值11、项目价值构成分析、项目价值构成分析价值项地段区位自然景观周边环境产品组合发展商品牌项目规模社区风格项目评估差无人气不足配套不足纯低密度产品组合实力发展商502亩大盘澳洲风情是否为项目价值项否基本配备项否是是是是大盘时代，大象游戏，再加之长沙人对品牌认知的程度不深，故对品牌的依赖性差。无论是全长沙，还是项目所在区域，项目开发个案的规模500亩以上的项目甚多。南山苏迪亚诺价值构成分析表本案致力于打造酬正澳洲风情，力求为居住者创造一种田园牧歌式的生活环境。风情醇正与否的界定较难。项目内部自然景观不可再生，但是可以通过人造景观的打造达到高尚社区开发的标准配备。必须依赖于区域的不断发展目前在长沙纯密度居住区的小区较少，但郊区化大盘时代的来临使低密度居住成为社区开发的必然选择价值可替代性描述地段价值是必须克服的因素，赢在未来。项目情况项目位处望城县与长沙岳麓区北界的交汇处，地段的成熟尚需时日，地块即将纳入长沙城市的城界。河西是长沙整体区域自然景观较好的地段，但本案地块内部景观缺失，项目内部景观均为人造景观。项目地周边交通环境非常，但人气严重不足，周边原居民数量少，市政配套少。项目容积率仅为1.05，是一个以别墅+情景洋房为主体的纯低密度居住社区。项目发展商南山集团为全国知名、实力雄厚的发展商，但并非地产开发行业的强势品牌发展商。项目规模较大，但作为长沙郊区大盘时代下的开发规模，项目规模的优势难以突显。22、项目价值项罗列与分析、项目价值项罗列与分析形象价值品牌价值规模价值产品价值项目低密度产品组合醇正澳洲风情小镇开发从不贷款的实力发展商——南山502亩、总建面30万平方米郊区大盘2.1、项目价值的罗列2.1、项目价值的对比分析形象价值品牌价值规模价值产品价值产品是根本，低容积率纯低密度物业配备，立足当前具有无可取代的优势，立足未来更代表一种生活方向。风情泛滥，风格的醇正界定难以定性，且客易被复制和被超越。风情是一种非本质的个性诉求。郊区大盘时代，大象的游戏来临，502亩是大盘，但周边超500亩的大盘至少还有十余个。南山是实力发展商，并不是地产行业的品牌发展商。长沙人对地产品牌的依赖性差，任何品牌以长沙人的感召力基本对等，无明显差异化的诉求力体现。33、项目核心价值提炼、项目核心价值提炼通过对项目价值项的构成分析与价值罗列与对比分析可以得出项目的核心价值为：产品价值44、项目核心价值诠释、项目核心价值诠释南山∙苏迪亚诺的产品价值是什么？纯粹——纯低楼层物业的产品组合；低容积率——项目容积率仅为1.05；醇正——澳洲风情的完美演绎；高附加值——近20%面积赠送的高附加值的产品打造；生活方向——未来城市不可再生的生活方向；二次置业郊区化居住的首选之作；大景观尺度——社区、建筑、户型内外景观丰富，空间充裕。南山∙苏迪亚诺的产品价值是什么？紧扣核心价值，把所有的价值项都凝结于核心心价值之上，形一个完整的价值体系！！第二篇：项目定位依据第二篇：项目定位依据定位依据一：项目核心价值回顾——产品价值的核心内涵是：——项目核心价值：产品价值低容率+纯低楼层产品组合+大景观空间+醇正澳洲风情+代表未来生活的物业形态定位依据二：市场竞争环境回顾——郊区大盘时代的全面来临——地产开发大象游戏开始——旧城改造博弈郊区大盘——低密度项目开发成为主流定位依据三：客户的构成与特质回顾——客户分布在项目2公里以外——客户分布的区域跨度大，群体分层明显构成——客户必须适应20分钟生活圈——客户多数为逃离旧城市的二次置业群体特质定位依据四：项目营销需求分析——区域突围如何抓住市场眼球？——项目突围如何立足于区域抓住客户的心？——差异化差异化项目形象与独特生活理念的诉求。► ►方向一：小产品核心价值导向定位模式方向一：小产品核心价值导向定位模式————小产品核心价值是指把项目的核心价值（产品价值）的狭义理解，小产品核心价值是指把项目的核心价值（产品价值）的狭义理解，小产品即指单户型近小产品即指单户型近20%20%的大面积赠送；把高附加值的赠送面积艺术化的表述出的大面积赠送；把高附加值的赠送面积艺术化的表述出来作为项目区别于他、统领项目所有价值项的定位依据，本案把高附加值大面积来作为项目区别于他、统领项目所有价值项的定位依据，本案把高附加值大面积附送的产品导向定位模式称之为小产品核心价值导向的定位模式。附送的产品导向定位模式称之为小产品核心价值导向的定位模式。► ►方向二：大产品核心价值导向定位模式方向二：大产品核心价值导向定位模式————大产品核心价值导向是指对项目核心价值（产品价值）的广义理大产品核心价值导向是指对项目核心价值（产品价值）的广义理解，那么产品价值不仅指单户型空间的大面各附送，更包含了项目对其他价值项解，那么产品价值不仅指单户型空间的大面各附送，更包含了项目对其他价值项与非价值项系统的发扬与规避。本案把这种以产品价值项凝聚所有价值与非价值与非价值项系统的发扬与规避。本案把这种以产品价值项凝聚所有价值与非价值项的定位导向模式称之为大产品价值导向定位模式。项的定位导向模式称之为大产品价值导向定位模式。定位依据五：核心价值的价值延伸导向项目定位第三篇：项目定位与营销推广第三篇：项目定位与营销推广定位方向一：以小产品核心价值导向项目定位一、项目核心定位一、项目核心定位我的醇正澳洲五度生活1.1、核心定位1.2、核心定位的诠释关于“我的醇正澳洲五度生活＂“五度＂代表什么？——第一度：区域生活，城市无度。——第二度：景观规划，设计无度。——第三度：异域澳洲，风情无度。——第四度：空间大舍，居住无度。——第五度：生活大境，人生无度。二、项目形象定位二、项目形象定位1、形象定位我的醇正澳洲风情小镇定位诠释：1、以第一称的手法直抒项目个性，一方面创造一种亲切的专属感，另一方面形成一种通畅的语言习惯。2、澳洲风情小镇明确的界定了项目区别于它的社区风格，以及创造一种小镇式宁静、悠然的生活意境和小镇般的规模感受。三、项目产品定位三、项目产品定位3.1、独立与双拼别墅定位河·谷·美·墅 HEGUMEISHU 定位理由：1、鉴于独立别墅与双拼别墅分布于项目组团中“墨蕾河谷＂组团之中。2、“河谷＂给人以淙淙流水与古朴小镇般悠然、宁静、极度轻松的生活感受。3、“河谷＂诠释了产品绝佳的自然环境，符合独立别墅的产品身份。3.2、TOWNHOUSE联排别墅定位异·景TOWNHOUSE定位理由:1、“异景＂体现了每栋TOWNHOUSE在景观方面移步异景的个性诉求；2、“异景＂直接契合了项目澳洲风情小镇异域风情的项目定位；3、“异景＂拥有快速吸引客户关注的传播效力；3.3、情景洋房定位定位理由:1、充分体现本项目洋房的最大卖点——多露台、多景观空间与视点，景观价值得到了最大化的呈现；2、以“别墅式＂定义更提升产品的传播形象，给人尊崇高贵之感；3、以“别墅式＂定义符合项目“低密度＂定性的核心定位需求；别墅式洋房BIESHUSHIYANGFANG四、项目品牌定位四、项目品牌定位五度生活的倡导者、实践者五度生活运动的核心理念：关注健康、注重品质、关爱生活核心（开发）宗旨是：建筑源于生活，建筑要对生活负责延伸：1、开发商对城市、社会负责2、开发商对环境负责3、开发商对业主负责4、开发商对品牌负责五、项目主题推广语五、项目主题推广语南山·苏迪亚诺我的澳洲五度生活我的醇正澳洲风情小镇——本推广语既直观的描述了产品，又抽象而深刻的表述了一种超脱非凡的生活姿态。——本推广语语法对称，琅琅上口，易于推广传播与受众记忆。——本推广语符合产品的核心定位，并有效的分解和提升产品核心定位的内涵。六、项目各阶段营销推广主题六、项目各阶段营销推广主题五度生活五度生活无界人生无界人生持续期持续期空间五度空间五度生活无界生活无界引爆期引爆期五度生活成就麓山北居标杆五度生活成就麓山北居标杆培育期培育期南山南山∙ ∙苏迪亚诺，我的澳洲五度生活苏迪亚诺，我的澳洲五度生活阻击期阻击期寻找我的澳洲五度生活寻找我的澳洲五度生活亮相期亮相期营销主题营销主题营销阶段营销阶段七、项目首期营销节点与实操七、项目首期营销节点与实操07年1月­2月14日炒作期主体活动： 1、1月8日外展点开放剪彩； 2、五度生活系列软炒作； 07年2月14日­2月28日市场亮相期主体活动：寻找城市五度生活挑战赛； 07年3月客户阻击期主体活动：南山苏迪亚诺《五度生活》全城签名活动 07年4月市场培育期主体活动：麓山北居，五度生活专场推介会 07年5月1日引爆期（公开发售）主体活动： “五度生活澳洲风情”狂欢嘉年华 07年5月­6月保温期定位方向二：以大产品的核心价值导向项目定位一、项目核心定位一、项目核心定位未来城市的低密度生活1.1、核心定位南山·苏迪亚诺——代表低密度生存与低密度生活方式，她是符合城市发展方向的全新生活定义；“低密度＂代表什么？——代表低密度的物业形态；——代表高度释放的休闲健康生活；——代表献给少数人专属的稀有空间；1.2、核心定位的诠释低密度生活是什么？基本义：指在房地产行业领域中，依托于一种低容积率，低楼层物业组合，大景观空间的低密度社区，旨在为社区居民者提供一种低密度的居住生活空间。引申义：低密度生活代表的是一种高度释放的生活方式。————低密度社区的概念为建筑容积率低密度社区的概念为建筑容积率1.01.0左左右，公共绿地不应低于总用地面积的右，公共绿地不应低于总用地面积的1010％，％，居室内门窗开启时，室内居室内门窗开启时，室内9090％以上的空间应％以上的空间应能实现自然通风的社区住宅。能实现自然通风的社区住宅。————其物业形态一般是指别墅与多层洋房。其物业形态一般是指别墅与多层洋房。什么是低密度社区？低密度社区意象图低密度生活的起源？⊙低密度生活起源于城市的发展，他即不能是市中心15—]27层的高层生活，也不是近郊11—15层的小高层生活，他是整个社区全部都低于6层的全新生活形态。⊙低密度生活起源于房地产开发郊区化的大盘时代。⊙低密度生活起源于城市人群逃离城市喧嚣、拥抱大自然、拥抱悠闲、自由、宁静生活的生活需求。低密度生活意象图（一）也许有人会说： Q1：低密度？郊区大盘时代满城尽是低密度？正好把握长沙地产大势应运而生。是第一个提出低密度原创生活主张的项目。但，南山∙苏迪亚诺Q2：低密度？这词是否过于平淡无奇呢？也许有人会说：在南山·苏迪亚诺眼中的“低密度＂：不仅是项目核心价值产品价值的直观描述，更代表一种适应当前城市发展、城市人居需求的全新生活方式。低密度生活将开启长沙全新的生活形态“低密度＂是2007长沙地产的“关键词＂所以关于关于““未来城市未来城市＂＂► ►立足于项目未来的发展潜力，突出且强调立足于项目未来的发展潜力，突出且强调项目的区域特性；项目的区域特性；► ►作为作为““低密度生活低密度生活＂＂的定语预示并修饰着的定语预示并修饰着一种城市发展必然选择的生活方向；一种城市发展必然选择的生活方向；► ►与与““低密度生活低密度生活＂＂形成对立与统一的承接形成对立与统一的承接关系。关系。定位诠释之一定位诠释之一关于关于““低密度生活低密度生活＂＂► ►低密度生活是高度释放的；低密度生活是高度释放的；► ►低密度生活是健康的；低密度生活是健康的；► ►低密度生活是特有人群专属的；低密度生活是特有人群专属的；► ►低密度生活是积极向上的；低密度生活是积极向上的；► ►低密度生活是大景观尺度空间的；低密度生活是大景观尺度空间的；► ►低密度生活是城市化发展的生活方向；低密度生活是城市化发展的生活方向；定位诠释之二定位诠释之二[这一切都体现了当代社会人性回归的生命主题]低密度生活是当今社会最理想的生活模式，更是长沙房地产最丰富、最永恒的生活主题。低密度生活意象