中海国际社区江御项目品牌构建及入市推广策略案_107PPT_余文辉广告

中海正在重庆中海国际社区江御项目品牌构建及入市推广策略案龙湖、招商、珠江、东海、阳光100等，重庆江景楼盘太多了，无从选择？！来自市场的声音：这意味着：即使中海国际社区江御的产品做到极致，如果顾客对江景楼盘的看法-----观念上没有颠覆性改变，大幅突破江御形象高度仍将是大难题。所以，如果仅仅把国际社区江御看成是江景楼盘，那就失去了江御本身所承载的重大意义。余文辉广告想赋予江御更鲜明的品牌性格与生活主张。这是我们的出发点。回到重庆城市：•一个有欲望的都市；•城市潜在欲望在经济快速发展中不断被激发；•有着同样山水概念的大香港气候是重庆追逐的一个目标；“面向世界，追求国际化”，是重庆也是重庆人的第一种欲望。中海国际社区江御的定位战略意义：以上思考不妨得到以下结论：•不仅是承载江景的一种生活形态，是重庆国际化江景生活趋势的一个载体；•不仅是国际社区的2期，是代表重庆江景楼盘发展另一个方向的标志；什么才是国际化？如何才能国际化？•国际化不是一种概念，不是一种说法，不是一种技术的现代化与生活的国际化；•让世界走进来，具有包容的才是真正的国际化；•中海，是重庆唯一代表了这种真正国际化趋势的地产企业；•这是重庆中海国际社区成功的基石；•通过定单方式，一次性把国际品牌、伙伴、业态、建筑、生活带到这里；2期江御也不例外，理应遵循。在照顾销售任务的同时，作为国际社区的滨江生态豪宅，江御对国际社区及中海的品牌形象建设责无旁贷。江御的使命在此前提下，让我们整理问题，明确任务二期江御产品二期江御产品类型主要为滨江生态豪宅，高层江景豪宅尺度为主要产品，产品档次更趋高端。舒适两房（75-80平米左右），宽景三房（100-130平米左右），全江景豪华四房（140-160平米），独有观江跃层（170-210平米左右）。国际社区·江御不得不现实，二期江御看江不临江，如何把这种相对劣势转化为营销推广上的优势，这是我们必须面对的。具备中庭、滨江别墅群落、江景与三大CBD三重景观高层，二期江御的产品具备高端属性，价格也将持续走高。结论一个地段之上的中央尊座一个景观之上的极品毫宅一个品质之上的生活圈层一个重庆之上的国际江景生活典范因此我们完全有能力提高我们的“身价”,保持我们的王者姿态.市场环境片区内的融侨半岛、骏逸第一江岸、阳光100国际新城、龙湖春森彼岸、龙湖郦江、珊瑚水岸等有动作，但我们认为：在“真正的国际揽江生活”这一定位范畴内，这些永远比不过国际社区江御，这和产品做得如何，价格多高没有关系。而地处江北的金科廊桥水岸、招商江湾城、珠江太阳城、鹏润蓝海，包括北部新区的江与城等江景楼盘，由于规模与区位的原因，对江御构不上直接威胁。在目前市场情况下，中海国际社区的区位地段、品牌号召力与江御的产品力足以让江御不必过分担心竞争问题，销售的压力也不会大。消费者如何看？•国际社区从一开始投资观望时的寡有人居住已经逐步形成了自己独特的人群居住氛围。•他们是生活的领袖，他们价值观与世界是同步的，他们是重庆这座城市的真正精英阶层。•普通市民担心的生活问题交通问题，对于真正欣赏国际社区的人来说，根本不是问题。对于二期的目标人群来说，他们选择江御需要心理支持而不是生活支持。他们渴望比选择其它江景盘更能获取身份与价值，包括智慧生活观的认同。小结需要在产品与消费者之间找一个点，这个点可以基于产品又高于产品，给买家心理支持。整理思路，让我们从多个层面对江御产品的品牌性格及推广进行梳理，从而得出策略的方向。思考层面：品牌建设中海地产在重庆所做的一切都是为打造一个世界优质生活版图，而国际化的生活必须是在尊重重庆本土生活上的提升。所以江御的推广应该对国际社区世界生活战略进行照顾，从而为其品牌宽度及厚度建设加分。思考层面：产品本身超越问题表面的思考，是江景生活，而高于单纯江景生活，是嘉陵江与长江汇合在一起之后的国际化江景生活。思考层面：目标人群在策略里应该充分给目标人群选择江御的心理支持，这个心理支持的内核是“世界汇合的生活”。这个理由应该高端低调而准确，既不能软绵绵又不能张扬炫耀，要符合目标人群的身份特征。思考层面：推广延续“与世界在一起”是国际社区最具影响力的广告。现在的国际社区2期江御的推广可以顺势对其进行呼应，延续精彩，并进一步丰满世界生活的融合与包容。思考层面：子品牌建设中海地产在重庆所做的一切都是为打造一个国际优质生活版图。如果1期观邸所要承载的是国际社区的高度，那么2期江御应该是其宽度和气度。同质化总是难以避免，而要成为市场最强音，产品优势往往靠不住。何况2期产品的江景卖点在区域内没绝对优势。所以江御在推广策略上需要完成从产品特性‘我看’到市场价值利益点‘看我’的转变和导入！小结普通豪宅豪宅市场2期普通豪宅豪宅市场2期产品特性“我看”产品价值点“看我”迎合标准\对比参照物以我为标准\价值高地我是什么我是谁我有什么也就是说，准确地解决“我是谁”的问题，对于2期江御至关重要。产品特性“我看”产品价值点“看我”从“我看”到“看我”，国际社区2期江御充满了想象力。一个豪宅应有的纵深感与厚重被凸现。2期如何建立概念国际社区·江御龙湖春森彼岸献给走过世界的人说文化吗？国际社区·江御珠江太阳城三大CBD核心交汇之处说区位吗？国际社区·江御融汇半岛三面临江，3.3公里江岸线说江景吗？国际社区·江御……当传播在一个同质化竞争状态之下，一切单纯的概念都显得无济于事！说品质吗？说品牌吗？说会所吗？说学校吗？……况且，我们项目没有一个单纯的概念足以支持项目核心。于是，我们的思考转移到一个更大挑战——寻找恰当的传播观念。以观念整合产品，以观念改变态度！我们可以说什么？•在什么样的高度上说？•希望消费者用什么样的眼光来看待我们？说什么很重要……回到产品的背后长江在汇合嘉陵江后，更具包容与气度，就如国际社区·江御所主张的世界江流汇合后的生活方式。国际社区·江御合江有了朝天门长江大桥，10分钟融合三地CBD生活，重庆城市更具世界方式，就如国际社区·江御的世界合城生活主张。合城解放碑的金融商业生活、江北城的休闲商业中央公园生活、南坪地道餐饮娱乐生活、空港寸滩港的国际贸易生活，不同的世界，在这里汇聚于一起，就如国际社区·江御骨子里面的合世界生活主张。合世界定位策略以“合”为贵合世界不同的功能版块，同样的国际圈子生活合城10分钟世界同城生活，消费者价值彰显合江江流的气度与包容，厚度排开竞争对手产品通过合江合城合世界，建立产品从我看到看我的价值竞争江景楼盘群雄逐鹿的竞争态势消费者10分钟重庆国际生活圈,消费者得到利益定位策略以“合”为贵何为“合”？•一桥。连接重庆三大CBD，把不同的世界生活合成一体，才知道什么叫江御的包容；•一江。把长江的壮阔与嘉陵江的柔情合成一体，才知道什么叫国际江景生活；•大世界，小圈子。把城市的精英汇聚在一起，才懂得走过世界之后，需要合成；•大资源，大整合。国际社区、江景、园景、城市景、滨江别墅景、商业、学校、会所…只有合成，才有资本令众生看我。因此我们的项目属性定位呼之欲出：［国际社区·江御］75-210m2中央揽江宫馆户型选择的多样性消费者心理的核心价值75-210m2中央揽江宫馆项目广告主传播语：世界不同·一江合备选：合江·合城·合世界国际社区·江御世界不同·一江合75-210m2中央揽江宫馆具体如何推广？品牌形象（中央揽江宫馆形象）我们用两大价值体系来渗透：产品合世界合江国际社区中央揽江宫馆生活国际社区·江御世界不同·一江合中海地产75-210m2中央揽江宫馆合城VI方案一VI方案二展开传播推广两大阶段品牌﹠产品第一大阶段品牌形象消费者现在的看法：重庆主城江景楼盘太多，选择谁成了问题。未来我们要他们这样看：无论是北滨路楼盘还是南滨路楼盘，国际社区·江御汇粹各自的精彩，因为江流向这里，世界在这里。改变看法的按钮:蕴藏的巨变-----世界不同·一江合推广节奏：第一波·形象引起市场的关注，树立产品形象高度：户外广告+硬广○世界不同·一江合创作表现推广节奏：第二波·解读解读项目核心价值利益点：○75-210m2中央揽江宫馆，领袖的江御通过户外广告+硬广+网络宣传，树立品牌形象高度，建立清晰的品牌形象和核心价值为开盘进行预热．创作表现第二大阶段产品推广节奏：第三波·生活提升产品豪宅尺度，从产品在国际社区的外围环境到户型空间（阳台、客厅、飘窗、入户花园、独立院馆等产品价值点上），凸显产品高性价比，建立滨江生态毫宅典范和标杆：硬广+软广+线下销售物料○在重庆，生活当以尺度为别卖点实销期：现场包装＋硬广＋楼书＋ＤＭ全面剖析产品的卖点激发消费者对产品主动了解的欲望并产生兴趣，集中市场的轰动效应，持续销售，为下一阶段推广打下基础。创作表现略推广节奏：第四波·价值以低调的高度提升项目的品牌价值，软广+线下销售物料+PR公关活动○无心攀越江流，非凡自在江御项目品牌提升期：通过软性广告与PR公关活动，提升项目品牌价值含金量。建立江御，国际社区的气度所在，为后续销售，及3期滨江别墅项目推出奠下基础。创作表现略国际社区·江御软文炒作主线区域线：未曾领略，重庆在此每一个时代，都在孕育标志性板每一个时代，都已积淀标志性资源每一个时代，都会召唤标志性社区国际社区·江御，合世界于江流产品价值线：“长江必须消失”一江合，改变的不止是你的眼界一江合，开阔的不止是你的视野一江合，发现更适合你的圈子国际社区·江御，接壤世界的跨江宫馆产品升级线：观邸之后，见江御品牌提升线：江御，国际社区的气度所在国际社区·江御营销活动思考1参加秋交会2市区外展接待中心开放3产品说明会，内部认购开始4中海包机，去深圳，见证精品5首推单位开盘暨“住江御、游迪斯尼”抽奖6浓情感恩月启动暨香港维多利亚港夜之旅7国际社区·江御感恩晚宴8“住江御、游迪斯尼”首发仪式9国际社区·江御圣诞亮灯仪式本次提余文辉广告提案完毕。谢谢！