德芙巧克力整合营销传播分析

1德芙整合营销传播2011042202刘元款一、品牌介绍1.品牌及logo介绍德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME连起来是DOYOULOVEMEdove的中文是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”即得到幸福1993年第一块德芙块状巧克力在中国诞生，自此德芙品牌正式进入中国。1995年，独一无二的丝滑口感，奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位并使德芙成为中国人心中的巧克力经典品牌。同年，德芙碗装上市德芙巧克力成为既可以独享、又可以与人分享的美味。1998年德芙推出散装和分享装不同系列，为人们提供更多的分享选择。2002年德芙星彩巧克力上市，德芙进入一个新的消费领域——礼品。2005年德芙全线更换包装，以更优雅、高品质的形象进入人们的生活。2006年“此刻尽丝滑”的口号，引发了德芙与消费者之间的共鸣。德芙独具魅力的丝滑特质，是越来越多的人们，爱上德芙带来的愉悦时光。2006年德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面市。“心随”是德芙独具的愉悦体验，能够随时随地、随时分享，这一惊喜新亮点，迅速赢得人们的喜爱。2009年德芙巧克力全线升级：“心随”系列全国上市，“66%倍醇黑巧克力”全新2上市，轻巧脆心口味全新上市。德芙以更丝滑的口感，更优雅时尚的形象，更具时代魅力的品牌内涵，为中国消费者带来无限新意。德芙因爱而生德芙巧克力是因爱而生的。故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。富含奶油的同时被香醇的巧克力包裹的冰淇淋，一推出就大受好评，很快儿童以及大人都爱上了德芙。到上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，喜爱它的消费者蜂拥而至，络绎不绝。不久，德芙的流行引起了一家专业巧克力制造商玛氏食品（M&M/Mars）的极大兴趣。1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧克力。如今，德芙巧克力已经有了数十种口味，每一种爱情都能在这巧克力王国中被诠释和寄托。全世界越来越多的人爱上因爱而生、从冰淇淋演变而来的德芙。当情人们送出了德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DOYOULOVEME？那也是创始人在提醒天下有情人，如果你爱他（她），请及时让爱的人知道，并记得深深地爱，不要放弃。2.产品分类系列：巧丝系列、丝滑系列、醇黑系列、心语系列、心声系列、心随系列、脆香米系列。品类：白巧克力、黑巧克力、牛奶巧克力、果仁巧克力、脆心巧克力、威化巧克力。3功能：休闲娱乐、聚餐、旅行、送礼。口味：香甜、微苦、牛奶、果仁、水果、摩卡。包装：散装、碗装、盒装、心随装、礼盒装。二、五大步骤1.识别客户与潜在客户（1）市场细分地理细分：相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低，竞争产品较少，发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。根据德芙天猫官方店铺的资料显示，沿海城市的购买比例高于内地，经济发达地区高于经济欠发达地区。人口细分：女性对巧克力的偏好大于男性,年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力的消费群中及其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费巧克力的比例很高。尤其15-24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买产品绝大多数是为孩子购买。特别是35-44岁的人群，这一比例高达86.3%。心理细分：1、通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。2、吃巧克力好处多：远离心血管疾病；全面补充微量元素；增强你的免疫力；快速补充能量；快速补充能量；赶走灰色心情；不会导致血脂升高行为细分：1、女性爱吃巧克力调查显示，年轻女性尤其喜爱巧克力2、年龄低人群购买频率高15—24岁人群为自身消费的主要群体3、年龄高的人群购买频率高35—44岁人群主要为孩子购买4、热恋中的情侣“你不能拒绝巧克力就像你不能拒绝爱情”（2）集中法现有客户：德芙巧克力的忠实追随者4竞争客户：费列罗，金帝等品牌的用户。新兴客户：刚恋爱的人，对巧克力观点转变的人群，结婚送礼人群等。2.计算CBV渗透率：在市场上找到的客户总数=100巧克力市场的客户数=90巧克力市场的渗透率=90%购买率：每位消费者的平均年度需求量=4块（50克）购买占有率：巧克力的市场渗透率是90%90%的消费者中德芙的购买占有率是32.17%德芙的购买占有率=90%*32.17%=28.953%边际贡献率：售出每块巧克力（袋装50克）的毛利=4元客户的品牌价值=90%*4*28.953%*4=4.17元3.渠道与内容品牌接触点重要性评估印象评估客户期望客户体验信息当前资源分配产品用途重要肯定买到自己需要的产品德芙大部分能满足种类齐全开发了休闲娱乐、聚餐、旅行、送礼等用途的产品产品口味重要肯定自己喜欢的口味口味多样口味齐全提供多种口味产品购买途径次重要肯定方便购买商店，超市，网上都能买到销售渠道多线上线下提供服务产品体验重要肯定尽享丝滑，随心随地达到期望值满足体验连续升级产品商品价格重要否定再便宜一点部分产品打折时便宜价格过高无降价有升价促销重要否定促销活动多未达到期望值，促销活动少促销活动少很少打折促销包装重要肯定包装多样，选择多达到了期望值包装可供选择多盒装，碗装，袋装，散装满足5需求新产品重要否定多点新品上市产品更新速度慢，基本一年更新一次提供最新的产品，满足顾客需要广告次重要肯定有全面的广告信息满足了客户需要能让顾客通过广告找到适合自己的种类电视广告，网络，海报，超市促销信息正面负面重要次重要ⅠⅡⅢⅣ商品促销商品价格新种类产品用途产品口味产品体验包装购买途径6德芙品牌网络构建示意图4.七步工作法（1）消费者特征：热恋中的情侣，他们相信德芙带给他们甜蜜时光，该客户对于巧克力表达出特殊的情意有特殊的要求，如：DOYOULOVEME等一系列寓意。18到24岁偏单身女性，该类消费群喜欢吃零食;喜欢购物,聊天,看电影,尤其喜欢谈论感情;性格活泼,开朗,不拘一格;喜欢尝试新事物,思想较开放。35—45岁的父母，该类消费人群主要是买给自己的小孩。年轻白领，心态年轻追求时尚浪漫，有知识有品位，他们购买德芙是为了满足自己休闲，送礼的需求。德芙甜蜜贵白领时尚年轻人青少年结婚补充能量高贵优雅爱情父母酒店女性旅行交通工具送礼恋人廉价体力劳动者健康送礼低端7（2）产品或服务适合这群人吗？德芙力求达到客户群体的认同，他抓住大部分恋人对爱情甜蜜忠贞的向往，赋予德芙DOYOULOVEME等一系列寓意，巧妙将消费群体的心理情感注入品牌内涵。延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了轻柔夹心威化巧克力。倾心声：德芙黑巧榛子酱夹心巧克力、德芙牛奶拿铁巧克力、德芙牛奶杏仁酱巧克力。醇时刻：浓醇黑巧克力66%。心相随：心随倍醇黑巧克力，心随丝滑牛奶巧克力、心随清新蓝莓味巧克力、心随浓黑巧克力。真的我：轻巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力。爱分享：碗装型、果仁分享装型、分享装型、散装型等五种消费者锺爱的口味轻体验，同时增加了终端陈列面。针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装。针对高端消费群体推出德芙碗装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求。（3）竞争对手对这项产品或服务有什么影响？调查显示，它的市场占有率为38.61%，它的主要竞争对手是吉百利，金帝，他们的市场占有率分别为13.22%，11.12%，最近德芙、士力架等品牌巧克力价格全线上扬，最高涨幅超20%，销量较大的德芙巧克力(47g)已经从原价5.5元涨到6.8元，一款心形礼盒装巧克力则从28元涨至35元。同时德芙在一边涨价，还一边在搞特价促销，而且是同品牌同规格的巧克力。德芙巧克力(47g)售价已经调整至6.8元，但特价促销的47g德芙巧克力仅售4.2元，低于涨价前的5.5元的价格。德芙系列巧克力率先调价后，金帝、费列罗等其他品牌巧克力也开始酝酿涨价，涨幅在20%以内。吉百利,金帝等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个8市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。（4）对竞争者的充分了解德芙与其竞争者相比，最大的优势是了解中国消费者的需求，能适时的推出新品，吸引消费者，保持知名度，德芙在中国的巧克力品牌的品牌忠诚度是最高的，达到了70%。德芙在过去的二十多年里，产品上不断推陈出新，一直是中国巧克力市场的潮流引领者。通过精心研究中国消费者的口味喜好，德芙不断推出新口味，丝滑牛奶巧克力、香浓黑巧克力、榛仁葡萄干巧克力和摩卡榛仁巧克力等都成为备受喜爱的经典巧克力口味。与此同时，德芙还结合市场消费需求的多样性，针对不同的节日、不同的人群和不同的场合，推出了不同的包装和组合形式，例如适合家人分享的碗装，方便出游携带的袋装，以及适合亲朋好友及爱人之间互传心意的礼品装系列等。尤其是礼品系列里的心语巧克力，更是情人节情侣们送给另一半的礼物首选（5）产品的营销传播有哪些有利之处？在营销传播策略上，德芙下足了功夫，首先强化人们对德芙的印象，赋予德芙DOYOULOVEME等一系列寓意，巧妙将消费群体的心理情感注入品牌内涵，与目标消费群体产生情感共鸣。在品牌传播中，经典广告词“牛奶香浓，丝般感受”与消费者体验相结合，加深消费者印象，提高知名度。特色活动，是德芙整合营销传播的一个突出特点。自2011年10月份开始，德芙心声以一部定制话剧--当代中国话剧先锋大师孟京辉团队创作的《一颗巧克力的心声》，走向舞台的同时，也带来了德芙心声在当前最火的SNS平台，开心网、新浪微博的首批fans。11月，德芙心声随即启动'一句话的触动'心声大征集，'众包'之路在上市不久便快速迈出。12月28日，14万网友参与创作，从25条心声中最终脱颖而出的100条心声，在世贸天阶的浪漫新年氛围中欢乐放飞，德芙心声这个国内首款定制主题的巧克力进入最后的期待（6）弄清消费者的品牌接触点，力图让有说服力的信息或激励在最有效的接触点上打动客户9德芙抓住主要消费者的特点：年轻性格活泼,开朗,不拘一格;喜欢尝试新事物,思想较开放等，在产品体验上下功夫，开发多种品类，口味的巧克力，满足目标消费者求新，重体验的需求。同时在产品内涵上打动人，赋予产品文化意义。（7）对未来研究的计划和展望未来的10年内，国内巧克力市场会以每年15%左右的速度高速增长，巧克力在中国正由奢侈品向日常消费品转化。德芙面对日益成熟的消费者，不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新应变。给消费者带来美好的巧克力体验，同时更加细化产品分类，如特定产品送特定的人，口味更多点。还可以发展个性定制业务，满足消费者个性需求。赋予品牌更多的内涵，提高品牌知名度，保持客户忠诚度。加强与市场的互