事业策略

E-342002年管理創新與新願景研討會34事業策略、市場導向與經營績效關係之研究--以台灣銀行產業為例吳長生*、劉皆德***真理大學企業管理學系副教授**真理大學管理科學研究所碩士生摘要由於台灣的銀行產業環境不斷地面臨改變，如民營銀行的開放、公營銀行轉民營銀行及我國加入WTO等等，這些環境的改變，使得台灣銀行競爭日趨激烈。銀行業如何在這些競爭的環境中獲得生存是相當值得關切的，所以本研究希望探討銀行所應採取的競爭策略為何?並了解銀行所採取的競爭策略與不同的市場導向程度之間的配合，其經營績效又是如何?另外，還有不可忽略的就是環境因素所造成干擾效果，所以本研究將會加入環境變數，以了解競爭策略與不同市場導向程度間的配合，是否會受到環境因素的干擾，進而影響經營績效。本研究經過文獻探討，將提出三個研究命題，以做為未來繼續研究之基礎，希望藉此研究調查，可以讓銀行在如此競爭的環境中，作為選擇策略與培養企業文化上之參考。關鍵字:事業策略、市場導向、環境不確定性、經營績效ABSTRACTDuetotherapidchangesofthebankingenvironment,suchasliberalizationofprivatebanks,stated-owedbanksturningintoprivatebanks,andtheeffectsofenteringWTO,etc.,theTaiwanindustrybankingtodayhasfacedamorecompetitiveoperationenvironment.Howdoesabanksurviveinsuchcompetitiveenvironmentsisworthourconcernsandacademicresearch.Thepurposeofthisstudyistoexplorewhatkindofcompetitivestrategiesabankshouldadopttocompeteandtheinteractioneffectof.competitivestrategiesanddegreesofmarketorientationonbanksperformance.Furthermore,theeffectofenvironmentvariablescannotbebypassed.Sothisstudywillincludeenvironmentvariablestoinvestigatewhetherornotthejoinedeffectofinfluenceofcompetitivestrategiesanddegreeofmarketorientationonbankingperformancebemoderatedbyenvironmentvariables.ViaLiteraturereviewthreeprepositionsareproposedforfutureresearch.Throughthisstudy,itprovidesreferenceforthebankstoformulatemarketingstrategiesandtofosterbusinesscultureaswell.2002年管理創新與新願景研討會E-35壹、緒論一、研究背景與動機台灣地區銀行正面臨重大的環境改變，隨著台灣加入世貿組織(WTO)之後，對國內的銀行將產生不小的衝擊。由於台灣金融市場有限，銀行家數過多，及銀行營業內容與市場腹地重疊性高之影響，造成銀行間的高度競爭，在競爭激烈及營業績效的壓力下，銀行必須重新思考其競爭策略，如Porter(1980)所提出創造競爭優勢的三種競爭策略:差異化策略、成本領導策略和集中化策略，所以重新思考競爭策略變成大多數銀行所必須面對的。另一方面，大部分的銀行都強調市場導向，希望能在這有限的市場中，創造與保留更多的顧客，但是高程度的市場導向往往要讓企業花不少錢。所以，是否所有的銀行都應採取高程度的市場導向，才能提升營業績效?結合了以上的想法，接下來便會思考一個問題，是不是在不同的競爭策略下有不同程度的市場導向，而其之間的配合是否進而會影響銀行的績效?這成了本研究的第一個動機。另外，台灣的銀行業受到外在環境的變化，目前正面臨改造存亡之際，由此可看出，外在環境的變化，對於銀行的影響是相當大的。雖然有許多學者分別探討環境因素對於事業策略及市場導向的影響，且結果顯示，環境因素對事業策略及市場導向都有顯著的影響，所以本研究希望在銀行正值面臨外在環境高度不確定之下，去探討不同事業策略與不同市場導向程度的配合，是否會受到環境不確定程度的干擾，進而影響經營績效，也就是說將環境不確定程度當作「事業策略與市場導向配合--績效」之間的干擾變數，其相關研究便較少見，這也引發了本研究的第二個動機。二、研究問題基於以上研究背景與動機，本研究欲探討以下三個問題：(一)探討不同的事業策略與不同市場導向程度的配合。(二)探討事業策略配與市場導向配合對於經營績效之影響。(三)探討不同的事業策略與不同市場導向程度的配合，是否會受到環境不確定程度的干擾，進而影響經營績效。貳、文獻探討本研究之研究變項主要有市場導向、事業策略;及環境不確定性，因此本節將依序探討國內外之相關重要文獻來做為推論命題之基礎。一、市場導向(一)市場導向的定義NarverandSlater(1990)指出，市場導向主要是由三個行為成分所組成:顧客導向、競爭導向及跨部門之協調。「顧客導向」是指企業對於其目標顧客，能充分了解他們心目中產品的獨特價值是什麼。「競爭導向」是指企業要針對其現存及潛在的競爭者進行分析。此外，由於價值鏈是企業為顧客創造價值之所在，而價值鏈是由許多企業內不同部門的功能所組成，所以市場導向強調跨部門之協調，認為公司必須要進行行銷及各種資源的協調，才能為顧客創造出優越的價值。KohliandJaworski(1990)認為為市場導向為:「組織全體產生有關於現有與未來顧客需求的市場情報、跨部門傳播情報，而由組織全體上下對此情報作出適當反應。」(二)市場導向的衡量NarverandSlater(1990)發展出21個問項之市場導向量表，包含顧客導向、競爭導向、部門協調、長E-362002年管理創新與新願景研討會36期導向、及利潤目標，如表1所示。Kohli&Jaworski(1993)發展出32項之衡量問題，市場導向分數為情報產生、情報傳播、情報反應三項分數的簡單平均值。經由因素分析等效度檢定，最後得到一個包含情報產生、情報傳播、及情報反應，之市場導向量表(MARKOR)，如表2所示。表1NarverandSlater(1990)市場導向衡量量表顧客導向競爭導向部門間協調1.顧客承諾1.銷售人員之競爭者情報1.跨部門顧客訪問2.創造顧客價值2.各部門分享情報3.瞭解顧客需求2.快速回應競爭者之活動3.跨部門策略整合4.所有部門對顧客價值均有貢獻4.顧客滿意目標3.為競爭優勢尋求機會5.衡量顧客滿意度5.與其他部門分享資源6.售後服務資料來源J.CNarver,.&S.FSlater,.(1990),”TheEffectofaMarketOrientationonBusinessProfitability,”JournalofMarketing,Vol.54No4October,p.23.表2市場導向量表(MARKOR)情報產生情報傳播情報反應1.會見顧客瞭解需求的次數2.是否進行市場研究3.察覺顧客偏好改變的速度4.消費者商品品質評價調查5.察覺產業的轉變的速度1.跨部門會議討論市場發展趨勢2.跨部門討論顧客未來需求3.整體組織獲得顧客需求變化的速度4.定期傳播顧客滿意度資料給各部門5.競爭者動態訊息傳播速度1.競爭者價格變動的反應2.忽視顧客需求的改變3.定期檢視產品開發是否符合顧客需求4.跨部門擬定計劃以反應變化5.競爭者攻擊行動的反應6.部門協調反應7.顧客抱怨回應8.行銷計劃執行的即時性9.共同努力修正產品以及顧客需求資料來源:A.K.Kohli,B.J.Jaworski&A.Kumar,(1993),”MAEKOR:AMeasureofMarketOrientation”,JournalofMarketingResearch,Vol.30,No.4,pp.467-477.陳淑芬(民89)結合Kohli&Jaworski(1993)與Narver&Slater(1990)二位學者提出包括文化面與活動面的五個市場構面:顧客導向的情報產生、內部的情報傳播、顧客導向的情報回應、競爭導向的情報產生、競爭導向的情報回應，如圖1所示。陳淑芬(民89)將顧客導向與競爭者導向重新定義為:「顧客導向」指企業積極蒐集有關顧客的情報，並透過內部情報傳播以回應顧客的需求;「競爭導向」指企業績極蒐集有關競爭者的情報，並透過內部情報傳播以回應競爭者的行動。(三)市場導向與前置變數、結果變數、及干擾變數之關係KohliandJaworski(1990)也建立一個市場導向及相關變數的觀念架構，如圖2所示。在這個架構中，他們提出影響市場導向的前置變數(antecedents)，包括高階管理者的管理風格、部門間的互動與組織系統2002年管理創新與新願景研討會E-37的結構;此外在市場導向所影響的結果變數方面，也建立員工、顧客及企業整體績效三個向度。此外，市場導向的與企業績效的關係中，還加入供給面、需求面兩個環境調節因素。實證結果顯示市場導向與企業整體績效間有顯著正相關存在，但市場導向與市場占有率並沒有顯著關係存在。有關市場導向的前置變數，KohliandJaworski(1990)的研究顯示市場導向的前置變數有:高階管理情報產生情報傳播情報回應顧客導向顧客導向的情報產生內部的情報傳播顧客導向的情報回應競爭導向競爭導向的情報產生競爭導向的情報回應圖1市場導向的五個衡量構面資料來源:陳淑芬(民89)，策略型態、市場導向、創新能力與績效關係之研究，國立雲林科技大學企業管理研究所碩士論文，p.44。者因素、部門間互動因素、與組織系統因素。在「高階主管」方面，高階管理者的投入是市場導向最基本的先決條件，高階主管對市場導向的重視程度與公司市場導向程度成正相關;在「部門間互動」方面，部門間聯繫的程度則與市場導向成正相關。在「組織系統」方面，若組織內的獎勵措施與市場導向的關聯性愈高，則愈助於執行市場導向;而集權化的決策則是造成市場導向的障礙。在市場導向的結果變數方面NarverandSlater(1990)研究美國一家木材公司的110個策略事業單位之主要市場的市場導向程度對事業績效的影響。結果顯示，市場導向對大宗或非大宗物資事業的績效皆有正向影響。Ngai&Ellis(1998)的研究是在探討市場導向和績效的關係，以香港73家紡織成衣業者為樣本的迴歸分析結果顯示，市場導向與短期獲利性的關係較不顯著，但與長期的市場地位和長期獲利性皆具有顯著正向相關，。市場導向與績效關係的干擾變數方面，Kohli&Jaworski(1993)提出三個影響市場與企業績效關係的特徵包括市場動盪、競爭強度、技術動盪，實證結果發現，以上三者對市場導向與績效的干擾效果並不顯著。圖2市場導向之前置與結果變數圖資料來源:A.KKohli,.&B.J.Jaworski,(1990).”MarketOrientation:TheConstruct,ResearchPropositions,andManagement”JournalofMarketing,Vol.54,p7.需求面前置變數環境調節因素結果變數高階主管的管理風格部門的互動關係組織結構市場導向供給面顧客反應員工反應企業績效E-382002年管理創新與新願景研討會38張晏源(民85)在市場導向與新產品績效之實證研究中發現，企業市場導向的程度，與新產品績效有正向關係，亦與企業內品質管理的功能有正向的關係。另外，市場導向與環境敵意之交互作用與新產品績效有顯著的正向關係。從以上的文獻中，