产品策略

第第八八章章产品策略产品策略ProductStrategyProductStrategy产品：创造价值价格：体现价值渠道：交付价值促销：宣传价值淘花/文库专用重庆交通大学财经学院易世志211、、产品概念和分类产品概念和分类22、、产品组合决策产品组合决策33、、产品生命周期理论产品生命周期理论44、、品牌和包装决策品牌和包装决策55、、新产品开发新产品开发本章学习的主要内容本章学习的主要内容淘花/文库专用重庆交通大学财经学院易世志3一一产品概念和分类产品概念和分类淘花/文库专用重庆交通大学财经学院易世志4广义：凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西。广义：凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西。一、产品的概念一、产品的概念狭义：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。狭义：能够提供给市场以满满足需要和欲望足需要和欲望的任何东西。区别在于是否提供给市场因此，在营销中，产品与商品为同一语淘花/文库专用重庆交通大学财经学院易世志5潜在附加期望一般核心认识产品所具有5个层次，为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的基础。二、产品层次二、产品层次淘花/文库专用重庆交通大学财经学院易世志61．核心产品（Coreproduct）•顾客所购买的基本利益或服务，也是一个产品真正对顾客起作用所在。•核心产品回答了“顾客真正要购买什么”的问题。•营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或服务淘花/文库专用重庆交通大学财经学院易世志72．基本产品（Basicproduct）•基本产品即产品的基本形式。•基本产品是作为核心产品的“载体”，通过其向顾客传送所需要的东西•基本产品对于有实物形体的产品来讲，就是有形产品。就服务这种没有实物形体的产品来讲，就是进行这项服务所采用的活动方式（服务流程）、服务设施、环境和气氛淘花/文库专用重庆交通大学财经学院易世志83．期望产品（Expectedproduct）•营销者提供给顾客希望和默认的一组产品属性或条件。•默认属性，是顾客没有偏好的共同要求，营销者在提供产品中应作为基本功能提供给顾客。•顾客希望在产品提供的默认属性之外还要求的属性，这不是每个顾客都要求的，因此，这种对于一部分顾客要求的属性形成特定的需求差别淘花/文库专用重庆交通大学财经学院易世志94．附加产品（Augmentproduct）•附加产品是指营销者在出售的产品上增加的服务或利益•附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购买产品时得到的利益•营销企业必须注意产品的整体消费系统，即购买产品并使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方法•附加产品是构成产品差异化的重要基础淘花/文库专用重庆交通大学财经学院易世志105．潜在产品（Potentialprduct）•潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和将来可能增加新的功能属性。表示现有产品在明天的发展方向。•对一个现有产品可能进行的附加与扩展，就是这个产品的潜在产品淘花/文库专用重庆交通大学财经学院易世志11按购买习惯分类日用品冲动品应急品方便品同质品异质品选购品特殊品非寻求品主要特点主要特点主要特点主要特点三、按购买习惯对消费品分类三、按购买习惯对消费品分类淘花/文库专用重庆交通大学财经学院易世志12方便品是指顾客经常要购买和（或）基本不作购买计划，想到了就要购买的产品。1、方便品1、方便品基本营销作法：●广设销售网点●经常地作提醒性的广告，以培育品牌偏好，增加消费者对品牌的熟悉程度基本营销作法：●广设销售网点●经常地作提醒性的广告，以培育品牌偏好，增加消费者对品牌的熟悉程度方便品日用品冲动品应急品淘花/文库专用重庆交通大学财经学院易世志13指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。2、选购品2、选购品长虹康佳同质品，指消费者认为在有关的产品属性上，如质量、功能、外观等方面没有什么差别的产品。选购的目的：经过自己的“购买努力”，可寻找到销售价格最低的产品。营销策略：价格促销异质品，即消费者认为在有关的产品属性上，具有差别，因此，要按照自己所好进行挑选的产品。异质品对于顾客来说，产品差异比产品价格更为重要。异质品营销策略：重视产品质量、花色、品种，特色、附加产品等等，将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产品特点，告诉或提供给顾客（即产品要有一个“卖点”）淘花/文库专用重庆交通大学财经学院易世志14指有独特的特征和（或）有品牌标志的产品。指有独特的特征和（或）有品牌标志的产品。3、特殊品3、特殊品如名烟、名酒如名烟、名酒顾客最关心是否能购买到真正的产品顾客购买特殊品时，并不涉及产品比较问题，顾客所做出的购买努力，在于要购买到“正宗”真实的产品，因此需对产品“验明正身”。特殊品营销策略：采取独家经销和专门委托经销顾客最关心是否能购买到真正的产品顾客购买特殊品时，并不涉及产品比较问题，顾客所做出的购买努力，在于要购买到“正宗”真实的产品，因此需对产品“验明正身”。特殊品营销策略：采取独家经销和专门委托经销淘花/文库专用重庆交通大学财经学院易世志15指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品。指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品。4、非寻求产品4、非寻求产品营销策略：刺激营销营销策略：刺激营销奠大百科全书淘花/文库专用重庆交通大学财经学院易世志16二、二、产品组合决策产品组合决策淘花/文库专用重庆交通大学财经学院易世志17一、产品组合(ProductMix)有关概念一、产品组合(ProductMix)有关概念•对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。•对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。产品项目产品线产品线产品线概念产品组合淘花/文库专用重庆交通大学财经学院易世志18产品线是指密切相关的一组产品。产品线是指密切相关密切相关的一组产品。①这些产品使用相同的生产技术进行生产①这些产品使用相同的生产技术进行生产②这些产品以类似的方式发挥作用②这些产品以类似的方式发挥作用③销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售③销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售④售价在一定幅度内变动④售价在一定幅度内变动（一）产品线(ProductLine)淘花/文库专用重庆交通大学财经学院易世志19是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位（元）。是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位（元）。（二）产品项目(Productitem)淘花/文库专用重庆交通大学财经学院易世志20①广度（宽度）产品线数。②长度产品项目的总数（包括平均线长）。③深度每条产品线的长度，其中包含有产品项目或产品规格、品种的数目。④一致性（相容性）各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制的因素相近或相互关联的程度。①广度（宽度）产品线数。②长度产品项目的总数（包括平均线长）。③深度每条产品线的长度，其中包含有产品项目或产品规格、品种的数目。④一致性（相容性）各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制的因素相近或相互关联的程度。长度L1a1a2a3L2b1L3c1c2c3c4c5L4d1d2d3宽度a：电视机b：录象机c：录音机d：冰箱产品项目:12产品线:4平均线长:3某电器厂的产品组合(三)产品组合测量尺度淘花/文库专用重庆交通大学财经学院易世志21010203040506012345产品项目对产品线总销售量和利润贡献分析销售额利润%销售量占80%，利润占60%，过于倚重少数项目，风险太大！利润高于销售量，应设法提高销售量利润和销售量太小应撤消？二、产品线分析二、产品线分析（一）产品线销售量和利润分析淘花/文库专用重庆交通大学财经学院易世志22（二）产品线决策•号召项目•产品线特色•经济性项目•双向扩展•逐步•产品线更新•一步到位•产品线削减•向上扩展•向下扩展•增加产品线长度相关论述参看教材淘花/文库专用重庆交通大学财经学院易世志23三、三、产品生命周期产品生命周期及营销战略及营销战略淘花/文库专用重庆交通大学财经学院易世志24一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念产品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。（一）产品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）（一）产品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）淘花/文库专用重庆交通大学财经学院易世志25产品生命周期产品生命周期销售量与利润时间BDpTGMD（二）产品生命周期的分期（二）产品生命周期的分期S：销售量P：利润淘花/文库专用重庆交通大学财经学院易世志26①．绝大部分消费者不熟悉该产品或缺乏信任或了解，因此，购买者较少。②．销售量很小，增长较慢。③．由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。④．竞争不激烈。①．绝大部分消费者不熟悉该产品或缺乏信任或了解，因此，购买者较少。②．销售量很小，增长较慢。③．由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。④．竞争不激烈。二、产品生命周期的营销战略二、产品生命周期的营销战略（一）引入期的营销战略1、引入期产品的市场特点淘花/文库专用重庆交通大学财经学院易世志27营销管理任务：•让潜在或目标顾客知道产品；•形成渠道能力；•促使顾客试用产品营销战略营销管理任务：•让潜在或目标顾客知道产品；•形成渠道能力；•促使顾客试用产品营销战略促销高低价格高低Ⅰ快速掠取Rapid-skimmingⅡ慢速掠取Slow-skimmingⅢ快速渗透Raid-PenetrationⅣ慢速渗透Slow-Penetration2、引入期的营销战略淘花/文库专用重庆交通大学财经学院易世志28快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。快速掠取快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。采取这一策略，应考虑市场的条件有：•目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；•知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格；•企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。采取这一策略，应考虑市场的条件有：•目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；•知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格；•企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。促销高低价格高低快速掠取慢速掠取快速渗透慢速渗透（1）、快速掠取淘花/文库专用重庆交通大学财经学院易世志29采取该种策略应具有的市场条件是：•总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息；•目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；•要购买该产品的人愿意支付较高的价格；•竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。采取该种策略应具有的市场条件是：•总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息；•目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；•要购买该产品的人愿意支付较高的价格；•竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。•慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。••慢速掠取慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费