产品策略分析与报告-产品策略分析与报告

第五讲产品策略5.1产品与产品组合策略5.2品牌与品牌危机公关5.3产品生命周期露华浓（REVLON）香水产品（Products）•W.Lazer：产品是解决买主和卖主问题的一种手段。•D.Cravens：指满足目标市场需求的任何东西。•PhilipKotler：通过交换来满足人们需要和欲望的因素和手段。5.1产品与产品组合乐百氏矿泉水的产品整体如何划分？产品整体概念核心利益包装品牌名称质量设计外观特征安装交货方式优惠条件售后服务保证辅助产品有形产品核心产品有形产品：结果消费生产营销消费服务产品：过程消费服务生产过程服务消费过程营销过程CASE:深圳三情卡，热销有情人•Productattributes产品属性（质量、特征）•Branding品牌•Packing包装•Labeling标签•Product-supportServices产品售后服务IndividualProductdecision－－单个产品决策以代表性产品表示的P&G公司产品组合的宽度和长度产品组合的宽度洗发水洗衣粉牙膏香皂洗液飘柔汰渍佳洁士舒肤佳Wondra海飞丝高露洁玉兰油Noxema潘婷激爽OilofOlay伊卡璐润妍沙宣产品线长度ProductMixDecision－－产品组合决策•Productline产品线•Productitem产品项目•Thewideofproductmix产品组合的宽度•Thelengthofproductmix产品组合的长度•Thedepthofproductmix产品组合的深度•Theconsistenceofproductmix产品组合的匹配度A11，A12，（A21，A22，A23），A3，A4，A5B1，B2，B3，B4，B5，B6C1，C21，C22，C23ABC产品项目（型号）产品线宽度长度深度扩大产品组合EnlargeProductMix产品线延伸ProductLineLength向下延伸StretchingDownward向上延伸StretchingUpward双向延伸Stretchingbothways增加产品线Addproductline增加产品组合深度Addthedepthofproductmix缩减产品组合CutProductMixProductMixDecision产品组合调整策略•产品生命周期：指企业的产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。•注意：不同于产品使用寿命期5.2产品生命周期理论导入期成长期成熟期衰退期时间利润曲线销售曲线增加新特性开发新用途开拓新市场产品生命周期销售量ChartingofStagesofBuyerReadinessPercentageofAdoptersTimeofAdoptionInnovators2.5%meanMean+1sdMean-1sdMean-2sdEarlyMajority34%EarlyAdopters13.5%LateMajority34%Laggards16%ProductLifeCycle產品銷售曲線圖TimeS(t)PLCConsumerHeterogeneitySmallerConsumerHeterogeneity生命周期的概念可以在不同情况下运用：产品类型：最长的生命周期（汽油机汽车）产品形式：一条常规的生命周期曲线（SUV）产品品牌：某个品牌的生命周期可能会很短（福特T型车）DifferentProductLifeCyclesTimeTimeTimeStyleFashionFad不同生命周期阶段的竞销方式导入期具体特征销量小，费用高：吸引经销商，建销售网；促销支出/销售额比率最高；利润低，风险大；两种价格策略:高价策略或低价策略(促销费用)。导入期竞销策略(高钙牛奶)1、快速-掠夺（高价-高促销费用）2、缓慢-掠夺（高价-低促销费用）3、快速-渗透（低价-高促销费用）4、缓慢-渗透（低价-低促销费用）成长期具体特征市场满意销量显著多数保守者开始购买需求+产量利润丰厚竞争者日众引入产品新特性市场扩大+需求被导向而快速价格不变或稍微企业维持并适当提高促销费用销量增加单位制造成本下降价格下降利润率最高成长期竞销策略产品改良：增加新特性+样式寻找新的子市场打入广告：建立企业的知名度，诱导消费者购买适当时机降价吸引另一层次价格敏感者进入市场为提高竞争地位成本，需在高市场占有率/高当期利润间取舍成熟期具体特征大多数产品处于该阶段，营销最为困难：（1）成长中的成熟（2）稳定中的成熟（3）衰退中的成熟整个产业生产过剩竞争激烈削价出售促销费用+开发新产品只剩主要竞争者，中小企业淘汰出局成熟期竞销策略市场改良，开发新产品市场再划分，新市场机会或新买主Case:丰田·雷克萨斯销售组合：削价+更有效的广告服务营销的兴起Case:IBMCase:丰田·雷克萨斯•汽车制造商的最终和最高目标就是：产品要更好，价格更便宜。•90年代，人们希望能以更合理的价格享受奔驰的质量•雷克萨斯线条流畅、造型完美、内饰豪华，乘坐舒适而且平稳性极佳•雷克萨斯广告承诺：用36000美元可买到价值73000美元的汽车•雷克萨斯一改过去日本汽车经济实用的中低档形象，定位为豪华轿车Case：IBM与服务营销•80年历史的“蓝色巨人”，超级计算机“深蓝”、“深深蓝”、“更深的蓝”…称霸于世•被视为卓越管理和先进技术的典范•进入90年代“蓝色巨人”便危机四伏……•93年3月，原美国运通公司总裁郭纳士出任IBM总裁•推出“服务至上”的理念，提出“得客户者得天下”的口号•客户的需要、可承受的价格、能方便地买到产品，厂商与客户的双向交流与沟通-“4Cs”的服务营销战略•用外界的新文化、新思想来冲洗IBM长期以来形成的旧文化、旧观念•IBM正从昔日大机时代恐龙蜕变为“电子商务新动物”•IBMIBS(ServiceSoftwareSolutions)衰退期1.衰退有快有慢，企业应从容退出2.或开发新的市场。Case:日本电视机如何进入中国市场ThefeaturesandstrategiesofProductlife-cyclestages产品生命周期各阶段特点及市场营销策略TheImportanceofNewProducts品牌（Brand），是用以识别某（几）个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、符号、标记、图案、颜色等要素或这些要素组的组合构成。商标（Trademark）：指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分，即商品的标记，既表示商品质量和来源，又表示生产或销售者用以区别其他产品的一种标记。5.3品牌策略品牌实质上代表着卖者对买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺,能传达四个层次的意义：（以BENZ汽车为例）属性：奔驰代表着“好的机械设计”、“好工艺”、“耐久”、“很高的威望”、“昂贵”。利益：功能性利益（耐久）和情感性利益（昂贵）。价值观：注重性能好、安全、威望。个性：奔驰揭示的是富有、中年企业家的个性。价值和个性表现了品牌的实质。2010中国品牌价值排行榜年度“全球最佳品牌排行榜”主要的品牌决策Brandrepositioning品牌的定位与重新定位Brandnameselectionanddecision品牌名称决策brandsponsor品牌持有者Case：红灌王老吉的品牌战略定位LineExtension产品延伸NokiaMultibrands多品牌P&GBrandExtension品牌延伸BlueCatNewBrands新品牌酷儿QOOBrandName品牌名称ProductCategory产品类别Existing现有的New新的Existing现有的New新的FourBrandStrategy四种品牌策略品牌危机公关案例哈根达斯厕所门事件肯德基苏丹红事件强生公司泰诺止痛药编制光明牛奶返厂加工再销售黑幕南京冠生园陈馅事件SK-Ⅱ公关门事件案例分析Starbucks－－把咖啡磨成金沙