项目市场定位3

27第四章、项目市场定位一、项目SWOT分析1、优势（S）⑴地理位置优越，发展潜力巨大项目紧靠巢湖市中心城区，距城市商业中心人民路1500米，是城市发展的主要区域之一，是近期城市建设的热点，即将成为城市区级商业服务中心和城市居住中心，地域未来良好的发展前景，决定了该地产项目占据着市场发展的制高点；⑵规模较大，有利品牌运营本项目总用地15.87公顷，地块方正、地面平整、规模较大，有利于在项目综合品质上的发展，以期尽快成为“力达置业”在巢湖市的品牌和标志性楼盘；⑶地块条件良好，提高项目弹性与增值预期项目东西340米、南北470米，地块狭长，有利分期实施，为商住综合社区营造动静分离创造了条件，提高了项目的适应性和增值预期；⑷自然环境优异，人文气息浓郁项目濒临巢湖风景区，东南有卧牛山公园、贾塘圩公园和体育馆，北靠城市防护绿带，具有靠近城市景观的近距优势，是难得的适居之地；⑸公建配套，减缓项目压力项目地块周边分布有东风路小学、二中分部及巢湖市中医院等公建设施，一定程度上缓解了项目设施配套的压力。282、劣势(W)⑴大气环境质量差项目北部水泥厂严重污染了片区的空气质量，限制了项目品质的提升；⑵设施配套不完善项目地处城市待开发区域，道路、市政配套、商业、公交等设施严重缺失，加之地块四周建筑质量较差，片区形象将会影响项目价值的实现，并危及项目推售价格和价格的拉升；⑶建安成本高地块原为巢湖滩涂，地势低、地基基础条件差，将会使项目建安成本提高；⑷地段档次低周边安居房影响项目的整体形象与档次，同时对项目的价格定位带来极大影响。3、机会(O)⑴基础设施的实施，为项目启动带来契机城市环湖发展战略呼声的高涨，银屏路的修建，特别是健康西路的即将实施和水泥厂的迁移，项目启动的各项条件业已具备；⑵大规模旧城改造及拆违工作的开展，刺激需求增长随巢湖市区旧城改造与违章建筑管理力度的加大，近期市区将有大面积的商业、住宅建筑被拆除，短期内会造成房源紧张，从而刺激需求的增29长，我们应把握时机促使项目尽早上市；⑶收入增长，带动消费随巢湖市民收入的不断增长，其消费能力和购买力大大增强，改善性需求购买比例的提高，必将促使住宅类物业市场的成长；⑷政策环境的变化，扩大了目标客户群体货币分房政策、银行信贷政策和巢湖市日趋成熟的公积金制度，可以有效地降低购房者的付款难度，提高项目的市场消化速度。⑸资源整合，提高收益整合外部品牌资源，充分运用企业建安质量品牌，快速进入市场，通过产品创新，促进产品增值；⑹营销策略组合，拉动价格上涨片区良好的发展前景，比较容易形成市民追风购买和追涨购买的市场态势，通过适度的营销操作方式，聚集人气并进而带动价格上扬；4、威胁(T)⑴国家政策影响国家宏观调控政策，房地产信贷、房地产税收等方面的变化，将会在一定程度上抑制需求；⑵片区市场影响项目周边住宅物业的低价格水平及较大规模的经济适用房项目，影响项目价格的拉升；⑶竞争对手影响城市中心与项目周边近距离范围内储备有大量土地，可能会有相当数30量的项目与本案同时走上市场，潜在竞争对手较多；⑷市政配套完善与否的影响市政规划配套的水、电、气、网络能否顺利开通，银屏路、健康西路以及规划的中学、医院能否及早建好，对项目的启动及价值提升至关重要。二、项目市场定位1、项目总体概念定位“以创造和谐邻里精神为主的巢湖市首家体验式景观休闲社区”⑴弘扬一种生活文化，再现和谐邻里关系，增强人们归属感和温馨感，满足人与人之间沟通交流的要求；⑵在享有城市资源的同时，又要远离城市的喧嚣，拥有自然的生活景色，园林景观不只用来“观”，园林与人的关系不是对立而是统一的，使人与自然相互交流融合；⑶体验经济强调“个性化与参与性”，体验不限于娱乐，只要让消费者有所感受、留下印象，就是提供体验，体验，就是让你心动的感觉；⑷要创造一种人们所期盼的高质量和具有持久活力的现代城市样板生活社区。2、案名建议⑴推荐案名北岸·明珠◆突出其珍贵的自然资源，能给人以诗意栖居的美好联想；◆对项目主题定位、区位优势、客户价值观、文化理念的高度概括；31◆对案名简单化的回归，好听、好记、写意、韵味。⑵参考案名力达·山水湖滨、巢湖人家、聆湖丽舍、碧水天源、滨水华城3、产品方案初步构想多层公寓小高层公寓情景洋房叠加别墅错复式商住房挑空小户型公寓小区配套商业设施4、价格定位物业类型平均销售价格(元/㎡)1.多层公寓18002.小高层公寓20003.情景洋房22004.叠加别墅25005.错复式商住房4500（底商），2000（上住）6.小户型公寓22007小区配套商业4500（底商）8、农贸市场25009、半地下车库（层高2.18米）1500325、目标客户定位◆职业特征民营企业家、各类私营业主、公务员、事业单位工作人员、企业管理层和专业技术人员、部分期望改善居住条件的拆迁户◆地域特征本地客源为主，少量外出务工经商人员和市属各县相关人士◆年龄特征主体年龄分布在30-50岁之间，并形成年龄逐渐趋低的趋势，其中购买力最为旺盛的集中在35-45岁之间。三、项目计划根据项目规模、功能及市场吸纳能力，项目总体开发计划按4年进行安排：前期准备（项目报建、策划定位、规划设计等）0.5年；建设周期3年，分4期开发；销售期3.5年，预计整个项目将于2009年上半年完成。项目总体开发分期表时间20052006200720082009下半年上半年下半年上半年下半年上半年下半年上半年准备期一期二期三期四期33第五章、项目用地潜力分析一、地块特征研究1、地段分析⑴地理位置本案地处巢湖市西部贾塘圩，紧邻城市核心区域，是城市发展的主要区域之一，是近期城市建设的热点，即将成为城市区级商业服务中心和城市居住中心，距离城市商业中心人民路和巢湖风景区均在1500米左右，本地块将具备极大的升值潜力。⑵周边自然环境地块北有凤凰山，南部面对银屏山，西南濒临全国五大淡水湖之一的巢湖，为“靠山、面屏、临水”之风水佳地。⑶交通可达性现状交通较为不便，尚无完善道路进入地块，但近期交通可达性将会有根本的改变：按巢湖市城市总体规划，将有健康西路、银屏路、龟山路三条城市主干道从地块边缘通过，目前银屏路已开始修建，健康路已纳入建设计划……道路的形成会带来公共交通的后续跟上，社区居民之出行将十分便捷。⑷周边配套现状：二中分部、东风路小学、巢湖市中医院规划：中学一所、市级医院一所、区级商业中心、巢湖风景区2、地块分析34⑴形状地块南北长470米，东西宽350米，基本呈长方形。⑵地形地貌湖滨滩涂地，现为水田，地势低洼平坦，地基承载力不高。⑶社会属性地块四面临路，南部用地为贾塘圩区级商业服务中心的重要组成部分，本项目配套商业具有一定的价值优势。二、规划控制条件与产品功能设计1、建设总容量控制⑴容积率≤1.25建筑容量不超过15.87×1.25=19.83万平方米⑵小高层六层以上建筑不计入容积率控制指标，但高层建筑面积不得超过总建筑面积的25%；小高层层数按11＋1，复式按利用30%，设小高层建设面积为A,项目总建筑面积为S，则有A/S=0.25；S=19.83＋5.3/11.3×A求得S=22.40万㎡，A=5.60万㎡即该项目最大建筑容量为22.40万平方米若小高层按9＋1，则S=21.76万㎡，A=5.44万㎡2、产品功能设计本项目地段与地块特性的有效结合，决定了本项目产品使用功能具有双重性：35⑴纯居住功能，即项目定位于居住，配套相应公建设施；⑵商住混用功能，在进行居住开发的同时，局部地段作为城市区级商业服务中心的商业配套或作为城市特色商业配套。项目功能定位为商住最大好处是能够提高项目附加值，同时发展商可以通过良性的商业规划与定位，提升整个项目的档次与层次感。只要在商住面积配比上不失调，商住功能规划上互不干扰，项目依然可以同时获得较好的社会效益与品牌效益，不足之处在于相对运作周期较长。项目功能如果定位为纯居住功能，形成纯粹的居住小区，由于本项目地段的珍稀性，使得本项目极有可能成为楼市珍品，使发展商的社会效益与品牌效益发挥到极限，同时发展商资金回笼速度最为快速。结论：考虑发展商的公司运行战略，本项目功能定位于纯居住功能，但社区配套商业公建在布局上应与城市区级商业服务中心形成融合与良性互补关系，并可适度强化社区商业配套。三、地块价值分区1、商业用地价值分区（示意图）地块商用价值沿箭头方向递减二类价值区二类价值区一类价值区362、住宅用地价值分区地块内及相邻区域并无可资引入的资源，因此住宅用地价值更多的取决于内部资源的配置；除地块东南部具有靠近城市中心区和区级中心的近距优势外，临交通干路龟山路、银屏路和健康路地段稍差。居住价值差居住价值差居住价值沿箭头方向递减四、规划布局可能性分析1、规划设计方案一（详见附图）⑴总体布局以环状社区道路与“米”字型绿化为轴心，实现环境“均好性”，形成从南到北的四大版块：◆版块A为商住综合区，拟安排物业类型有小区配套会所、农贸市场（超市）、商业、错复式商住、小户型公寓及多层公寓；◆版块B为住宅区，配备多层公寓、情景洋房；◆版块C为住宅区，配备多层公寓、叠加别墅（情景洋房）以及小区配套幼儿园；37◆版块D为住宅区，配备多层及高层公寓。⑵社区组织结构强化院落式布局结构，着意层次领域空间的塑造，形成从小区到庭院的和睦亲切的组团邻里关系：◆每一个楼群、庭院都有一个独立而可爱的个性空间，领域感和归属感得以强化；◆同一院落中的居民形成独特亲和的邻居关系，庭院绿化成为组团内住户的户外起居室；◆健康文明的生活行为方式和个性化场所的营造，家园概念得以创建。⑶道路系统以环状社区道路为骨架形成层次清晰、分工明确的路网系统：◆沿社区公共绿带设置步行道路，实现部分人车分流；◆沿健康西路设人行主入口，沿银屏路设车行主入口，沿龟山路和西侧支路设次入口；◆采取贴近邻里的停车方式，叠加别墅与情景洋房在其底层设置车库，多层公寓利用住宅底层或院落间用地灵活布置，高层公寓考虑在组团内设置集中地下车库。⑷绿地系统◆以“米”字型景观绿化纽带为核心形成公共的开敞空间；◆突出了环境均好的设计理念，形成从社区中心景观带到组团（群）庭园层次序列特征明显的绿色空间系统，每一庭园都朝向社区中心景观38带；◆景观带贯穿基地，住宅群周边布置，实现了景观共享；◆利用植物带来的环保性与健康性，设置参与性的康体设施（健康慢跑道、健身设施、儿童游戏场等），运动就在家门口。3、规划设计方案二（详见附图）在方案一的基础上，突出以下几个方面：⑴人车完全分流，方便居民出入，保证社区环境安静、安宁、安全；⑵对健康路沿街建筑进行重点处理，丰富城市街景，突出社区形象品味；⑶强化环境均好理念，形成“一轴五带十大特色庭园”的绿化体系；⑷对会所售楼大厅、中心绿化、样板房三者关系进行优化，营造体验营销的氛围。