从企业价值-看九康的经营战略选择

从企业价值-看九康的经营战略选择初次阅读案例，一个看似波澜壮阔的华丽画卷展现在眼前，看完却如坠十里云雾，找不着方向。我于是拿起惯常使用的企业价值分析的刀，层层剖丝剥茧，尝试着梳理出于企业发展有益的思路。企业家周卫兵先生选择了楝树产业化作为九康公司的发展道路，并描绘了建立楝树王国的宏伟蓝图。在周的蓝图中：一期工程拟投资1.6亿人民币发展楝树生物农药及生物肥料；二期工程拟投资1.9亿人民币发展楝树生物柴油及生物肥料；接下来就是第三期工程：私募资金进来、企业IPO。我们着实应叹服企业家的豪迈气概。企业上市是成功的一个显著标志。如果仅从上市的角度看，企业营收是最重要的指标。然而遗憾的是，整个案例没有给出一个系统的企业取得经营收入的财务预测数字及相应说明，可能的原因是九康公司并没有开始正常的销售业务与市场经营活动。企业营收的取得，来源于企业的经营能力及相关资源转化为收入的能力。这一点案例也没有给出说明。还得感谢清华大学及其它院校参加案例大赛的团队，他们对九康公司所在的行业状况、市场情况以及企业内部的经营环境做了更详尽的分析，使我们更清楚地看清了案例企业的轮廓。首先，从企业的经营定位谈起。九康公司选择了楝树的产业化，并提供生物制品的农药和化肥、柴油等产品，大方向是正确的。随着社会的进步与人类生活质量的提高，对生活环境及健康食品质量的追求为企业的未来发展提供了充分的预期空间，也为资本市场上的战略投资者提供了很好的运做题材和想象空间。然而，一个具体的企业去运营整个行业是不是小马拉了大车？案例中我们看到，一个具体的生物农药项目已经让企业付出了九牛之力而且尚未获得准入资质，更妄论后续的肥料、柴油项目了。我们的企业家经常容易设想得大而全，但事实上，企业的成功运作经常需要的是小而专。企业经营的专业化对中小企业来讲早已不是一个值得争论的事实。拳头收回来，在自己最擅长的领域做专做精是企业家最明智的选择。就九康公司而言，做强一项生物农药及肥料业务也足以成就一个强大的企业了；即便从上市的角度，也足够成就一个强大的上市企业。所以，从企业的定位来看，分析内在的资源优势，然后集中精力，从设计的诸多的业务中选择一项，做精做强，是企业当前最现实的选择。其次，谈谈技术、产品与市场。从案例来看，九康有强大的技术团队和技术储备，在过去的几年中，研究开发投入很大而且研发的产品已经成型。这是值得我们欣慰的地方。接下来，企业应该提炼出成型的产品形式，设计出有效的服务模型，在主营的产品上提供更有价值的服务，使产品的购买者与使用者体验到产品价值。谈到市场，我们经常会问一些这样的问题：企业所在的市场有多大的发展空间？在该市场上本企业处于什么样的位置？获得目标的市场份额企业采取了哪些策略、有哪些资源优势？该市场上直接的竞争者与替代的竞争者有哪些、各自又采取了什么样的策略？市场的成长性与未来价值如何？从案例材料来看，九康公司设计的几个产品都没有直接地走向市场，相应的市场竞争者的信息我们也无从看到，企业也缺乏系统的市场拓展策略，这是我们焦虑的一个重要方面。案例中，企业把更多的注意力放在政府政策与宏观环境上，而这些往往是企业力所不能及的地方。窃以为，九康公司是不是应该更多地关注市场，关注竞争呢？九康是不是应该沉静下来，选择市场能够接受的、切实可行的产品方案并制定相应的市场策略，直接接受市场的检验呢？最重要的一点，是管理团队的经营能力和财务实现能力。案例中，我们了解了企业家的个人背景，但我们无从得知更全面的九康经营团队的信息。从投资的角度看，团队的价值是最大的，同时经营团队的风险也是最大的。这就是投资者注重投资团队的原因。企业家个人行为往往带有不确定性，一个互补的管理团队能弥补企业家个人的不足。在这一点上，九康又是如何设计的呢？企业的经营状况最终体现在财务上。所以，从财务角度往往能看到企业的经营实际，而营收状况也反映了企业所处的发展阶段和投资价值。从案例上看，九康公司还处在投入期，就是我们经常说的创立期而不是案例上所说的成长期，这个时期往往也是企业风险最大的时期。为了尽快走出这个时期，九康的经营者应该从自身的产品出发，找出能够实现销售的产品形式，尽快实现营收。与其坐等某项资质的审批，不如行动起来找到市场能够接纳的产品方案。现金流是企业的血液，优秀的企业家是掌管现金流的精灵。中小企业永远是资金饥渴者，资金对企业的发展的至关重要。这至少要求我们做到：一是把有限的资金用到最该用的地方，即采用聚焦的战略；二是尽早尽快地创造现金流入。企业的现金流入有两种，一是投资注入包括政府支持，二是经营收入。从企业价值的角度看，只有企业的经营收入才对企业价值有真正的贡献。那么，九康的哪些产品和服务形式是可以在短期内实现经营收入呢？企业财务的预期又是如何支撑企业的发展呢？这些才是企业内部可控并应该认真思考的内容。在本案例中，还有很多问题值得探讨。包括股权的设计、激励有效性、企业的价值评估等很多方面的问题。限于篇幅的问题，不再做过多的说明。采用案例大赛的形式尝试解决企业的问题，对企业的经营决策是一种有益的探索。这些青年才俊的思考与建议能成为企业经营决策的有力武器，希望企业管理层能够有效地辨别和吸收。