企业战略管理之总体战略

第五章企业总体战略5.1增长型战略5.2稳定型战略5.3紧缩型战略5.4混合型战略5.5进攻型战略5.6防御型战略战略的层次总体战略Environments:economic,social,&political;Companyownership,history,values,ðics业务战略Corporateexpectations;Markets(customers,competitors);Companyresources(includingfunds)职能战略Businessexpectations;Skillsofstaff;Technologycapabilities1.公司的使命是什么？2.公司的业务领域是什么？a.进入领域b.退出领域3.如何为诸多业务获取资金和分配资源？4.各业务之间的关系是什么？5.如何处理所有者、管理者和其他利益相关者的关系？总体战略的主要问题：CEO的思维企业应从事什么业务领域？企业应如何管理所从事的业务领域（形成业务顺序及各业务间的关系）？范围经济：总体战略应使各业务所形成的总体价值大于各业务单独价值相加之和。总体战略关注两个关键问题决定战略态势的因素战略态势决定因素企业外部大趋势企业内部基本条件行业发展趋势宏观经济发展趋势企业竞争地位企业资源与素质5.1增长型战略5.1.1增长型战略的内涵及特征5.1.2增长型战略的类型5.1.3增长型战略的适用条件5.1.4增长型战略的优缺点5.1.1增长型战略的内涵及特征内涵：企业扩大原有主要经营领域的规模，或向新的经营领域开拓的战略，其战略核心是通过企业竞争优势谋求企业的发展和壮大。特征：市场份额的快速增长获得超额利润率依赖非价格竞争立足于创新创造新需求，引导新环境在现有战略基础上向更高一级发展5.1.1增长型战略的内涵及特征5.1.2增长型战略的类型企业获得与自身生产同类产品的竞争对手的所有权或加强对他们的控制。横向一体化企业获得供应商的所有权或加强对他们的控制。后向一体化企业获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制。前向一体化定义战略分类纵向一体化一体化战略纵向一体化企业收购向它提供输入（如原材料）的企业或者吸收它的产出（如成品的存放）的客户企业纺织品制造商衬衫制造商服装店后向一体化前向一体化低成本需求预测横向一体化寻求对竞争者的所有权或增加控制纺织品制造商衬衫制造商服装店纺织品制造商衬衫制造商服装店企业可以获得垄断优势规模经济提供竞争优势由于缺乏管理能力而失败单一业务单一业务的收益占总业务的95%以上主流业务单一业务的收益占总业务的70%到95%相关（同心）多元化单一业务的收益占总业务的比重小于70%业务之间分享产品、技术和供销网络非相关（复合）多元化业务之间不相关企业多元化战略5.1.3增长型战略适用条件企业必须分析战略规划期内宏观经济景气度和产业经济状况。发展型发展战略必须符合政府管制机构的政策法规和条例等约束。公司必须有能力获得充分的资源来满足发展型战略的要求。判断发展型战略的合适性还要分析公司文化。优点：扩大市场份额，增加企业财富创新与变革导致高效率和高效益持续保持企业竞争优势体现员工价值和企业活力5.1.4增长型战略优缺点缺点：导致盲目发展，破坏资源平衡出现内部混乱，降低企业综合素质重视宏观，忽视微观5.2稳定型战略5.2.1稳定型战略的内涵及特征5.2.2稳定型战略的类型5.2.3稳定型战略的适用条件5.2.4稳定型战略的利弊5.2.1稳定型战略的内涵及特征概念：在内外环境的约束下，企业准备在战略规划期使企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。•特征基本经营方针不会发生结构性变化业绩按大体相同的比例增长用大致相同的产品和劳务为原有顾客服务力争保证现有的市场占有率和产销规模，或略有增长因此：前期战略必须是成功的战略5.2.2稳定型战略的类型无变化战略&维持利润战略暂停战略&慎重战略无增战略&微增战略阻击式防守战略&反应式防御战略按偏离战略起点的程度分:按企业采取的防御态势分：按具体实施分：5.2.3稳定型战略适用条件外部环境宏观经济技术发展趋势对行业的影响产业的技术创新度消费者需求偏好的变动行业所处生命周期竞争格局企业内部实力优点：风险相对较小避免资源分配困难避免高速发展所带来的弊端较好的休整期，利于企业积聚力量5.2.4稳定型战略优缺点缺点：基于稳定的外部环境的战略特定细分市场的风险降低企业风险的敏感度5.2.4稳定型战略优缺点5.3紧缩型战略5.3.1紧缩型战略的概念及特征5.3.2紧缩型战略的类型5.3.3紧缩型战略的适用条件5.3.4紧缩型战略的利弊5.3.1紧缩型战略的概念及特征定义企业从目前经营领域和水平收缩和撤退的经营战略特征规模减小，效益下降削减开支，裁减人员短期性5.3.2紧缩型战略的类型抽资转向剥离清算适应性紧缩战略失败型紧缩战略调整型紧缩战略按原因分：按路径分：适用条件经济衰退、产业进入衰退期、对企业产品或服务的需求减小等企业经营失误造成企业竞争地位虚弱、经营状况恶化谋求更好的发展机会5.3.3紧缩型战略的适用条件优点节约开支、降低损失、优化资源缺点减缓发展、影响效益、影响士气5.3.4紧缩型战略的利弊5.4混合型战略5.4.1混合型战略的概念及特征5.4.2混合型战略的类型5.4.3混合型战略的适用条件5.4.1混合型战略的概念及特征定义稳定性战略、增长型战略、紧缩性战略的组合。特征较大型规模企业存在多个战略业务单位各战略单位市场表现指标决定其各自采用相应战略被迫选择的结果5.4.2混合型战略的类型同时性战略组合顺序性战略组合同一类型的战略组合不同类型的战略组合按构成不同分：按顺行不同分：适用条件较大规模的企业或产品系列较多的企业市场区域较为宽泛的企业技术进步较快的企业实力有限的企业可能也会采用企业处于不同的发展时期5.4.3混合型战略的适用条件5.5进攻型战略5.5.1进攻型战略的概念及特征5.5.2进攻型战略的类型5.5.3进攻型战略的适用条件5.5.4进攻型战略的利弊5.5.1进攻型战略的概念及特征定义在一个竞争性的市场上主动挑战市场竞争对手的战略。特征技术实力雄厚倾向采用非价格手段同竞争者抗衡创造新产品，适应市场需求改变外部环境有能力开展基础研究和应用研究5.5.2进攻型战略的类型全方位进攻迂回进攻正面进攻侧面进攻适用条件企业与创新领域的科学技术有某种“特殊关系”企业本身创新能力强拥有持久的独特竞争优势能够设立障碍避免报复企业文化以“增长”为主5.5.3进攻型战略的适用条件优点不断变革、开拓新产品、保持并增强竞争力、充分发挥市场优势缺点盲目发展、产生误导、忽视产品和服务质量5.5.4进攻型战略的利弊5.6防御型战略5.6.1防御型战略的概念及特征5.6.2防御型战略的类型5.6.3防御型战略实施途径5.6.4防御型战略的适用条件5.6.5防御型战略的利弊5.6.1防御型战略的概念定义企业应付市场可能给企业带来的威胁，采取的一些措施企图保护和巩固现有市场的战略。5.6.2防御型战略的类型反击防御侧翼防御阵地防御进攻性防御5.6.3防御型战略实施途径应对挑战者采取进攻性行动的防御措施招聘额外的职员；提高公司资源和能力的灵活性；扩大产品线对于竞争对手的互补品要保持低价和特约经销商、分销商签订排他性合同授予特约经销商和分销商销售折让5.6.3防御型战略实施途径应对挑战者采取进攻性行动的防御措施提高提供给特约经销商和分销商的融资服务水平免费或低成本培训用户降低备用零配件送货时间延长保险覆盖时间和范围参与替代技术专有技术保护诀窍同最优供应商签订全部或绝大部分合同避免和同时与竞争对手来往的供应商在现实购买前购买自然资源在管理程序方面挑战对手5.6.3防御型战略实施途径向挑战者发出明确的信号公开宣告维持现有市场份额公开宣告将提高生产能力满足行业容量的预计增长提前发布新产品、新技术等有关信息公开宣告将执行能够竞争对手的条件或价格相匹配的政策保持一定的储备现金或可转换债券偶尔予以强烈打击竞争对手。5.6.4防御型战略适用条件宏观环境不理想企业产品进入衰退期受到强有力竞争对手挑战企业高层缺乏对市场需求变化的敏感性5.6.5防御型战略的优缺点优点：节约开支、降低损失、资源组合缺点：尺度难以把握、裁员、减薪