企业战略管理杨锡怀第三版第五章企业战略管理

企业战略管理•CorporateStrategicManagement杨锡怀王江主编高等教育出版社主讲宗强第五章公司战略选择第三篇战略选择主要内容：第五章公司战略选择第六章经营单位的竞争战略选择第七章企业国际化战略战略分析战略选择战略实施责任与目标资源与能力企业环境竞争战略国际化战略职能战略领导组织结构公司战略企业战略管理第五章公司战略选择学习目标学习本章后，你应该能够：了解公司的稳定发展战略、发展战略及防御战略；领会发展战略中的纵向一体化战略和多样化战略；学会分析多样化战略的利弊；掌握公司业务管理的技术与方法；区分公司发展战略实施方式的利弊；理解战略选择过程是受多种因素影响的复杂的决策过程。第一节稳定发展战略稳定发展战略：是以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种战略。这一战略的主要特征是企业保持于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标，每年企业所期望的进展，增长比率大体相同；同时，企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。国际市场营销中，美国可口可乐公司多年来一直采取这一方案，取得了成功。顾名思义，稳定发展战略不是不发展或不增长，而是稳定地、非快速地发展。稳定发展战略稳定发展战略是在战略规划期内将企业的资源基本保持在目前状态和水平上的战略。它满足与过去的投资收益水平，决定继续追求与过去相同或相似的目标，每年所期望取得的投资收益大体相同的比率增长，企业继续用基本相同的产品或劳务为它的顾客服务。稳定发展战略的风险较小，对处于正在上升的产业和稳定环境中成功的企业来说，是极为有效的。对许多产业和企业来说，稳定发展是最合逻辑、最为适宜的战略。它避免开发新产品合新市场所必需的巨大投资、激烈的竞争合开发失败的风险。稳定型战略也有一定的风险。当外部环境发生动荡时，就会打破企业的战略目标、外部环境、企业实力三者的平衡使实行稳定型战略的企业陷入困境，它还会降低企业的风险意识，从而使企业面临风险时缺乏适应性和抗争性。稳定发展战略的特征稳定发展战略的特征：★•公司(企业)满足于它过去的效益，继续寻求与过去相同或相似的战略目标；•期望取得的成就每年按大体相同的百分数来增长；•公司继续以基本相同的产品或服务来满足它的顾客；采用稳定发展战略的原因•管理层可能不希望承担较大幅度地改变现行战略所带来的风险；•战略的改变需要资源配置的改变；•发展太快可能导致公司的经营规模超出其管理资源，进而很快发生低效率的情况；•公司的力量可能跟不上或不了解可能影响其产品和市场的变化。采用稳定发展战略的优缺点优点★采用稳定发展战略的公司能够保持战略的连续性，不会由于战略的突然改变而引起公司在资源分配、组织机构、管理技能等方面的变动，保持公司的平稳发展。1.企业的经营风险相对较小。由于企业基本维持原有的产品和市场领域，从而稳定型战略可以用原有的生产领域、渠道、避免开发新产品核心市场的巨大资金投入、激烈的竞争抗衡和开发失败的巨大风险。2.能避免因改变战略而改变资源分配的困难。由于经营领域主要与过去大致相同，因而稳定战略不必考虑考虑原有资源的增量或存量的调整，相对于其它战略态势来说，显然要容易得多。3.能避免因发展过快而导致的弊端。在行业迅速发展的时期，许多企业无法看到潜伏的危机而盲目发展，结果造成资源的巨大浪费。4.能给企业一个较好的修整期，是企业积聚更多的能量，以便为今后的发展做好准备。从这个意义上说，适时的稳定型战略将是增长性战略的一个必要的酝酿阶段。采用稳定发展战略的优缺点缺点①由于公司只求稳定地发展，可能会丧失外部环境提供的一些可以快速发展的机会。如果竞争对手利用这些机会能加速发展的话，则企业处于非常不利的竞争地位。②采用稳定发展战略可能会导致管理者墨守陈规、因循守旧、不求变革的懒惰行为。③稳定项战略的执行是以市场需求、竞争格局等内外条件基本稳定为前提的。一旦企业的这一判断没有得到验证，就会打破战略目标、外部环境、企业实力之间的平衡，是企业陷入困境。因此，如果环境预测有问题的话，稳定型战略也会有问题。稳定发展战略一般来说，奉行稳定发展战略的企业都集中于单一产品或服务。企业的增长和发展依赖于在稳定增长的市场上维持他们一定的市场占有率，或缓慢提高其占有率，或增加新的产品和服务，或扩大企业市场覆盖范围。稳定发展战略的风险比较小，对处于稳定增长中的行业或稳定环境中的企业来说，它是非常有效的战略选择。第二节发展战略发展战略：发展是指事物由小到大，由简到繁，由低级到高级，旧物质到新物质的运动变化过程。战略是筹划和指导全局的方略。因此发展战略是指一种科学构划的积极的向前的全局性的蓝图。发展型战略就是公司充分利用外部环境中的机会，避开其威胁，投入大量资源，扩大经营规模，提高现有产品的市场占有率和市场覆盖率，或者是通过开发新产品，提供新服务，开拓新市场，以提高公司的核心竞争能力和市场竞争地位的，求得公司更大发展的一种战略。发展战略企业发展战略是企业战略的种类之一，是对企业发展的谋略，是对企业发展中整体性、长期性、基本性问题的计谋。企业发展战略的本质特征是发展性，是着眼于企业发展。虽然有些企业战略也是为企业发展服务的，如企业竞争战略与营销战略，但是它们着眼点与发展战略是不同的，竞争战略着眼于竞争，营销战略着眼于营销。发展战略的特征发展战略的特征★•公司不一定比整个经济发展得更快，但确实要较产品销售的市场发展得要快。•公司试图延缓甚至消除其行业中价格竞争的危险。•公司定期地开发新产品、新市场、新工艺及老产品的新用途。•公司总是获得高于行业平均水平的利润率。•公司不是去适应外界的变化，它们试图通过创新和创造以前未存在的新的需求，来使外界适应它们自已。采用发展战略的原因①价值规律、市场机制使然，公司不发展就会陷于被动、困境甚至破产倒闭。②职业经理人追求管理的有效性和良好的经营业绩，并从公司的资本增值中直接获益。先进企业的成功之道由于企业发展战略是企业各种战略的总战略，所以，企业发展战略的整体性更加突出。也就是说，企业发展战略比其它企业战略针对的问题更加全面。从某种意义上说，企业发展战略是其它企业战略的上位概念，是统帅其它企业战略的总战略。用企业发展战略指导其它企业战略，用其它企业战略落实企业发展战略，这是先进企业的成功之道。发展战略的类型集中生产单一产品或服务的战略纵向一体化战略多样化战略•相关多样化战略•非相关多样化战略集中生产单一产品或服务的战略集中生产单一产品或服务的战略是集中企业的全部资源，以快于过去的增长速度来增加现有产品或劳务的销售额、利润额或市场占有率。即把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。或者说是公司把有限的人力、物力和财力以及领导的关注力和公司的潜在力集中于某一种产品或服务，进行渗透、突破和拓展，形成公司优势，通过能量积累和深度开发，赢得市场竞争中全局的主动地位和独特优势的一种发展型战略。集中生产单一产品或服务战略集中生产单一产品或服务战略的优势是经营目标集中，容易实现生产专业化，实现规模经济效益，这种战略也存在一定风险，最主要的就是完全被产业兴衰所左右。当本产业由于需求变化等原因出现衰退时，集中经营的企业必然受到相当大的冲击。任何商品的市场容量都是有限的。当市场已趋饱和，占有相对经营优势的企业的增长速度肯定会放慢，这会影响企业的长期稳定发展。这时，如果发现了新的商机，集中型企业就会向多样化经营的方向战略转移。产品系列缺口销售缺口利用缺口竞争缺口公司的销售额市场结构可供选择的公司发展战略保护目前地位促进更好地利用扩展销售补充产品系列集中生产单一产品或服务的战略采用集中生产单一产品或服务战略的原因分析①产品线缺口---在相关产业内缺少一条或多条完整生产线。②分销缺口---在相关市场的销售渠道上，分销体系（网络）缺乏或不完善。③市场缺口---产品销售市场未被充分地占领、开拓和利用。④竞争缺口---竞争对手的产销量（额）较小。集中生产单一产品或服务的战略的理论依据集中生产单一产品或服务战略的最大益处是可以实现规模经济，即当平均成本或单位产出成本随着生产的产品或服务的数量增加而下降所出现的经济现象。如果用图形来表示的话，则平均单位成本与产出规模之间存在着U型曲线的关系。集中生产单一产品或服务的战略的理论依据集中生产单一产品或服务的战略的理论依规模经济的来源：（1）固定成本的不可分割性和分摊；（2）企业规模扩大引起变动投入生产率的增加，从而提高生产率；（3）储备存货的储存成本降低引致规模经济；（4）研究与开发的经济性。即单位研究开发单位成本随着规模或销售量的增加而降低。（5）营销的经济性。即广告费用及其促销费用能够在更多的产品或服务中分摊。（6）采购的经济性。即通过大批量采购获得单位采购成本的好处；实施集中生产单一产品或服务战略的措施①充实现有生产线(如为现有生产线提供新尺寸、新花样、新颜色的产品)②③④⑤⑥通过广告、促销和特殊的定价方法来鼓励未曾用者使用企业的产品，鼓励很少使用者更经常地使用本企业的产品。⑦通过定价策略、产品差别化和广告手段，向竞争对手的市场渗透。战略利益集中性营销策略追求的目标不是在较大的市场上占有较小的市场份额，而是在一个或几个市场上有较大的甚至是领先的市场份额。其优点是适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量向某一特定子市场提供最好的服务，而且经营目标集中，管理简单方便。使企业经营成本得以降低，有利于集中使用企业资源，实现生产的专业化，实现规模经济的效益。①投入---产出比率提高。②单位产品固定费用降低。③库存减少，库存成本降低。④销售费用降低。⑤采购费用降低。⑥研发投入回收快。战略风险集中性营销对环境的的适应能力较差，有较大风险，放弃了其他市场机会。如果目标市场突然变化，如价格猛跌，购买者兴趣转移等，企业就有可能陷入困境。集中单一产品或服务的增长战略风险较大，因为一旦企业的产品或服务的市场萎缩，企业就会面临困境。因此，企业在使用单一产品或服务的集中增长战略是要谨慎。①顾客偏好改变。②竞争复杂、激烈程度加剧。③技术重大变革出现。④政府经济政策调整。纵向一体化战略纵向一体化是指生产不同类产品、但相互具有投入产出关系的企业间的一体化或兼并。即将不同生产阶段纳入自己的生产体系，内部化某些市场的行为。是在供、产、销的两种不同方向上扩大企业生产经营规模的增长战略。包括前向一体化（业务向消费它的产品或服务的行业扩展）和后向一体化（向为它目前的产品或服务提供作为原料的产品或服务的行业扩展）。较多出于防御目的。前向一体化就是组织自行销售其产品和劳务。后向一体化则是自行供应其生产现有产品或劳务所需的部分或全部产品或劳务。纵向一体化将原先由多个单一化经营企业的业务组合到一个企业的内部进行，从而节约了交易成本和风险费用，又便于企业最优化的利用资源。纵向一体化战略★采用纵向一体化战略的原因①控制资源来源；②控制销售终端；③从规模经济中获益；④拓展公司盈利空间；⑤达成某种程度的垄断控制。原材料供应零部件供应原材料生产机器设备生产零部件生产产品/工艺研究、开发运输机器供应生产企业竞争性产品经销生产经销补充性产品运输市场信息维修服务副产品后向一体化横向一体化前向一体化采用纵向一体化战略的好处①向后一体化战略可使企业能对所用原材料的成本、可获得性以及质量等具有更大的控制权。②如果一个企业的原材料供应商能获得较大利润时，通过向后一体化企业可将成本转化为利润。③向前一体化战略可使企业能够控制销售和分配渠道，这有助于消除库存积压和生产下降的局面。④当企业产品或服务的经销商具有很大毛利时，通过向前一体化战略企业可增加自己的利润。采用纵向一体化战略的好处⑤采用纵向一体化战略，通过建立全国性的市场营销组织机构以及建造大型的生产厂而从规模经济中获益。因为规模经济会导致较低的总成本，从而增加了利润。⑥一些企业采用向前或向后一体化战略来扩大它们在某一特定市场或行业中的规模和势力，从而达到某种程度的垄断控制。纵向一体化战略的风险①由于纵向一体化使企业规模变大，要想脱离这些行业就非常困难。此外，由于规模