公司战略(黑)

战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity第五章公司战略北京物资学院商学院肖为群战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity多元化经营公司战略事业单位研究与开发制造营销人力资源财务战略事业单位战略事业单位公司层事业层职能层我们应当拥有什么样的事业组合？每一种事业在组织中的地位是什么。如何在行业中进行有效竞争的计划我们怎么支撑事业层战略？改善组织部门活动、业务流程和业务领域所制定的计划战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity公司战略的含义•“公司”战略不是经营战略的“大号版本”。•如果每个经营单位都使各自业绩最大化，那么留给公司总部的任务又是什么呢？•公司战略的三大课题：–把握新的机遇或成长问题–增加经营单位创造价值的能力–战略溢出或协同问题年代问题概念公司战略20世纪50年代总部的超载分权化分部化20世纪60年代追求成长一般管理技能协同效应多元化—多角化集团、“相关”20世纪70年代资源分配问题业务组合规划“平衡的”业务组合20世纪80年代价值缺口和收购者多元化的糟糕业绩基于价值的规划“管好自己份内之事”重组20世纪90年代确定核心业务主导逻辑，管理风格核心能力和资源共享可管理的组合相互关联的组合持续的公司战略护佑优势实现价值创造最大化的组合管理公司层面战略的发展历程战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity•主页•第一节稳定发展战略•第二节发展战略•第三节防御战略战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity第一节稳定发展战略一、稳定发展战略的特征：公司满足于它过去的效益，继续寻求与过去相同或相似的战略目标期望取得的成就每年按大体相同的百分比来增长公司用继续以基本相同的产品或服务来满足它的顾客战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity二、稳定发展战略的原因•管理层可能不希望承担较大幅度地改变现行战略所带来的风险•战略的改变需要资源配置的改变，而改变资源配置模式需很长时间•发展太快可能导致公司的经营规模超出其管理资源•公司的力量可能跟不上或不了解可能影响其产品和市场的变化战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity三、稳定发展战略的利弊•优点–保持战略的连续性–保持公司的平稳发展•缺点–可能丧失快速发展的机会–惰性•适宜条件–单一产品或服务–稳定增长或稳定环境战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity成长的动力•个人动机•增强市场力量的动机•提高资源收益的动机•把握机遇的动机•求生或增强竞争力的动机（不进则退）•提高股东价值的动机（压力）战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity成长的困惑•如何识别机遇？决策中的理性成分与非理性成分的比例与关系为何？•如何评价资源优势？（是否可以不考虑资源积累）•如果企业呈现成长的“边际收益递减”，那么成长的边界可否识别，或者用什么方式推移这个边界•企业成长模式的可持续性•如何解决成长与组织的关系顾客产品市场技术单一事业重点事业同心多样化无关多样化内部化成长战略联盟外部化成长企业集团模式类型方向企业成长的三个维度一体化战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity第二节发展（成长）战略一、特征：公司比整体经济发展得更快，或者较产品销售的市场发展得要快公司试图延缓甚至消除其行业中价格竞争的危险公司定期地开发新产品、新市场、新工艺及老产品的新用途公司总是获得高于行业平均水平的利润率公司不是适应外界的变化，它们试图通过创新和创造以前未存在的新的需求，来使外界适应它们自己。战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity二、发展战略的类型•集中生产单一产品或服务的战略•纵向一体化战略•多元化战略战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity（一）集中生产单一产品或服务的战略１．战略优势：•更加清楚“我们是谁”•公司资源能用于一项业务中，并保持对行业变化的战略反应•资源分摊于太多冲突性活动中而变得稀薄的可能性更小•资源能被集中用于建立使公司在自己所经营业务中变得更强能力战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity•革新想法更有可能出现•高级经理人员更能保持对核心业务的掌控•更有可能获得重要能力•获得可增值的经验和声誉–持续竞争优势–显著领导地位战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity２．措施•扩大充实现有生产线•扩大销售范围，向国内外新地域扩张•在一个地域扩充销售网点•在现有的销售网点内扩充货架，改善地点和陈列方式•通过广告、促销和特殊的定价方法来鼓励未曾使用者使用企业的产品，鼓励很少使用者更经常的使用本企业的产品•通过定价策略、产品差别化和广告手段，向竞争对手的市场渗透战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity３．风险•把所有的蛋放在一个篮子里•如果市场变得缺乏吸引力，公司的前景就会变得黯淡•不可预见的变化会破坏单一经营业务前景–正在改变的顾客需要–技术革新–新的替代品出现战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity企业经常面对的战略抉择之一，是自己做或者让别人做（某项活动），换句话说，是选择纵向一体化，还是资源外取。在这两种完全相反的选择后面，隐含的却是相同的战略逻辑。（二）纵向一体化战略战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity（二）纵向一体化战略•在同一行业中扩大公司的竞争范围。•将公司的活动范围后向扩展到供应源或者前向扩展到最终产品的最终用户。•纵向一体化可以是全线一体化也可以是部分一体化•一体化寻求的是一种经营安全，是一种优势地位，是一种成本节约，而不是大而全、小而全战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity一体化战略划分同种业务本公司上游产品供应商下游产品供应商后向一体化前向一体化战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity１．选择和实施的原因•节约交易费用，稳定交易关系–科斯：交易费用是指围绕交易契约所产生的成本。主要由两种因素产生：一是签约时双方面临的偶然因素带来的损失。另一种是签订契约以及监督和执行契约所花费的成本。–交易费用的大小主要受对交易依赖程度的影响。（资产专用性）–资产专用性越高，纵向联合的可能性越大。因为企业通过纵向一体化方式内化市场。战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity•增强企业的竞争实力–产生或提高进入壁垒和移动障碍–提高产品差异化能力–产生防御效应•能带来技术经济性–缩短技术开发周期，促进技术创新–企业对上游或下游的技术更熟悉，先进技术向相邻环节外溢。１．选择和实施的原因战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity2、前向一体化战略（FORWARDINTEGRATION）（１）内涵：•将业务向前延伸，把原先直接购买本企业产品的业务纳入自身业务范围（销售渠道）•核心是对抗分销或者零售商的控制力战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity（２）优点：•及时了解市场和消费者的要求•把原先给销售的那部分利润拿过来•降低成本（去掉批发零售渠道）•避免销售商变更等造成的不稳定•提高产品差异化，为公司逃离价格竞争提供通道•加强对最终用户的控制战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity3、后向一体化战略（BACKWARDINTEGRATION)（１）内涵：•将业务向后延伸，把向本企业提供原材料等商家的业务纳入自身的业务范围•核心是对供应商的控制力战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity（２）优点-提高产品或服务的质量，有利于推动产品差异化-降低成本-保证稀缺原材料及时供应-把供应商获得的那部分利润拿回来-加强企业内部生产控制战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity４．纵向一体化的问题•最大劣势：将一家公司深深地陷入某一行业之中，如果跨越行业价值链体系中的几个阶段的经营运作不能建立竞争优势，则纵向一体化战略就是有问题的战略行动。•提高了在行业中的投资，增加了商业风险。•迫使公司依赖自己厂内活动而不是外部寻源，降低了公司灵活性•在价值链的各阶段平衡生产的问题•需要完全不同的技能和业务能力•后向一体化进入零配件的生产可能会降低公司的生产灵活性，延长对设计和模型进行变化的时间，延长公司将新产品推向市场的时间。战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity小结：纵向一体化战略•纵向一体化战略常常在产品市场强化战略的基础上产生。在公司通过产品市场强化战略扩大市场占有之后，公司需要考虑如何扩展，向何方发展的问题。•一体化过程中容易出现的两种错误：-为一体化带来的短期利益左右-对本公司的经营控制能力过分自信•后向一体化常常被作为一种降低成本和保证供应的防御战略；前项一体化常常被作为扩展市场的进攻战略。•一体化并不是企业之间的简单联合战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity解束和外部寻源•近年来一些垂直一体化的公司发现在价值链的很多阶段中进行经营阶段运作很有负担，纷纷采取垂直解体战略（解束），而采取资源外取。•资源外取的优势–某项活动由外部专业厂商来做更有效或成本更低–该活动对公司获取持久竞争优势能力并不至关重要–减少公司对变化的技术和变化的购买者偏好的风险程度–简化公司运作，提高组织灵活性–集中于核心业务战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity利弊的权衡•纵向一体化战略的哪个走向取决于–它是否会提高对战略起着至关重要作用的活动的业绩，降低成本或者加强差别化–它对与协调更多阶段之间的活动有关的投资成本、灵活性和反应时间、以及管理费用所产生的影响–它是否能创造竞争优势战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity（三）多元化战略•「多元化」(diversification)一般指一家企业经营两种以上的行业，大多数企业在成长过程中，都会呈现出多元化的特征，许多企业成长战略的选择，往往也就是对多元化方式和方向的选择。战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity１．多元化的涵义、类型和原因（１）概念：一个企业同时在两个或者两个以上的行业中从事经营活动的战略选择•是跨产业的行为，异质产品进入异质市场•在不同的产业中寻求发展的产业组合。•20世纪六七十年代，随着不相关公司兼并、收购浪潮和新型实体公司－跨国公司的出现，多种经营日益繁荣。战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity何时进行多元化经营•何时进行多元化，部分取决于公司在其现在行业中的增长机会，部分取决于在其他市场领域综合利用其资源、专有技能和能力的现有机会。•直到一个公司在其主要业务中不再有吸引力的增长机会之前，多元化没有必要成为一项优先的战略选择•仅集中于一项业务有着重要的组织、管理和战略优势战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity何时进行多元化经营•当前业务增长前景不断下降•有给顾客增加价值的机会或通过包含互补产品拓宽当前业务可以获得竞争优势•存在转移现有能力到新业务中良好机会•进入新业务能带来潜在的成本节约机会•有可用的足够的财务和组织资源战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity战略管理原则要创造股东价值，多元化经营的公司必须进入在共同管理下比作为单一公司进行管理运作更好的业务。战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity（２）多元化的类型相关多元化•涉及进入在价值链上存在与公司当前业务有价值的战略匹配