动力街区 活动策略[1]

项目背景o大市场背景：1.房地产业纷纷进入了服务品牌和文化品牌的创建，不是单一的销售商品；2.北京房地产传播从纷繁虚无的概念游戏，到个性真实的体验营销；o企业背景：1.美然现有发展的项目达到3个，品牌必须整合；2.企业导入CRM客户关系管理系统，优化客户关系管理；3.首批入住事件曾经造成非正面的影响；不是简单的几场SHOW!品牌整合提升的意义商业价值传统市场客户焦点进入阶段中间阶段突破阶段关系优化突破阶段•文化品牌转化•方法论•建立知识权限•机会驱动•通过有限渠道赋予最好机会•多重复杂事件商业活动管理•最终用户控制•更多频繁的商业活动•朝向事件驱动•将产品卖给客户•大量商业活动美然现阶段CRM，加速利润和优势提升美然品牌系统整合模型灵性空间个性体现美晟地产创造经典美然品牌企业品牌产品品牌服务品牌香榭里百度城动力街区……客户服务系统公关传播促销推广品牌价值链导向：客户整个活动的成功关键在于准确拟订我们要传达美然的相关信息，接着通过非商业性的手法——事件营销进行软性炒作，软文策略是活动的成功所在！整合营销与传播的界面关系及行动思路：工地现场包装、工地围墙、楼体广告、售楼处看板（除了进一步改善销售环境，通过灯光及广告牌设计使现场在晚间流光溢彩）联合销售（包括青鸟、新浪网球会俱乐部、高档餐饮娱乐场所、几其它时尚消费品品牌）以活动为主，包括大型活动、周末小型活动、兴趣班等软性宣传（配合工程进度、活动，以北青报及财经、时尚、地产类高档杂志为主）发展商诉求：（服务系统的提升来体现口碑传播：制造传播内容建立传播机会）顾客和开发商&顾客和媒介&顾客和顾客（以坐谈会，联谊活动，兴趣班,动力信使为桥梁）平面广告（以时尚的杂志广告、配合工程进度的公告性报纸广告）产品陈列网络营销赞助&联合忠诚营销关系营销数据库营销直接营销环境营销事件营销媒介公关广告相互作用的营销线上线下现场样板间包装，亮点剖析样板间展示活动以能造成新闻和炒作性的连锁行为为制造标准，做为旺市的推动力臂，（限量分期拍卖活动，抽签或有赏认购送名车赛）本案目的o通过活动达到与客户间有效的互动沟通与营销体验，带出动力街区全新的社区文化与生活形态，形成良好的口碑传播；o进一步建立完善的CRM系统，积累潜在消费群；o通过有效的促销手段，促成销售；o通过由点到面的PR体系，展现美晟地产创造最具价值生活空间的整体品牌形象；2003年房地产公关年美然将通过？打造全新品牌！受众目标：1、入住业主2、将要入住3、潜在业主4、社会大众品牌个性：自信张扬品牌调性：动感时尚活动主题：情人在线—动力街区激情新体验主题释义：基于元宵节、情人节的气围，结合品牌个性，带给受众目标精彩、激情的全方位体验体验品牌体验产品体验服务体验品牌体验产品体验服务社区讲究配套完备，管理到位，服务周到，荣获“超级管家“之称灵性空间、个性体现，将建筑、环境、空间、人高度统一于一种新的神韵之中，极具美感又节节升华锐意进取，为北京本地发展商中第一家从第一个项目起就固定标识开始品牌推广。品牌是做出来的，不是喊出来的，也不是专家学者评出来的，更不是广告和新闻炒出来的，而应该是消费者在消费过程中实实在在感受到并真正认同的。——杨美玲女士一切进入体验时代……活动分解o活动时间：2003年2月15日（星期六）；o活动地点：美然动力街区（售楼处）项目策划构成活动策划构成系统构成执行方法管理方法活动构成系统：系统构成作业系统活动系统施工管理系统媒介发布系统演艺操作系统动力街区非常男女情人动感地带动力火车激情秀情人激情原点情人激情对唱情人激情派对产品展示媒介系统作为软线，灌输支持整个活动系统；活动期间促销配合项目管理系统项目构成：美然动力街区激情新体验软硬媒介为线贯穿活动动力街区非常男女情人动感地带动力火车激情秀情人激情原点情人激情对唱情人激情派对(化装舞会）项目分解：o具体项目分解：1.动力街区非常男女；2.情人动感地带；3.动力火车激情秀；4.情人激情原点5.情人激情对唱6.情人激情派对o项目结构分解：1.活动传达信息分析；2.活动调性研究；3.活动主题提炼；4.活动形式（构成）研究；5.活动对品牌的影响；媒介执行方法：o硬性广告：o确定宣传主题，设计主体风格广告；o活动前一天刊登硬性广告；o路牌灯箱刊登与主题相关的内容；oDM等宣传物品的配合；o现场环境布置及POP配合；o软性执行：1.通过软文炒作一个生活主题；2.通过采访真正的业主引起共鸣；3.活动也将采访地产专家、CRM专家、提升活动的影响力和层次；4.让媒介参与活动,从不同角度描述活动；演艺、施工执行方法：o演艺执行方法：1.根据活动调性设计演艺项目，并确认；2.确认演出人员、节目和拟订操作细化流程；3.道具准备（服装等）；4.预警系统建立（如天气、安全措施等）5.后备节目的准备；6.彩排；7.现场执行（前台总监＋后台总监）；o施工执行方法：1.勘查场地，获取真实资料；2.根据具体活动要求进行环境设计和灯光音响工程设计；3.确认施工（所需）时间、电源等；4.预警系统的建立;5.（效果）联排；6.活动执行（效果总监);促销方法：o促销方式：1.活动期间购买商品（或者主推产品）的，可以获得额外的X％销售优惠；2.或者收集齐全完整的广告套装广告，可以获得现场购房的现金返还优惠；3.活动期间通过原业主推荐购买产品的，业主可以获得额外的非现金优惠，以管理费等形式回报；4.联合促销；o非实物性促销：1.活动期间购房，获得免费使用停车位X年等；2.获得免xxx年管理费的优惠；3.免费享用酒店管家式家居服务xxx年；4.获得……1.活动现场设立动力信使箱，收集意见和建议；2.活动现场设立客户关系中心，提供咨询、应急的必要服务；3.整个活动的服务小组统一服装，作为服务大使的形象出现，服装和活动标识视觉上统一形象4.当天进行购买的业主，可在街区过夜，尊享酒店式超级服务；5.策划社会性的活动，比如与媒介合办节目等，扩大活动的社会影响力；6.活动结束后与新浪网举办“中国房地产服务论坛”，引发话题，建立行业权威形象，全方位的提升整合品牌；7.送“情人结”；8.活动穿梭巴士接送消费者看楼盘和参与活动，如在国贸中心设立免费接送巴士；活动建议：与新浪网联合，活动现场在线订购即刻送2003颗甜蜜巧克力与2003枝浓情玫瑰花；活动特别建议：人员邀请建议o时间：活动前一周内确认，具体时间是2月10日前；o方法：1.确认邀请名单－集团、总部、业主、准业主、俱乐部和媒介；2.通过邀请函发出邀请，并且做确认，邀请函必须具备2大功能：其一将活动进行说明，其二将可参与的活动进行罗列，便于选择和确认；3.确认到会人员以及参与活动的具体人数，并且将活动流程和注意事项整理后反馈给具体参与人员，以传真形式将活动给予切实指引；工作责任分解:锁定嘉宾名单美晟地产；锁定媒体名单瑞世坤都；发出邀请并确认双方协作；物料平面设计瑞世坤都；物料设计确认美晟地产；SI环境设计瑞世坤都；现场活动流程监控管理瑞世坤都；媒介软性报道o时间：活动结束后1~4周内进行跟进工作；o目的：1.提供适合媒体的新闻角度，并通过媒介人员参加活动后，进行“自发”的媒介新闻炒作，向社会宣扬一种新的生活形态，感染周边的人群，也达到口碑传播的目的；2.监控报道跟品牌调性吻合，并且通过相关楼盘的活动进行软性塑造品牌公众形象，建立良好的公众形象；o工具建议：软文通稿、公司简介、楼盘简介、与会人员简介和礼品包；o媒体建议：o《北京青年报》《精品购物指南》《北京晚报》o话题建议：o动力街区非常男女——真情动力、与你同行；o动力街区情人在线——激情体验、魅力无限；项目管理分解：活动执行人员嘉宾邀请物料确认设计制作环境设计现场施工演艺确认彩排软硬媒介投放媒介邀请现场资料收集归档建立预警系统活动总结会议项目管理中心项目管理表格：项目内容负责方时间划分202122232425262728293031123456789101112131签订委托书瑞世、美晟三天内收集媒介投放资料，活动资料整理和总结会的召开，所有资料装订成册，以声带，映带和文本形式提交；2修改布置设计图瑞世3修改服装及其他物资设计图瑞世4确认布置设计图美晟5确认服装及其他物资设计图美晟6提供推介产品资料美晟7报价瑞世8确认所有制作物料设计美晟9修改报价单瑞世、美晟10签订合同瑞世、美晟11制作资料短片、礼品瑞世12所有制作物料开始制作瑞世13礼仪服及其他道具制作瑞世14落实会议程序瑞世、美晟15确定演艺人员人选瑞世16相关资料准备瑞世17培训演艺人员瑞世18清点物料、道具及所有短片瑞世19SET场瑞世20彩排瑞世21活动举行瑞世、美晟作业倒数时间表：时间嘉宾操作灯光音响投影幕道具现场活动执行表项目涉及物料制作类：o乐队舞台o舞台背景板o迎宾背板礼品：o礼品（巧克力、玫瑰、音乐盒、爱情信物）o礼品袋演出设备类：o音响器材（含声带）o灯光器材o饮水机客户方提供：o相关资料o已完成的物料其它：1.活动指南2.签到本（嘉宾&媒体）3.记者证4.工作人员证5.礼仪服6.鲜花花篮7.升气球8.欢迎横/竖幅9.指示牌（停车、路引）10.产品宣传单张&海报背景板、易拉宝等谢谢！