北京星河湾广告策略提案_77PPT_今久传播

星河湾提案报告•首先就上次提案向星河湾致歉•此次提案没有追求之前的“全”，我们回到了广告公司最本源的工作——创意、表现•这样的内容安排出于两方面原因：1之前一系列的头脑风暴，让大家对下阶段策略主题、广告、公关等方面都形成了一定共识。2在此基础上，表现成为目前最关键的因素，画面怎么体现、文案怎么表达尤其重要•对于这个特殊阶段，我们把工作尽量单纯化，抓住最关键的点，然后带动全面•对之前头脑风暴结论共识的整理•加深星河湾品牌内涵诉求，用星河湾独有的品质文化让市场、业主、专家、同行、自己认同，达成的目标为：星河湾＝品质生活（文化）•加强星河湾品牌塑造，达成一个目标，即星河湾=高端住宅第一品牌•以下创意、表现，即是在达成上述两个达目标的前提下进行的作业。•目前最急用的创意主题是：星河湾——2006北京住宅销售排行榜第一名《北京房地产销售交易网》推广时间：07年1月－2月星河湾——06北京住宅销售排行榜第一名《北京房地产交易网》•这个主题诉求具有强烈的时效性和新闻性，所以在表现上，我们主张用“出位”的表现、版式来体现。•针对报纸、网络和航空杂志，这个表现和诉求会有不同调整。•创意主题：星河湾荣获2006北京住宅销售排行榜第一名•表现之：系列人物图片替代建议实拍星河湾整个团队稿子不止是体现销售第一也是星河团队形象的体现为后期品牌系列广告铺垫异形版位创意报纸异形版位创意推广时间：07年2月－4月星河湾＝品质生活（文化）品牌形象广告•对星河湾之前广告诉求的反思•之前星河湾的诉求一直是完美的品质＋细节，内容落点是精美的园林＋精致的装修＋精心的配套、服务等，这些物理层面的完美。•这些诉求并没有错，但随着二期价格增高、随着三期的即将推出，这样的诉求明显受到局限。•到三期的时候我们还要这么说吗？市场对这种诉求还会感兴趣并且买单吗？这是关键问题。•星河湾品牌文化行销的迫切性•用产品品质打动市场（客户）是正确的，但星河湾推广不能在这个阶段止步。•回顾其他代言高品质品牌的推广，比如劳斯莱斯、奔驰、宝马、卡迪亚等，他们有诉求品质完美、创新的表现，但他们却已经超越产品的物质层面。这些品牌所强调的是一种更完美生活/享受的体验。就是他们更强调品质完美能为拥有者带来什么。这是奢侈品推广法则关键！•超越物质层面的完美，直达消费者内心，进行深层次的品牌文化行销，这是符合星河湾品牌发展新阶段的需要。•怎样进行星河湾品牌文化行销？•每一个品牌都有其独特的文化内涵，产品、材料甚至工艺都可以被复制，只有品牌内涵和文化永远不会。•挖掘、强调、传播星河湾独有的文化内涵，塑造品牌的唯一性，是此阶段和今后一直需要延续的工作。•对星河湾独有品牌文化的梳理1.星河湾对品质的要求是近乎苛刻的，因为有五把尺子做标准。通过“五把尺子”，星河湾树立了全新的“好房子的标准”，成为行业标杆。2.星河湾的品质是经得住考验的，因为有“五个认同”。市场认同、同行认同、专家认同、业主认同、自我认同。3.星河湾，通过舍得、用心、创新，超越销售、超越同行、超越专业、超值、超越自我，这是宏宇集团衡量星河湾建设每一个环节和细节的标准。4.星河湾,一个心情盛开的地方•结论•不管是五把尺子，还是五个认同，或者舍得、用心、创新文化，折射的都是星河湾独有的做事、做人方式。•这种做事方式，不是在建筑房子，而是在雕琢艺术品。深知星河湾故事的人无不被这种执着到近乎偏执的方式感动。•这些故事或者文化能打动我们自己，也必定会打动市场、打动消费者。遗憾的是，这些故事更多的人不知道。•现在，是传扬这种令人感动文化的时候了。•星河湾是什么？•知道很多星河湾做事、建筑的品牌文化之后，如果用一个词汇浓缩，涵盖整个星河湾，你会用什么？•用心装饰园林的每一寸土地，近乎手工打造的园林没有一寸裸露的泥土。•用心寻找适合北京种植的树，收集全球绿植营造一个四季缤纷的园林。•用心搭配黑檀木面呈现精美纹路，装饰出华贵典雅的视觉享受。•用心实践地面的无缝拼接，打造华贵舒适的品质空间。•……•星河湾的用心与艺术家的用心，是一致的。•创新开发理念，超越了质量层面，全面提升居住品质、生活品质及城市景观品质。•创新开发模式，实现现楼美景开盘，创造了实实在在的品质生活。•创新坡向绿地设计，花草树木的搭配更有层次，加强了居所的私密性。•创新建筑设计，隐藏全部管线，提升视觉的纯粹与愉悦感。•……•星河湾的创新与艺术家的创新，是一致的。•舍得收集异常珍贵稀有的黑檀木，为精装修的品质空间注入典雅气质。•舍得采用整块石材切削而成的廊柱，超过两米的气势彰显非凡身份。•舍得环球寻找珍稀植物，400岁的智利密棕，200岁的银杏，创造一个小湿地气候。•舍得精选欧美顶级品牌家电，德国“美诺”等等营造超越时代的品质享受。•……•星河湾的舍得与艺术家的舍得，是一致的。•星河湾是艺术品！•在传世的艺术作品面前，任何人都会对创作者的执著心生敬畏！•花费无数心血的艺术作品，即便未参与其中也会被深深震撼！•星河湾具有艺术品一般完美的品质。•星河湾给予世人的，是一种身心的愉悦，是一种直达灵魂的感动。•星河湾是一件传世的艺术品，超越了时代，时间让星河湾成为经典，赋予其不可估量的价值。•星河湾，在不可复制的品质与无可挑剔的典雅里，是中国地产的一次全新进步。•星河湾创造的品质生活，超越时代提升中国品质生活的水平，让中国的高品质生活位列世界之列。艺术品是？舍得、用心、创新的令人内心愉悦、感动的能够传世的细节、品质完美的举世公认的价值不断递增的超越时代的不可复制的星河湾……下面是对星河湾是艺术品的广告表达法国著名画家莫奈的作品《睡莲》在纽约苏富比拍卖行拍卖，以1348万英镑售出。塞尚的静物油画《窗帘、小壶和高脚果盘》以6050万美元成交,在全球最贵的名画中排名第六。列维坦，19世纪世界上最伟大的风景大师，《雪地》估价在1300万美元。杂志稿体现杂志稿体现杂志稿体现•星河湾价值思考•星河湾带来了什么？推广时间：07年4月－6月星河湾＝豪宅第一品牌（奢侈品）品牌形象＋促销广告•大家的共识之一：星河湾＝豪宅第一品牌的任务任重道远，并非短期内就能够达到这个目标。•回顾目前世界上顶级的奢侈品牌，无一不是经过时间的考验，他们的品牌历史少则几十年，多则有上百年。在此点上，星河湾仍然需要时间来逐步完成品牌使命。•按照奢侈品牌的发展来看，星河湾品牌还属于初创阶段，这是客观事实。•在此阶段，过于急功近利去刻意塑造豪宅第一品牌，反而可能会损害品牌成长。•怎么这个阶段基础上有作为，“适度”和“巧妙”非常关键。•能“借力打力”的，往往是武林中真正的高手。•对塑造星河湾豪宅第一品牌而言，“借力打力”，是塑造品牌有效和省力的途径。•借力打力，就是此阶段推广品牌的手段。•借谁的力？怎样打的巧妙？就是广告创意和文案表现的关键。•借谁的力？•谁的力最大，就借谁的力。•我们要打造的豪宅第一品牌的归类应为奢侈品牌。星河湾是向不需要房子的人卖房子，向生活领袖贩卖生活。他们不是需不需要的问题，而是喜不喜欢的问题。•在奢侈品牌里阿玛尼、爱玛仕、卡迪亚、林肯、人头马、劳力士、劳斯莱斯……都是全球顶级的。使用这些品牌的人，也正是星河湾的潜在客群。•广告中如何用他们的力？还是那个关键：“适度和巧妙”。•怎样适度和巧妙借其他奢侈品牌的力？•归类法。•就是把星河湾与上述奢侈品牌归为一类。在表现中同时体现，但不能刻意突出星河湾。•这样做，就可以让受众潜意识里认识到，星河湾和卡迪亚、林肯、人头马、劳力士、劳斯莱斯等奢侈品牌是同类档次的。这也是我们要达到的目的。•正如“罗马不是一天建成的”，这种品牌心理的归类，需要长期、持续的品牌宣传。•下面就是表现：DavidoffRolexRollsroyceLafiteLVBerlutiHowaii四季会星河湾Party文案StarriverTiffanyCartierMontblancJohnniewalkerCadillac星河湾CultPartyMontblanc文案•对星河湾＝豪宅第一品牌的奢侈创意表现奢侈品杂志中的体现400岁智利密棕星河湾尖屋顶天堂鸟四季会LV林肯卡迪亚奢侈品杂志中的体现卡迪亚星河湾廊柱天堂鸟星河湾精装修LV劳斯莱斯拉斐劳力士在人物时尚杂志中的体现网络•新浪网•搜房网•焦点网•百度第一帧第二帧网络通栏第一帧第二帧网络通栏备选样式户外•东四环、路口异形牌•西山别墅区户外设计样式流媒体•机场VIP贵宾室投放星河湾二期影视片•楼宇分众传媒投放星河湾二期影视片类型媒体/地区时间段发布形式发布内容刊例价折扣价1月21日销量排行292000元219000元3月1日292000元219000元3月8日292000元219000元2月销量排行200000元150000元3月200000元150000元4月200000元150000元2月销量排行250000元3月250000元4月250000元2月销量排行150000元3月150000元4月150000元新浪350000元搜房150000元焦点200000元百度96000元西四环南坞桥西北角1月－12月擎天柱2280000/年商议西四环四季青桥馨雅大厦楼顶1月－12月顶楼大牌2100000/年商议《京城一瞥》3月封底90000元90000元《CLUBLIFE》长安俱乐部3月第一跨页125000元125000元7698000元星河湾1月至4月广告媒介计划报纸航机中国之翼中国民航南方航空系列稿系列稿系列稿预计总费用网络通栏、对联、大旗帜、全屏户外其他北青报3月目录前跨页跨版跨版A3整版销量排行系列稿系列稿系列稿推广时间：07年1月…...星河湾营销力度传播手段＋公关活动•据《北京房地产信息网》数据统计，星河湾荣居2006北京住宅销售排行榜第一•这是一个令人欣喜的消息，也是对星河湾06年最好的总结，同时也会是我们最直接的销售利器•2006住宅销售星河湾排名第一，权威的数据真实的事件，那么我们需要的就只是还它一个真实，利用业内外主要媒体的权威性和广泛性对2006年北京住宅销售排行榜作公布，让社会都来关注这样的一个排行榜。•“炫出自己”，2006北京住宅销售排行榜的公布本身便会吸引大家对荣占榜首者的关注，我们要作的就是让这榜首的位置更醒目，让星河湾第一喊的更响亮；邀请各媒体记者作客星河湾，请他们对“星河湾荣居2006北京住宅销售排行榜第一”作深层剖析，让社会了解星河湾，了解星河湾特立独行的作事习惯，了解星河湾品牌背后的精神和故事……让更多的人认识接受星河湾——中国第一豪宅的品牌理念。活动时间活动形式活动细则活动目的2月初胡润“中国高端住宅品牌”排行榜建立一个类似“百强地产排行榜”、“高端住宅品牌排行榜”的排行。此举不仅将有助于其权威性，也将使其品牌知名度和美誉度得到提升。与胡润排行榜的合作将使星河湾作为高端住宅的第一品牌更为豪富认可接受。3、4月份CCTV2《对话》栏目通过电视大众传播渠道，将星河湾高层推向前台，进行高端层面的对话、交流，将星河湾的产品、品牌理念更直观地传达给大众。此举的好处是直观、有效，且受众人群相对层次较高，与品牌更为对位。活动时间活动形式活动细则活动目的3月开始，持续进行媒体公关之“走出去，迎进来”邀请能源省市主要媒体到北京星河湾参观，而后在其所在城市召开媒体论坛，进而通过媒体自发的新闻追踪报道将星河湾推向当地市场。既可更有效利用媒体意见力量，又可通过意见领袖直接传达给当地的高端人群，从而更有效地促成销售可能。3月报名，5月开课星河湾高层进入EMBA课堂•星河湾高层管理人员进入EMBA课堂•EMBA户外课堂•EMBA聚会将星河湾的产品、品牌直接传达给高端人群，沟通深度、促成销售的有效率都将大幅提升。活动时间活动形式活动细则活动目的3月初出版系列书请中原或伟业公司，出具《星河湾价值报告》一书。用他们的专业角度，和权威地位，对市场进行引导。5月请王志刚撰写《星河湾传奇》一书通过撰写星河湾开发中的品牌传奇文化，引起大众关注度。7、8月在一些奢侈品相关的书刊发布星河湾的精、美图集，将星河湾与那些奢侈品并列，铺、陈星河湾的高端品牌力。将星河湾升华成一种财富符