09_Search_Feed方法论下的营销探索_柯灿

百度认证营销专家申请者论文题目：Search+Feed方法论下的营销探索姓名：柯灿序号：092018年2月5日I题目Search+Feed方法论下的营销探索摘要在当今时代，人们接收信息的方式越来越多元化。随着网络的兴起，用户开始在搜索引擎上找到需要的信息，“百度一下就知道了”，这已然成为人尽皆知的口头禅。搜索引擎就像是一个大型的数据库，在用户想要检索信息的时候，能够迅速的检索出对应的精确的，实时的信息。对应搜索引擎的兴起，搜索引擎广告以一种“逆向传播网络”的独特属性，以其主动搜索，结果精准的独有方式，为广告主开辟了一种以转化结果为导向的新型营销模式。同时也随着社交网络化，信息类资讯的网络化等新型网络传播模式的兴起，信息流也应运而生，人们会更多的通过资讯类媒体去了解实时的新闻与动态。信息流的流量日益增长，将产品信息插入在信息流的行列里来被用户所了解成了一种新的广告形式，这也促进了一种新的“信息流广告”的产生。随着网民数量的增长，互联网市场网络的用户群体越来越大，人群越来越广。据《第40次中国互联网络发展状况统计报告》,我国搜索引擎用户达5.66亿,使用率为82.3%,截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，半年共计新增网民1992万人，半年增长率为2.7%。互联网普及率为54.3%，较2016年底提升1.1个百分点【1】。怎么在这个庞大的用户群体中，准确的找到你的产品的受众。怎么用合理的形式将用户想要知道的内容呈现在他们面前成为了广告人需要去思考的问题。基于以上互联网广告的发展趋势和科技所促进的人类的新型上网模式,研究搜索引擎广告和feed广告策略的变化对于新媒体环境下的广告如何有效传播意义重大。因此,笔者将结合search和feed广告的传播策略的含义和发展历程。研究互联网发展环境中的广告传播策略的流变以及变化的具体表现。结合现有技术的支持，进行有计划的测试，并结合精准找寻受众、增强互动性、优化边际效益、提升受众在线体验、发挥移动端新特点等几个方面来分析数据，以应对变化而做出的新对策。笔者希望,通过对互联网广告传播策略的变化研究,深入了解search和feed广告的每一个传播要素,制定出适合企业自身特色的传播策略,为现代企业的网络搜索引擎传播策略的构建提供建设性方向。关键词：搜索引擎信息流网络推广营销探索2目录题目I摘要..........................................................................I第一章：绪论.....................................................................11.1论文研究意义..........................................................11.2研究目标、研究内容....................................................11.3拟采取的研究方法、技术路线、实验方案及可行性分析.......................11.4本论文的特色与创新之处................................................1第二章：Search广告营销的发展及优化策略..........................................22.1搜索引擎广告简介......................................................22.1.1搜索引擎广告的概念及特点........................................22.1.2搜索引擎广告的发展过程..........................................32.1.3搜索引擎广告市场现状............................................32.1.4搜索引擎广告的SWOT..............................................42.2制定搜索引擎广告策略对于企业的必要性...................................52.3搜索引擎广告的传播要素分析............................................62.3.1广告受众分析....................................................62.3.2广告传播内容分析................................................72.3.3广告互动性分析..................................................72.3.4广告媒介分析....................................................82.4搜索引擎广告策略探索..................................................82.4.1受众分析-关键词选择及结构搭建...................................82.4.2受众分析-细分受众,合理分配预算..................................92.4.3传播内容分析-创意制作及样式选择，落地页的选择..................10第三章：信息流广告营销的发展过程及优化策略......................................133.1信息流广告简介.......................................................133.1.1信息流的概念及兴起过程.........................................133.1.2信息流广告对市场的影响.........................................143.1.3信息流的类型...................................................153.3信息流广告营销特点...................................................153.3.1碎片化时间覆盖.................................................153.3.2记忆度&接受度最高..............................................163.3.3平台影响品牌感官...............................................163.3信息流广告营销策略...................................................173.3.1展现优化-定向,预算,时段,出价...................................173.3.2点击优化-文案撰写..............................................193.3.3转化优化-落地页设计............................................19第四章：Search+Feed的投放现状及营销探索........................................204.1现阶段大部分的广告主投放方式.........................................204.1.1流量收口-搜索引擎广告长期投放..................................204.1.2配合活动投放-信息流............................................214.2Search结合Feed的营销探索............................................214.2.1搜索与信息流广告人群的一致性...................................2134.2.2搜索与信息流广告人群定向的差异性...............................214.2.3搜索与信息流广告的互补模型.....................................22第五章:结论....................................................................255.1研究结论.............................................................255.25.2研究的局限性......................................................255.3Search+Feed的未来发展趋势..........................................25参考文献与注释..................................................................271第一章：绪论1.1论文研究意义搜索引擎广告从其产生开始,就因其低投入,高回报而受到各方关注,与传统媒体相比,其投资回报率十分诱人。许多企业也在进行着搜索引擎广告的投放,但是并不所有企业都取得了满意的结果,有的取得高的回报率,有的却收益极差。究其原因,一部分企业有系统的投放策略,一部分只是为赶时髦,并没有一个合理的计划。随风潜入夜,润物细无声是现代广告追求的一个原则,作为原生广告主力军的信息流广告异军突起,成为广告界的一股清流。信息流广告是继搜索广告之后最有价值的市场，但是同时也伴随这信息流平台多，人群定位不够精准，企业与平台人群不够匹配等问题。站在企业的角度，如何帮助企业有效的去寻找到用户，合理的去利用有限的资金去做有意义的曝光，是需要分析和研究的问题。站在用户的角度上，能够快速便捷的获取有效的信息，是用户最关心的问题。站在媒体的角度上，如何给用户做到精准而有效的广告，提高企业效果的同时维护用户体验，也日益迫切。本文基于对以上问题考虑，想要通过对搜索引擎广告和信息流广告的的发展及成长过程的研究,结合企业广告投放的实例,进行实证分析,以期提出一个适合企业进行参考的投放策略。1.2研究目标、研究内容研究目标：通过对搜索引擎广告和信息流广告的的发展及成长过程的研究,结合企业广告投放的实例,进行实证分析,以期提出一个适合企业进行参考的投放策略,对search和feed的营销方法进行探索，提高企业search+feed的广告投放的精准性，有效性。研究内容：分析搜索引擎广告和信息流广告的发展历史，根据他的传播及投放形式，找寻合理的投放策略，根据理论知识取得一个宽泛的结论。针对此策略，选择广告主进行实际投放，用实际投放数据作为验证。1.3拟采取的研究方法、技术路线、实验方案及可行性分析本文采用的是理论结合投放案例的方法进行研究。以理论研究为主,投放数据作为支撑研究来支持论文观点。研究方法主要是通过阅读借鉴他人的研究经验,完善自身的投放策略。并结合自身的实际投放数据作为支撑。1.4本论文的特色与创新之处2本论文在理论研究的基础上,结合广告主的实际投放数据，实现理论研究和实际验证相结合。本文的创新之处在于将搜索引擎的投放和信息流的投放作为一个整体的投放方案考虑，尝试分析搜索引擎和信息流两种的广告形式的人群的一致性和差异性。根据搜索引擎的自主性，将这部分人群作为信息流人群的投放基础，根据信息流的广泛性，扩展人群，