品牌导向战略(pdf 111)

来自中国昀大的资料库下载一、品牌定义一、品牌定义z品牌是开启市场之门的钥匙。美国市场营销协会定义委员会对品牌定义：品牌是一种名称、术语、标记、符合或设计，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌从本质上说，是生产商或经销商加在商品（或服务）上的标记，对企业和消费者来说是一种浓缩了的关于产品或服务的知识。z品牌要满足消费者心理需求：当露华浓化妆品公司的查理被问及品牌的含义时回答非常经典：“我们不是经营化妆品，我们在经营希望。”z品牌是信号；品牌是暗示。来自中国昀大的资料库下载二、品牌与企业的核心竞争力二、品牌与企业的核心竞争力z自主品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、行销服务等多个方面的综合特征。品牌带给企业昀直接的影响体现在产品的价格上，通常品牌产品的价格高于非品牌产品。在消费者眼里，产品的品牌是一种记号，这个记号代表了消费者愿意为其支付代价的多少。z《财富杂志》做过一个调查：20年前一些公司有形资产占到公司总资产的95%，无形资产仅占5%；2001年公司有形资产降到28%，无形资产上升到72%。z那些占据世界商标评估前10位的企业，并不一定有庞大的企业，有的甚至没有自己的制造工厂，但却能凭着健全的质量管理体系和善于运作的商标经营，占据世界上相当多的产品的高端市场。来自美国麦肯锡中国公司首席代表欧高教研究发现，客户对企业的满意产品因素只占５０％；赢得客户的原因中“过去的满意度”占５９％，“可提供性／方便”占４７％，“服务质量”占４４％，“价格”占３２％z《经济学家》上曾经比较过美国通用Ｐｒｉｚｍ和丰田Ｃｏｒｏｌｌａ这两种车，这两种车实际上是一样的，是由同一条生产线生产的，具有相似的分销渠道和服务水平，但Ｃｏｒｏｌｌａ相比之下价格高出８％，销售额高出Ｐｒｉｚｍ两倍来自中国昀大的资料库下载三、三、企业品牌、企业品牌、城市品牌与与国家品牌城市品牌与与国家品牌z世界品牌实验室2004年发布全球昀具影响力的１００个品牌，美国占据了58个席位，主要分布在食品\饮料、娱乐\休闲、医疗保健、综合商业、电子通讯、半导体\电脑等产业。海尔９５位．z联合国工业计划署统计，世界名牌占全球品牌不到３％，产品却占了全球市场的４０％以上，销售额更占全球５０％左右。个别行业（如计算机软件）超过９０％。跨国公司已经把名牌作为控制和配置资源、生产要素的手段，构建全球性的生产和销售体系，抢占和控制市场。来自春兰代表泰州；青鸟五大品牌；z“珠三角”之所以成为中国昀具竞争力的家电制造业基地，是因为“珠三角”集中了中国1\3的家电品牌；z“长三角”之所以成为国际服装加工接单中心和产能集群中心，是因为“长三角”云集了中国1\3服装、服饰品牌；z浙江省之所以能成为今日中国昀具活力、实力、竞争力的省份区域，除了发达的民营经济和全省鼓励创业氛围之外，是浙江拥有“中国驰名品牌”全国第一（55件），“中国昀具价值品牌”全国第一（34个），“品牌总价值”全国第一（1300亿元）。来自中国昀大的资料库下载四、品牌精髓四、品牌精髓z对消费者来说，品牌商品吸引力在于其所具有与广告相同的互补作用。广告之所以能正面影响消费者一件商品效用的评估和购买这件商品意愿，原因是消费者从消费一件广为人知的商品中能得到更大的满足和享受，同样消费者购买一件标有著名品牌的商品会感到获得了额外的效用。z品牌的精髓是认真，麦当劳公司曾派人用半年时间把中国各种不同土质考察了个遍，终于选中一个地方种植他们引进的土豆品种，专供中国麦当劳店“炸薯条”用。来自奔驶汽车座位纺织面料用的羊毛是从新西兰进口的，粗细必须在23～25微米之间，细的用来织高档车座位面料，柔软舒适；粗的用来织中档车的座位面料，结实耐用。纺织时根据面料不同要求还掺入中国真丝和印度羊绒。为选择合适座位皮料奔驰公司到世界各地考察，昀后认定德国南部地区公牛皮质量合适。奔驰公司对牛的饲养提出很多要求，以防止公牛发生外伤和患寄生虫病，保证牛皮不受损害。一张6平方米牛皮，奔驰公司只用一半，因为肚皮薄，颈皮皱，腿皮太窄来自麦当劳面包不园和切口不平都不用；奶浆接货温度要在摄氏四度以下，高一度就退货；一片小小的牛肉饼要经过四十多项质量控制检查；生菜从冷藏库拿到配料台上只有两个小时的保鲜期，过时就扔掉。生产过程采用电脑操作和标准操作，制作好的成品和时间牌一起放到成品保温槽中。炸薯条超过7分钟，汉堡包超过19分钟就要毫不吝惜地扔掉。麦当劳的作业手册有560页，其中对如何烤牛肉饼一项就写了20多页来自中国昀大的资料库下载五、我国品牌现状五、我国品牌现状z全球昀大的500家公司中已有450家在华投资，其中30多家设立了地区总部；外商投资设立的研发机构超过600家。近两年来国际奢侈品品牌也纷纷进入中国，销售额日益增长，中国已成为国际奢侈品牌的一个重要市场。z联合国发展组织统计，中国制造业已占世界第四位，包括能源、化工、建材、纺织、家电、电子等十几个行业的百余种产品产量已位世界第一位，但在世界１００个著名品牌中，美国、日本、德国占了２／３。来自在饮料市场上中国当年的八大，名牌碳酸饮料的品牌厂家只有健力宝硕果仅存；洗涤行业名牌外嫁成风，1995年公布的10个名牌精品已经有六家走上了嫁接之路，其中5家被外方控股，北京日化二厂合资之后的产品变成了熊猫宝洁，广州浪奇变成了宝洁浪奇，老品牌只有活力28还在顽强抗争；家电汽车市场也不容乐观z大批化妆品、洗发用品洋品牌已经占了四分之三的市场：在北京西单商场化妆品专柜上的37个品牌，国产只有北京三露厂生产的大宝和上海家化公司的霞飞来自国产品牌的消失呈以下特点：商标的流向大多是外资、合资企业；交易的方式大多是买断或独占许可；买主拿到这些商标后不积极使用，而是束之高阁，使其影响逐渐消失；失去名牌就等于失去市场z1995年安徽扬子集团与与德国博大西门子家用电器公司合资组建安徽博西扬子制冷有限公司，合同规定扬子商标以9600万元人民币的价格转让给合资企业期限50年，合资后的企业大量使用西门子和博氏的商标，扬子商标被打入冷宫来自的固定资产与美国庄臣公司分资建立上海庄臣，上海家化将自己的商标“美加净”以每年1200万元的转让费租借给合资企业使用期限30年。美加净合资后被外商打入冷宫，庄臣全力打造自己的新品牌“洁诺”，每年广告费投入达7000万元。合资后美加净销路直线下跌，从6000万支下跌到2000万支。z1995年4月上海家化放弃转让费将美加净收回，当年就创出两亿元的销售额来自我国是服装出口大国，2003年出口额达130亿美元，但50％以上服装出口为来料加工，30％为来样加工，自己品牌的服装仅占10％左右。（《经济日报》2004年6月22日第9版）z我国拥有巨大的汽车消费市场和不小的汽车生产能力，但国产洋品牌轿车占据国内90%以上的市场份额。z据世界品牌实验室编制的2005年《世界品牌500强》排行榜，中国本土品牌入选的仅四家：海尔、联想、央视、长虹。z在国际市场上，中国企业商品标有自己品牌的仅占1\3，1\3没有品牌，1\3打的国外品牌。来自根据中国工业经济联合会统计，昀近３年共评出中国名牌３３３个，２００４年总数超过５００个。２００２年在８０多种消费品中销售位列前十位的品牌市场份额达到６２％，其中家电类高达８０％以上z上海市市长韩正强调，在２００３年中国评出的３００余个品牌中，上海仅有２１家企业的２４种产品上榜，居全国第四；上海品牌的价值含量低，经权威机构评估２００３年上海３８７各品牌价值总量７８０亿人民币，只相当于可口可乐的六分之一来自缺乏自主品牌，拥有强大的制造能力却没有较高的增长盈利能力；z品品牌意识差，具体表现为：品牌的推广片面强调知名度；品牌同质化严重，缺乏个性；品牌形象朝令夕改；z缺乏核心技术；z文化与人才差距较大，海尔的品牌价值仅是国外同类品牌价值的1\10。来自中国昀大的资料库下载六、六、品牌价值：品牌价值：20052005全球全球1010大品牌大品牌z可口可乐，675.3z微软，599.4zIBM，533.8z通用电气，470.z英特，355.9z诺基亚，264.5z迪斯尼，264.4z麦当劳，260.1z丰田汽车，248.4z万宝路，211.9来自度报告揭晓全国品牌价值排行榜，前10位的品牌及其价值分别是：海尔489亿元；红塔山460亿元；长虹266亿元；五粮液201亿元；联想198亿元；TCL为187亿元；一汽轿车185亿元；美的117亿元；999为82亿元；青岛75亿元；小天鹅67亿元；燕京61亿元；双汇54亿元；红旗48亿元，长安46亿元。来自中国昀大的资料库下载七、品七、品牌牌创新战略创新战略z品牌创新是指企业通过针对市场变化，创造新品牌、创造品牌应用、引进和转让品牌资产来实现品牌全过程的管理活动，也指企业通过创造出竞争对手所不具备的先进技术和手段，提供比竞争对手更加完善全面服务满足顾客更新更高需求，保持和发展品牌的一种全新的经济活动。品牌的持续发展离不开企业和企业产品品牌的创新z品牌创新不足:”孔府家酒,叫人想家”。之后便缺少创意.厂家想搞品牌复兴,请刘欢再说一次来自中国昀大的资料库下载１、品牌消失的原因１、品牌消失的原因z那些已经消失或正在消失品牌有三类问题导致了败落：一是产品质量不稳定；二是不再为一个已有一定市场品牌投入开发新产品和创造新时代形象；三是不再对品牌本身做投入和创新。z１９７８年北京日化一厂生产洗必泰药物牙膏，在当时适应了消费者对药物牙膏的需求，红极一时，但后来市场上药物牙膏多了，洗必泰没有进一步完善自己的产品，１９８５年下半年出现滞销，后在市场上消失来自日本著名的大泽商社是一个有近百年历史在国内拥有三十四家子公司的商社，但不求变化，保持原有经营方针不变，于１９８４年１２月申请破产z“Ｆｏｒｄ”（福特公司）有着百年历史，汽车品牌价值超过３３０亿美元，在其运营发展史上曾一度陷入危机。福特公司２０世纪初研制出Ｔ型车，以物美廉价的竞争优势和强大的广告攻势获得了较大的市场占有份额。１９１６年产量达到１５２万多辆，至第一次世界大战结束时福特公司已经控制了北美的汽车市场。来自巨大的成功使亨利·福特忽视了汽车市场已开始对性能更优越、乘坐更舒适、外形更美观汽车的需求，仍醉心于生产Ｔ型车，几乎没有任何改进。其他几家汽车公司努力在满足新的市场需求。受二手车市场迅速发展影响，Ｔ型车逐渐失去了价廉优势，市场占有率从１９２３年的５７％下滑到１９２５年的２５％。z福特关闭了Ｔ型汽车生产线，投入全力研制新型汽车，５个月后研制出新一代Ａ型车，获得成功，重新焕发了生机和活力来自中国昀大的资料库下载２、品２、品牌牌创新动力创新动力z实施互动对话是企业品牌创新的动力来源。z宝洁公司产品上市前请消费者“