品牌延伸策略

Chapter5品牌延伸策略緒論品牌延伸之意涵品牌延伸利益和缺失品牌延伸的影響因素品牌延伸績效評估緒論由於廣告成本日益高漲且通路取得不易，使新品牌導入市場的成本和風險相對提高，因此以「品牌延伸」方式進入新市場便成為廠商常用的行銷策略，使消費者常受品牌延伸而影響的，如品牌聯想、滿意度、知識、延伸的適合程度的正面與負面因素等反應。品牌延伸策略品牌延伸是不少企業在品牌經營中的一個戰略，對企業而言，品牌延伸可視為確保競爭優勢而有力的工具，在品牌延伸的探討中，品牌個性的一致性是決定延伸成功的重要因素之一。品牌延伸是公司產品獲利的主要策略之一。品牌延伸之實務應用及學術研究Aaker(1991)即曾指出，由於市場競爭劇烈，分配通路競爭日高，廣告成本支出上昇；使得新產品開發上市成功之機會日益降低。由於新產品上市成功機率降低，許多企業乃改採產品線延伸策略；產品線延伸已具有「品牌延伸」之策略意義產品線延伸之缺點產品線延伸係於既有產品類別上進行延伸，常因相同產品線上類似產品項目之間相互取代，對既有市場產生競食現象，使得新增市場佔用率及利潤均相對有限；企業基於財務壓力、降低風險與減少成本，乃積極運用公司原有品牌開發不相同產品類別之「品牌延伸」產品。品牌延伸研究方向「品牌延伸」之意涵與功能「品牌延伸」績效評估與其變項衡量影響「品牌延伸」之因素與實證變項衡量及分析品牌延伸的意涵部分學者認為品牌延伸係公司應用現有品牌延伸至不同產品類別，與產品線延伸於現有產品類別之意義不同；另外傘狀品牌若有產品發展順序則類似品牌延伸，若產品同時發展，則非品牌延伸。又有學者視延伸產品特徵與品牌概念之配合亦為品牌延伸之概念與影響因素，且品牌延伸亦為既有品牌良好態度或聯想之移轉與延伸。品牌延伸之區分對於品牌延伸與產品線延伸之區分係依產品類別的範疇，但對品牌延伸之產品類別的範疇，學者並無明確的共識，以致有學者將產品線延伸與品牌延伸混著使用依原品牌與延伸品牌間之相關程度區分近距延伸遠程延伸未分產品類別直接區分近距延伸中距延伸遠程延伸LaForetandSaunderu之區分獨有品牌延伸公司品牌延伸部門品牌延伸家族品牌延伸品牌延伸之副作用品牌延伸亦可能會發生品牌稀釋(BrandDilution)之現象或競食(Cannibalization)之副作用，甚至於傷害整體品牌系統之負面效應。品牌意義Blackston(1992,1995)探索品牌權益之質性構面，提出「品牌意義」以衡量「品牌關係」之觀念，其認為品牌延伸會改變「品牌意義」及「品牌關係」，容易造成品牌價值稀釋之現象。而應急之品牌延伸，短期雖然可能增加品牌之銷貨收入與品牌價值，但長期而言，由於上架成本上昇及相互取代而競食撤架，且對長期品牌發展造成資源分化之現象。品牌延伸面臨的最大挑戰Blackston(1995)認為品牌延伸面臨的最大挑戰是，由於不經意的改變品牌意義，造成品牌價值流失，形成品牌權益的稀釋。品牌延伸利益和缺失品牌延伸策略可利用既有品牌優勢降低新產品失敗風險，故企業應用相當廣泛，其範疇從同類或相似產品的延伸到不同產品類別的延伸，甚至跨產業的延伸，已儼然成為一個策略的連續帶。雖然品牌延伸策略已愈見盛行，卻無法保證策略一定成功，品牌延伸的失敗率仍相當高;延伸也可能會競食原有產品的銷售及稀釋母品牌。品牌延伸策略利益善用原品牌資產擴大原品牌的銷售減少延伸產品的上市費用降低延伸產品的失敗風險品牌延伸的缺失對延伸產品造成負面聯想對原品牌銷量造成自蝕效果稀釋原品牌價值錯失發展及建立新品牌的機會品牌延伸的影響因素品牌延伸的影響因素有關品牌延伸的影響因素，係對消費者對品牌延伸的評估過程研究，以確定消費者處理品牌延伸訊息過程中，有那些變數影響其處理資訊動機與發現解釋聯結能力。品牌延伸的影響因素陳振燧將品牌延伸的影響因素歸納為：原品牌特性原品牌與延伸品牌間的相似性與配合度其中干擾變數如中介延伸、公司面因素、市場面因素等品牌延伸的影響因素趙琪則更詳細區分為：核心品牌因素延伸本質因素延伸方式因素品牌延伸的影響因素梁國泰曾推導影響產品品牌延伸的成功因素：形象關係推廣保證契合度延伸型態的配合延伸時機。品牌延伸的影響因素有關原品牌特性之影響因素研究，大多數學者均以知覺品質為探討主題；另一方面亦有學者以原品牌強度為探討主題；亦有學者加以論及原品牌產品寬度、品牌專屬聯想，中介延伸、延伸順序、延伸方向。品牌延伸的影響因素胡政源(2002)對品牌態度、契合、產品涉入、品牌忠誠度4個品牌關係與品牌延伸共同構面之分析探討，再度推論品牌態度、契合、產品涉入、品牌忠誠度對品牌延伸評估應該具有較大的影響。品牌態度品牌關係是指核心品牌與顧客間之關係，核心品牌係指，使用於既有產品中，較強勢且為消費者所知覺的品牌名稱或識別標誌，品牌態度的衡量經由品牌延伸相關文獻探討品牌態度，學者多以消費者對品牌的整體品質知覺或產品效用或品牌情感來衡量品牌態度此構面；SchmittandDube(1992)則同時考量公司形象，故品牌態度與公司形象具有相似的觀念。核心品牌形象而核心品牌的品牌形象或消費者對核心品牌的態度直接影響品牌延伸評價。SchmittandDube(1992)指出公司形象或品牌態度是所有研究變數中對品牌延伸評估影響最大者；核心品牌形象SundeandBrodie(1993)研究亦支持核心品牌品質知覺與品牌延伸評估間具有正相關；RangaswamyburkeandOliva(1993)研究發現消費者對高效用品牌的延伸評估較佳，BroniarczykandAlba(1994)研究指出品牌情感為顯著品牌屬性，核心品牌形象SheininandSchmitt(1994)除同意品牌情感為顯著品牌屬性外，更證明當品牌延伸觀念相當不一致時，高情感品牌的延伸有較佳延伸評估。品牌延伸也會產生降低消費者品牌獨一無二知覺之負面效果；契合品牌關係既然是消費者對品牌之態度及行為，以及品牌對消費者之態度及行為間之互動；消費者與品牌之契合必然是品牌關係重要的因素。完美契合Keller(2001)對品牌關係之關係密度構面即指出良好品牌關係必須有契合之共同體感覺(Senseofcommunity)完美契合品牌關係型態為完美契合(perferctfitstyle)，其中完美契合包括雙方之心理化學因素作用、情感、信任、及彼此相互性。品牌延伸契合品牌延伸之契合是消費者對延伸產品的主觀知覺，不一定是延伸領域的真實距離；學者研究契合知覺對消費者對延伸產品的反應的影響，結果多為正向關係。契合構面對品牌延伸評估公司品牌延伸至與與原有產品相關項目較易讓消費者產生契合知覺，品牌延伸較可能成功。由以上契合之構面視之，可以推論契合、品牌關係與品牌延伸之間應該具有關聯性，而且契合構面對「品牌延伸評估」具有顯著干擾之效果。產品涉入洪秀蓉(1992)研究將產品涉入視為干擾變項，研究發現產品涉入對契合與延伸評估間的效果具正面影響。趙琪(1996)亦將產品涉入視為干擾變項以研究品牌延伸評估，其所謂產品涉入意指消費者對延伸產品重要性、誤購風險性及表徵性的知覺。產品涉入之衡量興趣(Interest)風險重要性(RiskImportance)風險機率(RiskProbability)產品賦予的象徵性(Signal)愉悅性(Pleasure)，涉入剖面量表(InvolvementProfiles)KapererandLaurent(1995)所發展之涉入剖面(InvolvementProfiles)量表，並研究出產品涉入與延伸產品屬性、契合及延伸方式的交互作用亦對延伸評估有顯著影響。產品涉入構對品牌延伸評估由對產品涉入之分析探討，可以推論產品涉入、品牌關係與品牌延伸之間應該具有關聯性，而且亦主張產品涉入構面對「品牌延伸評估」可能具有顯著干擾之效果。品牌忠誠度Brandt(1998)指出品牌關係是顧客與品牌雙向的忠誠度，品牌必須對客戶忠誠，故品牌關係必須管理產品本身特質與無形情感個性（如尊敬、一致、誠實）Keller(201)對品牌關係之活動頻率構面指出顧客行為忠誠度(Behavioralloyalty)是良好品牌關係之重要構面；行為忠誠度主要導因於該品牌重複購買與該品牌類別產品數量之分擔。品牌忠誠度Aaker(1991)認為品牌忠誠度對品牌權益水準的影響是來自知覺品質與品牌聯想對其影響。陳振燧(1996)持相同觀點，指出高的知覺品質與正向品牌聯想才有可能產生消費者之品牌忠誠度，故品牌忠誠度屬第二層效果；品牌延伸大多數均以知覺品質為探討延伸評估主題。核心品牌知覺品質與配合度對品牌延伸評估AakerandKeller(1990)研究即發現核心品牌知覺品質與配合度對品牌延伸評估具有交互作用，即配合度高，知覺品質愈高，品牌延伸評估績效愈佳；若配合度低，則未有正相關。原品牌強度為品牌延伸評估探討賴孟寬和李勝祥(1997)研究顯示出原品牌強度對上市品牌延伸購買意願有顯著影響，其原品牌強度係含括品牌忠誠度之原品牌特性在內。陳振燧(2001)指出與品牌權益較相關之知覺品質、品牌強度、品牌專屬聯想等皆對延伸評估具有正面影響。品牌忠誠度對品牌延伸評估品牌忠誠度對品牌延伸評估應有影響關聯；由以上對品牌忠誠度之構面探討，品牌忠誠度、品牌關係與品牌延伸之間應該可能具有關聯性，而且品牌忠誠度構面對於品牌延伸評估可能具有顯著干擾之效果。品牌延伸績效評估品質知覺喜歡或不喜歡購買可能性並且多以對延伸之消費者偏好態度與購買意向進行衡量，因消費者偏好態度與購買意向會影響真實購買行為品牌延伸績效評估品牌關係乃由品牌態度與品牌行為為兩個構面進行衡量，故品牌延伸與品牌關係應該具有關聯，品牌態度對品牌行為亦有影響；其次是市場指標，如市場佔有率、延伸產品存活率、利潤或利潤增加率、股價。品牌延伸評估過程模型注意到品牌延伸知覺的暗碼（如品牌名稱及產品特性）記憶的存取（如品牌名稱及延伸產品類別的知識）初步的處理、品牌延伸和先前知識的契合適合的契合處理動機高歸類於非會員形成品牌延伸的印象及評估契合度高處理動機低歸類於非會員契合度低處理動機低歸類於非會員購買意願個人因素及情境特徵影響處理活動，如產品涉入影響處理動機品牌知識品牌知識是儲存於長期記憶之中，若前先的知識是以類別的形式儲存，則同一類別的產品即有共同的屬性及特徵，消費者在評產品延伸時，會以他現有的知識為基礎當成評估的比較準則，而此基礎通常是品牌名稱知識及延伸產品類別知識。品牌名稱轉換的成功因素知覺相似性：指原產品與延伸產品間的產品類別特性知覺相似或不相似。聯想顯著性：指產品和延伸產品間的聯想顯著或不顯者。提示使用：指行銷上提示(cue)的使用與否。