品牌战略创新与塑造

兵者，诡道也。兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。业务单位组织运营核心技术核心能力顾客所需要的最终产品成功的心态战略性的价值观风格/文化企业倒闭的主要原因没有真正建立企业品牌产品品牌和个人品牌电信竞争将表现出如下特点：从异质向异质和同质并存过渡；从价格、网络竞争向服务竞争转变；从局部竞争向全面竞争转变；从外延竞争向内涵扩大竞争转变。战略和品牌的PK大战虽然四大运营商目前呈现出比较明显的分业经营格局，但从2005年信息服务业大行业观念被提出后，四大电信运营商纷纷结合自身的网络优势和资源优势，向“信息服务提供商”转变。中国移动正从“移动通信专家”向“移动信息专家”过渡中国联通2006年联通提出了要向“TIME转型”，即以通信（Telecommunication）服务为基础，向信息内容（Information）服务、传播媒介（Media）服务和无线娱乐（Entertainment）服务转型。中国网通则是以明确了“向宽带通信和多媒体服务提供商转型”的思路，通过实施‘宽带’、“奥运”、“国际化”这三大战略来逐步推进企业的战略转型。中国电信向“综合信息服务提供商”转型的策略也已实施近一年的时间，运营商战略定位核心诉求中国移动移动信息专家移动信息专家中国联通现代化的综合通信与信息服务提供商让一切自由连通中国电信综合信息服务提供商世界触手可及中国网通宽带通信和多媒体服务提供商中国网，宽天下四大运营商战略对比四大运营商品牌实力比较运营商中国移动中国联通中国电信中国网通企业品牌认知度较高较高较高较高业务子品牌建设较强一般较弱非常弱品牌形象稳重成熟进取活力传统模糊技术前卫品牌人格化男性，40-50岁成功人士男性为主，25-30岁左右刚出道青年模糊、不清晰男性，40岁左右的技术专家品牌架构较为清晰品牌较混乱刚开始构建品牌体系品牌单一，未成体系品牌管理水平较高低比较低比较低海尔采购组织营销活动的资源满足顾客需求企业整体营销理念营销战略营销技巧营销市场竞争与市场营销的层次•技巧竞争——组合营销•战略竞争——战略营销•理念竞争——形象营销截至2006年6月底，我国电话用户总量已经达到7.91亿户，其中固定电话3.65亿户，移动电话4.26亿户，居世界第一位。电信增值业务的五大营销误区误区一：品牌的技术倾向和泛化使得消费者认知模糊误区二：传播时缺乏有效的利益点诉求误区三：产品缺乏整合营销误区四：业务设计不够人性化，没有把握个性化需求误区五：体验营销做的不够如何挖掘电信产品的卖点那么如何才能挖掘出产品的卖点呢？这就要求我们必须站在客户的立场，研究一下我们的产品能为这样一个特定的客户带来什么样的价值。挖掘产品卖点的前提是要做到知已知彼，既要对自己的产品有深入的了解，同时也要对客户的生产经营、内部管理特点做深入的研究，这样才能向客户提出针对性的卖点。通过对客户的深入研究，我们可以从以下8个方面寻找产品对客户的卖点：第一，从市场营销的角度，研究我们的产品能不能帮助客户提高市场营销的效率；第二，从客户管理的角度，研究我们的产品能不能帮助客户更好的开发新客户、维系老客户，降低客户开发成本，提高客户满意度；第三，从提升企业形象的角度，研究我们的产品对提升客户的企业形象方面的价值；第四，从增加客户收入的角度，研究我们的产品对客户收入增长能提供哪些帮助；第五，从降低成本的角度，研究我们的产品在客户成本管理方面能提供哪些帮助；第六，从提高员工满意度角度，研究我们的产品对客户企业内部的员工管理方面有哪些帮助，能够提高员工的满意度，进行提高员工的满意度，提高工作效率；第七，从提高内部管理效率角度，研究我们的产品对提高客户内部管理效率方面能提供哪些帮助；第八，从外部竞争角度，研究我们的产品对增加客户企业的核心竞争力、打击竞争对手等地方面能提供哪些帮助。面对拐点行业拐点国家拐点领导拐点企业拐点十年拐点•上世纪80年代，中国企业发展的第一个十年，当时就是机会制胜；•到90年代,第二个十年就成为利用产品、渠道、销售或者广告等多种手段达到策略制胜；•进入2000年，要实现从中国制造到中国创造的转变，这已经是一个‘能力制胜’的课题了。”整合营销市场定位推广策略品牌运作营销模式客户关系营销理念营销创新7大突破点整合营销市场定位推广策略品牌运作渠道模式客户关系营销理念营销创新7大突破点产品（Product)价格(Price)通路(Place)促销(Promotion)需要和欲求(Consumerwantsandneeds)成本(Cost)方便性(Convenience)有效沟通(Communications)4P4C产品(Production)价格(Price)渠道(Place)促销手段(Promotion)顾客的需求和期望(Customer)顾客的费用(Cost)顾客购买的方便性(Convenience)顾客与企业的沟通(Communication)差异化(Variation)功能化Versatility)附加价值(Value)共鸣(Vibration)与顾客建立关联(Relate)、提高市场反应速度(Response)、运用关系营销(Relationship)、回报是营销的源泉(Reward)4P4C4V4R产品Product品牌Brand销售Sales营销Marketing市场占有率心灵占有率整合营销市场定位推广策略品牌运作营销模式客户关系营销理念营销创新7大突破点以DonE.Schultz教授为代表的西方学者在对传统营销去芜存菁的基础上提出了整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications)的观念和方法。整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications)IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。---IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组以营销战略为基础的，以品牌每个接触点有效的传播为目标的，一切营销战术的整体组合。整合营销过程中要解决六个定位问题：对象定位（对谁说）、目标定位（达到什么效果）、价值定位（说什么）、形式定位（怎么说）、媒介定位（通过什么去说）、预算定位（用多少钱说），这些环节能否配置得当，将直接影响整合营销的效果。整合营销企划模式符号代言个性体现功能利益使用利益便利价值品牌核心价值欲望渴求关键接触点关键接触点关键接触点关键接触点验证关键接触点验证验证验证验证验证关键接触点“T&T品牌接触点传播模式”结构图像卖汉堡一样经营银行案例整合营销市场定位推广策略品牌运作渠道模式客户关系营销理念营销创新7大突破点SWOT市场领先者市场挑战者市场补缺者市场追随者整合营销市场定位推广策略品牌运作营销模式客户关系营销理念营销创新7大突破点营销模式的创新•传统的市场调研、市场定位、产品开发、品牌决策、定价方法、促销手段等加上新的内容：•数据库分析、定制化服务、即时式开发、直复式销售、网络化广告、动态化控制等等对企业的具体要求•建立完善的信息系统•加强研发能力•经常梳理其业务组合•建立同顾客及合作者最为便捷的沟通方式•进行组织系统的重构•从国际化向全球化转变•立足于全球视野的营销活动•创新的营销组织决定全球营销的成败如：海尔公司的全球营销全球营销•战略目标在营销中发挥巨大的作用•整体营销的理念成为竞争的基础•动态控制是战略营销的重要特征战略营销网上广告、网上订购、网上设计、网上交易——一对一营销网络改革了营销方式网络带来了营销革命如：正广和——85818的网络化营销网络营销产品的知识含量，知识在产品开发中的作用，知识在产品营销中的作用。从卖产品到卖知识如：昂立一号——清除体内垃圾知识营销社会的可持续发展，带来的绿色消费与绿色革命树立绿色理念——搜集绿色信息——制订绿色计划——开发绿色资源——研发绿色产品——使用绿色技术——进行绿色服务——采用绿色包装——制定绿色价格——推行绿色促销——开辟绿色渠道——引导绿色消费——加强绿色监督如：“白色污染”带来的商机绿色营销直接邮购直接反映广告电话营销上门推销新媒体促销如：安利直接营销前台系统产品数据库交易数据库客户数据库后台系统如中国移动精确营销数据库营销交易营销与关系营销的比较交易营销关系营销关注一次性交易关注保持顾客较少强调顾客服务高度重视顾客服务有限的顾客承诺高度的顾客承诺适度的顾客联系高度的顾客联系质量是生产部门的事质量是所有部门的事如：阿里斯顿的顾客服务关系营销企业文化营销产品文化营销品牌文化营销文化营销市场营销的热门话题HotTopicsofNewMarketing渠道为王终端制胜消费者为上帝数据库营销点vs点整合营销市场定位推广策略品牌运作渠道模式客户关系营销理念营销创新7大突破点电信大客户策反营销案例电信满意指数“领先世界”2006年度全国电信服务质量用户满意度评测结果2006年度全国电信服务质量用户满意度评测结果随着3G牌照的发放，在固网运营商拥有了移动牌照后，移动运营商也将拥有固网业务经营权，发展综合业务已成为中国电信运营商的必然选择。因此，在3G时代，比的是服务内容和种类，以及能够将人们的生活路径和需求进行整合的电信运营商。版权所有，禁止翻印360º客户关系营销客户抱怨升级金字塔顾客让渡价值顾客总价值.产品.服务.人员.形象顾客总成本.货币.时间.精神.体力总之，由于一般满意的客户仍会购买其他企业的产品，而只有忠诚的客户才会有持续的购买行为，所以，我们可以用那句名言来总结客户满意和客户忠诚的关系：客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价(CustomerSatisfactionIsWorthless，CustomerLoyaltyIsPriceless)。产品促销价格服务营销分销顾客推荐顾客保留相关销售如：上海汽车的用户满意工程服务营销服务营销组合Place渠道People人Product产品Price定价Process过程PhysicalEvidence有形实据Promotion推广服务感知和服务接触•服务感知（perceptionsofservice），是指顾客在心理上对服务的感觉、认知和评价。–“服务感知”有时等同于“感知的服务”（perceivedservice）。服务营销了解顾客对服务的感知也是至关重要的。因为服务的质量、顾客对服务的满意程度最终来自顾客对服务的心理感知。•服务接触:（serviceencounters），又称服务交际，是指服务机构或服务人员在服务过程中与顾客的接触。服务接触也称服务“真实的瞬间”（momentoftruth）。顾客对服务的真实感知是通过服务过程中一个个真实的瞬间完成的。–1．服务接触的效应:服务接触有正效应和负效应。–2．服务接触的方式:按接触的媒体分，有非人际接触、电话接触和当面接触3种方式。–3．服务接触的技巧:服务人员在与顾客接触中运用下述技巧有助于对顾客的服务感知产生正效应：补救性（recovery）、适应性（adaptability）和自创性（spontaneity）。促进服务感知的策略•服务机构促进服务感知的策略，主要包括服务接触策略、服务人员、过程和有形提示策略、服务机构形象策略和服务定价策略等。–服务接触的每一个瞬间对顾客的感知都是关键的，因此服务机构必须管理好服务接触的每一个环节，达到“零失误”或使顾客100％满意的要求。–服务人员、服务过程和服务有形提示是服务营销组合新增加的3个要素，对顾客的感知具有直接的影响，因此服务机构可以通过服务人员、服务过程和服务有形提示来促进顾客的感知。–服务价格是影响顾客价值感知的关键因素，服务机构怎样通过定价调节顾客的期望进而促进顾客的感知，同时又能收回成本，这是定价策略要解决的核心问题。客户忠诚的4P组合整合营销市场定位推广策略品牌运作营销模式客户关系营销理念营销创新7大突破点唯一拥有市场的途径是先拥有市场优势的品牌未来的营销是品牌的战争品牌战略规划---就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价