陕西五洲地产渭南解放路项目整合推广策略报告_101PPT

差异突围，活动营销座位一把椅子、一个位置项目整体战略思想渭南，狭小的市场空间我们项目可以排在什么位置？不是第一阵营意味着残喘甚至消亡盯大势，看市场，定目标，看产品，抓客户，排座次城市的高度，客户的角度审视项目老城区板块中心区板块开发区板块区域板块市场特征描述城西开发区版块如火如荼城市经济文化中心，配套完配，交通便捷，大多渭南人的理想居住地。目前的大型房产项目业集中于此区域。城内中心区版块军阀混战开发区正处于建设开发阶段，大片为开发绿地较多，其中一部分已被作为房地产用地征用，大规模建设即将开始。城东老城区版块零星之火老城区同城市中心地带被沋河分割成两个部分，随着城市的西移，老城区已越来越发偏远。三大区域在渭南人心目中的排序中心区》开发区》老城区项目位于老城区，是优势，也是劣势无品牌优势青青家园新洲系列海兴地产信达地产PK玉洲海兴水岸新城300亩新洲景园50亩新洲城上城150亩民生园215亩高新幸福城300亩青青家园150亩无规模优势PK本案渭南房产市场供应量多层占70%以上高层、小高层认知度较低，且价格高于多层我们的高层、小高层怎么卖？无产品优势无景观优势PK海兴水岸新城规模大，位置优越与沋河为伴，环境优美同为老城区项目本案增加容积，降低成本，价格优势高容积必然牺牲景观价格会有优势吗？PK本案高新幸福城现房1950青青家园经适房1300水岸新城多层1980/高层2500新洲景园多层1800/高层2300有效客户数量不超过5000名且城市人口较少，富人置业西安2009年渭南市商品房的供应量130多万平方米最保守估计渭南市2009年消化量不会超过60万最乐观估计供应量过剩以人均购房110平米计需要1.2万客户惨烈的客户争夺战供应量会不断增加潜在客户不等于有效客户VS项目位处城市臻熟上境；雄踞国贸繁华中心经济圈；畅想城市双动脉——解放路与西潼公路；捷足市政府行政圈；环享优质教育圈；咫尺火车站、客运站等；老城中心，成熟区域，配套齐全，生活便利项目雄踞城市中心成熟区，地段价值非常高。项目优势资源解构地脉无品牌优势无规模优势无产品优势无景观优势无价格优势生活配套齐全周边交通便利居住氛围成熟区域客户恋旧VS不可盲目乐观要想高价快销，我们要说什么？亦不妄自菲薄——整体策略——推广面：拔高形象、差异突围销售面：高性价比、快速成交从这里说开去我们要在渭南走出一条属于自己的路占位项目客户群分析&项目推广定位从零思考一个司空见惯的奇怪现象一个走时准确的手表只需要人民币50元。一部通话质量良好的手机只需要人民币500元。一部性能优良的汽车只需要人民币10万元。但我们仍然看到价值270万元的手机被追捧，价值398万的名表现世内心仍然无法抵挡对世界顶级豪华轿车的执着向往很多时候，人们购买的并非只是商品本身的价值。废铁不值钱，用废铁拼装起来的工艺品身价可达百万为什么？他们的材料都是废铁呀？因为艺术人文价值的附加！VSLV与地摊货的成本不会超过100元，但价格相差几十倍甚至上百倍为什么？因为品牌内涵的无限附加！VS一切从客户入手文化感动客户从我们的客户入手[目标客群]2房客户周边郊县（较多）35岁以上，45岁以下子女在渭南读书&县级公务员&农村富裕阶层渭南市区（均衡）30岁以下，50岁以上刚工作&已退休养老&年轻结婚&子孙满堂3房客户渭南市区（均衡）30岁以上，50岁以下一定积蓄&周边单位&咸阳客户周边郊县（较少）35岁以上，45岁以下子女在渭南读书&县级公务员&农村富裕阶层&私营业主公务人员/企事业单位员工收入稳定，大部分为二次置业，团购比较普遍提高居住环境和生活质量，看重地段/配套/环境当地商人/外地从商、务工人员经济较好，定居较长，人际关系广泛对地段/教育//配套/交通/品质要求较高老城区居民/拆迁人群刚性客户群，有拆迁费，购买能力比较强。优先考虑老城区买房，喜欢和朋友居住渭南在外务工人群购买能力较好，考虑孩子和老人居住的方便性对小高层的接受度较高，适应快节奏的生活周边县区和附近城镇人群年轻人，购买能力一般；渴望融入城市，购买欲望强烈。改变生活环境，注重教育环境，价格是决定因素。5类目标客户他们是“678阶层”——60、70年代出生，70、80年代成长（30-45岁）他们是“老渭南”——重感情，有一定经济实力，追求舒适，渴望提高项目主力客群老城区、老居民、老渭南地缘人文情感、朋友共居情节、现代精神追求他们一方面怀旧，一方面追求现代气息他们一方面讲究品质，一方面要求品味他们一方面彰显体面，一方面回归内敛生存需求安全需求归属需求自尊需求自我实现是好房子！物业管理和隐秘性好！有家的感觉！是有身份感的经典楼盘！找到生活的意义！对开发商而言以前，只需圈地现在，还要懂得圈层圈层，圈的就是people——人招商会、万客会、百仕会、侨城会……这些例子无一不证明了房地产开发已经从产品营销时代逐渐过度到客户关系营销时代人脉我们的客户，是一群寻求社会认可、渴望尊重的人。无论他是平民，还是教师、企业家、金领……在这里，我们都给他们一个全新的特定身份让他们成为这个的“公民”我们把这个头衔称之为：名仕他们渴望身份的认可那么他们对生活的追求是什么文脉住到这里能享受到什么？藉此联想原味生活的时代没有变形金刚，没有飞机坦克，只有人与人之间的游戏。水泥地上跳格子，老鹰抓小鸡，比划弹弓枪法，警察抓小偷……曾是多少儿童的游戏，无懈的合作，无尽的竞争，在拉拢他们的距离，那时，有快乐的童年时光那里，是童年梦想的摇篮原味生活是一种文化时尚、品质、高雅怀旧、追忆、融合原味是时尚、是品质、是高雅原味是怀旧、是追忆、是融合如果我们采用“就产品卖产品”的方式，无异于卖废铁或地摊货。高价快销就必须赋予产品深厚的人文内涵及生活形态。“名仕”VS“原味”就是客户的精神归属和物质追求用“复合价值”为项目加分！再增加产品附加值产品打动客户探讨“品质至少领先5年”精装修服务增值服务装修可贷款绿色环保涂料地暖系统舒适节能，符合养生原理避免空调制热不均的弊端新风系统新鲜空气不断进入，自动呼吸，更节能环保舒适。燃气电磁安全阀燃气泄露后，立即自动关闭管路，更贴心更安全。太阳能灯具节能型声光双控开关，社区每年节省电费数万元。墙体保温系统提高隔热层厚度冬暖夏凉，缩短空调使用时间。立体复层景观楼体绿化景观高大乔木，搭配运动设施UPVC降噪管进口树脂制成，设计更新科学，降噪效果更明显户式除尘体统高于普通吸尘器5倍，给最洁净的环境，远离尘嚣绿色环保涂料采用多乐士、立邦等国际知名品牌，品质更有保障每平米成本增加100元每平米成本增加30元每平米成本增加180元每平米成本增加10元每平米成本增加20元每平米成本增加50元每平米成本增加50元每平米成本增加30元每平米成本增加10元运动健身实用性设施、智能安防系统、24小时太阳热水、物业服务别人都在卖硬件的时候，我们卖生活别人都在卖生活的时候，我们卖身份差异化的诉求突出重围，跻身第一阵营聚集地铭邸名仕案名：玉洲·铭邸名门望宅、名士雅士、大宅府邸、名仕尊邸有品牌、有身份、有荣耀、有雅致——项目属性定位——城市稀贵地·名仕生活馆地段诉求成熟、便利、价值客户诉求身份，尊崇，圈层——项目形象定位——名仕尊邸原味生活客户身份提升、产品品质提升生活品质提升、精神享受提升构筑项目核心价值老城成熟区域高性价比客户尊崇身份作为项目推案执行首推最后已团购次推推售战略资源有序推出不断提升价格制造升值形象持续营造热潮预计最终实现销售均价2600元/平米〖攻击目标客户战略图〗客户战略市区其它片区的常住人群老城片区看楼的人群项目周边的常住人群道旗/围墙/现场氛围展示留住客户路牌/候车亭/指示牌拦截客户媒体宣传：全面吸引客户广告牌/车体广告抢夺客户〖攻击竞争对手战略图〗竞争战略渭南所有项目老城区项目本案成为唯一选择常规武器：原生居住价值、生活配套规模价值、成熟居住中心区的独特地段……核心武器：身份尊崇价值、精神生活价值……推广战略地脉、人脉、文脉，三大脉络，统筹全局四条主线分进合击社会线制造新闻形成话题保持持续且强烈的关注产品线细节铸就品质硬性产品诉求阶层线展开阶层诉求塑造客户尊荣升华人文格调生活线充份利用样板间开放活动中心开放等整合资源营造真切生活行销扩展渠道，有的放矢外展物料客户媒体活动宣传战略媒体有限，活动为主渠道有限，客户为王老带新潜在客户△▲○●□■⊙◇◆△▲○●□■⊙◇◆△▲○●□■⊙◇营销活动关注度▲●■◆▲●■◆▲■◆▲●■◆▲●■销售政策意向客户美誉度购买客户高价值客户■■◆◆联谊活动忠诚度△▲※¤♂♀☆⊙☆★○●◎◇◆※¤♂♀○△◇□■△○◎◇◆□▲※¤♂♀⊙☆★⊙□◆◎◇□※¤♂♀■△▲⊙☆★■△▲◎□■△▲※¤♂♀☆⊙☆★○●◎◇◇□■△○●◎◇◆□▲※¤♂♀¤♂♀■△▲⊙☆★■△▲※◎※¤♂♀⊙☆广告宣传广告受众知名度慧根集营销推广模型新渠道蓄水阶段释放阶段时间阶段推广目标产品二次蓄水兼销售阶段二次开盘及持销阶段300组客户消化100套积累250意向客户完成45%完成65%主推2#楼及4#部分面积较小户型消化剩余房源项目入市认购信息开盘强势推广及大型活动卖点阐述再造热潮二次开盘信息渠道客户关系推广，行销渠道建立主推4#楼房源；消化2#剩余房源4月5月6月7月8月9月10月11月12月10月初二次开盘4.19入市活动公益、大型活动影响力、知名度客户答谢、老带新活动配合阶段优惠行销类活动、团购类活动配合阶段促销政策5.30选房6月中选房或开盘第一阶段（4月初—5月底）形象导入期VS认购蓄水期如何让市场迅速知道项目？如何快速积蓄客户？媒体整合，抢滩登陆；利益刺激，广开客源当代名仕宅邸，传承上层生活阶段传播策略信息爆炸性释放与其长期分散出击，不如短期全面覆盖点线面组合，立体出击，数量取胜，封锁渭南点：短期大量户外+自制刊物派发方式1：户外形象，营造气势，全市集束释放TIME:4月初—5月末IDEA：短期内大量投放，覆盖渭南主要交通在市场形成“项目广告铺天盖地，企业实力雄厚非凡”的印象增强客户置业信心，树立项目知名度和美誉度方式2：《名仕画报》——山寨版IDEA：购物、生活、居家、城市四个板块8开对折，4张16P，街头派发，营销中心放置线：区域灯杆旗+现场+外场方式1：现场=营销中心+项目围墙IDEA：绝对高度围墙，远处即可见，吸引客户，聚集人气方式2：区域灯杆旗IDEA：封锁现场，引导客户方式3：国贸外场展示拓展客户积累渠道面：《华商报》夹页+电视广告+短信方式1：《华商报》夹页IDEA：只在重要销售、活动节点使用方式2：电视广告IDEA：树立形象，释放信息，活动告知，新闻炒作方式3：短信配合报广夹页，即时释放项目节点信息成本低，传播量大，1对1传播，全面覆盖阶段活动策略名利齐收，双管齐下公益类大型活动，造势，引发社会谈论系列性小型活动，聚客，支撑认购工作公益活动树品牌，造气势，聚人气，公益活动，名利双收挑战百万年薪，玉洲诚聘英才4月初—5月末商业迷你版《挑战主持人》，渭南师院VS玉洲地产借势就业契机，进行专场招聘，应聘成功者可就职玉洲地产作销售造势活动行为艺术，引发好奇，费用低，见效快寻找当代名仕，街头巡游4月初—4月末，每周周末组织学生闹市巡游，戴帽子、着T恤前胸“寻找当代名仕”，后背“项目名称+电话”，制造焦点，引起关注。产品推介+内部选房节日契机，应造温馨氛围，推介选房紧凑进行品美味，品生活“粽艺大观”暨产品推介会5月28日、5月31日端午节，渭南高端酒店，意向客户参加品尝花样粽子，解读项目，凡到场客户均赠1000元购房券阶段认购策略全民皆兵，广聚客源200元排号：办理VIP金卡，交200抵20000房款，限量150张，实名登记，不可退，可转让鼓励“炒号”，购房者抵房，不购房者将成为项目兼职销售员（150名销售人员）。1000元排号：交1000抵10000，不限量发行，实名登记，可退，不可转让。第二阶段（6月中旬—7月中旬）形象树立期VS开盘强销期如何营销开盘旺销热潮？活动杀客，媒体配合炒作尊邸启幕，名仕汇聚——开盘活动——纸醉今迷拉斯维加斯狂欢派对拉斯维加斯风情趣味仿真博彩精彩