嘉信御庭苑整合市场攻击策略（PPT 33页）

1嘉信-御庭苑整合市场攻击策略StrategyAd.Planning2市场攻击构架第一部分：市场的突破点在哪里？深圳攻击高点在哪里？重庆目前的攻击现状？第二部分：嘉信御庭苑市场攻击策略3市场攻击线索1、只有1年：◆重庆市场将会在2-3年进入第二循环，市场将会极快成熟化，给我们的时间只有1年，嘉信地产必须提前规划化、进入成熟期；我们必须在1年内或少于1年内完成《市场定位判断--目标对象群确定--营销手法--主题推广》的专业化，从而领先竞争对手；2、2条线：◆“御庭苑”楼盘的促销线◆嘉信地产的品牌线，特别是2001年10月开始，嘉信地产全面建立专业品牌，并为下一个项目储备客户群；3、攻击方式：◆环环递进，一切以销售结果作为终点战。◆整个的攻击点要清晰，避免出现打完第一仗不知道第二仗的脱节现象。◆执行非常之重要，与其执行不到位还不如不做，对市场不会出现负面的不利影响。4第一部分：市场的突破点在哪里？5•高差原理1、深圳地产经过12年的发展，市场机制环境、香港地产经验借鉴、国际级地产专业公司介入（新加坡、日本、澳洲、美国等世界前几名的规划设计、环境设计公司），使深圳目前成为中国地产最高水准的代表，其地产专业化、市场化程度在全国具有绝对的权威性，深圳地产的高点已经非常明确；2、重庆经过3年的地产专业发展，目前正在处于地产规范化的发展阶段（相当于深圳96年阶段），专业水准参差不齐，需要经过一轮（大部分地产商开始进入第二、第三个项目），才能够进入成熟化的发展阶段。目前预计需要2年的时间。3、深圳与重庆高点与低点之间的落差，就是我们市场攻击的突破点；6一、深圳地产的高点•深圳地产第一代88年-96年，初步形成地产概念--规范地产时代，主要解决的核心问题是平面问题。万科地产曾在95年北京万科城市花园中出现60多种户型，但在96年之后，万科地产只有4种主力户型：2房80/小3房90/3房112/4房124；市场的购买行为也集中于平面的合理性；•深圳地产第二代从97年益田花园（第一个欧陆外立面）开始，97年--99年，深圳地产成熟化--鼎盛地产时代，主要解决的核心问题是立面、社区规划、社区环境、物业管理；市场的购买行为进入第二阶段立面、第三阶段社区；•深圳地产第三代从99年万科四季花城开始，市场地产进入大地产时代，主要解决的核心问题是地产的个性化即创意地产概念；市场的购买行为同样以大地产作为首要考虑；7二、创意地产的概念•创意地产概念：是通过创意的方式，将楼盘的核心卖点在不同的空间与时间进行结合，形成鲜明的个性化形象。如：1、益田花园的环境是用凡高的作品为核心设计概念，“凡高.向日葵”成为广场地面的效果；“凡高.春天”成为架空层环境的设计概念；2、新鸿基的人鱼同游。•创意地产方式：非硬件的必然投入，而是相对软件的创意表现；将艺术、音乐、自然等元素非常自然地汇聚，形成更为生态的居住空间；•创意地产状况：目前在深圳开始展现魅力，也必将创造新地产个性模式；8文脉的创意地产概念•深圳：从99年开始，文脉成为地产项目首要的个性要求，地产真正拥有了属于自己的个性，文脉同时诞生：代表项目核心文脉万科四季花城欧洲（奥地利）小镇蔚蓝海岸法国地中海CoteDazar东海花园巴里岛枫丹白露法兰西风情华侨城波菲罗镇意大利度假历史小镇•重庆：目前尚没有进入，其需要非常强的整合力量，特别是需要规模地产的配合，重庆地产应该在2年后开始考虑文脉的问题。9主题的创意地产概念•深圳：由于大地产规模性项目的介入，销售时间的延长，市场需要不同的刺激，同样主题不是一个楼盘从头到尾一尘不变的概念，其成为楼盘不断攻击市场的主帅，有主题变化的项目，市场的关注力非常强；万科四季花城主题：有一个美丽的地方时间阶段主题延展第一期：99.7--2000.发现美、创造美、珍惜美第二期：2000.5-2000.10美一刻，美一生第三期：2000.10美一方土地，美一方人•重庆：由于目前还是单体或小规模楼盘占主导，推广的量力尚集中于卖点，发展商更重要完成楼盘品牌--企业品牌--楼盘促销的品牌提升阶段；10现场的创意地产概念•深圳：现场三板斧营销中心、样板间、环境，目前已经是深圳地产非常常用的攻击手法，其目的是让买家看到希望；目前深圳在此方面的变化是个性化的展示；项目创意概念蔚蓝海岸展示中心、样板间（恒彩）、示范环境（贝尔高林）万科四季花城休闲商业街、展示中心、样板间东莞盈彩美地展示中心、玻璃桥、样板间、生态环境（鸟、鱼）重庆龙湖花园庭院展示中心、样板间（香港恒彩）、示范环境•重庆：整体水准还比较低，除龙湖等少数优秀发展商外，还未形成市场主流。11推广的创意地产概念•深圳：地产推广已经不仅仅局限在平面（平面都有非常好的水准），推广已经成为以策略为核心的整合概念，系统、规范是推广的核心杀伤力，如对市场的控制、通路的控制、大势的借鉴等等；项目创意概念万科四季花城营销媒介（小媒介的联合：润讯台、大剧院招示布）万科四季花城艺术节+商业街蔚蓝海岸住交会（深圳十大模式）蔚蓝海岸海洋世界海狮表演•重庆：目前尚没有形成概念非常清晰的整合市场攻击方式，点状策略有，但没有整合的市场攻击策略，缺少提前预见力；12第二部分：嘉信-御庭苑市场攻击策略13嘉信-御庭苑市场攻击战略第一阶段：第四阶段：形象/展示攻击阶段准现楼攻击阶段结点：展示中心出现结点：外立面出现核心点：形象/展示中心出现核心攻击点：楼体第二阶段：第三阶段：示范攻击阶段实景攻击阶段结点：楼体有形象结点：顶部出现核心点：样板间/环境核心点：实景展示嘉信御庭苑攻击目标：在第三阶段结束战斗14御庭苑第一攻击阶段阶段形象/展示攻击阶段2001.6-7月2001.8月核心攻击点战术一：现场攻击战术五：外卖场攻击◆五离店转盘/立交桥路牌◆面黄花园大桥好莱坞标牌◆模型巡回展--解放碑◆五江路围板◆大气球战术二：展示攻击战术六：点杀目标群◆外形象效果◆长安厂广场夜市推广◆五江路（环境围板）◆江北城广场推广◆展示中心（直饮水/物业管理/展板/环境）战术三：媒体攻击战术七：嘉信会◆报纸--重庆商报◆嘉信刊物◆DM直邮--江北、渝中区◆嘉信会员◆电视--重庆电视台15御庭苑第一攻击阶段（继）阶段形象/展示攻击阶段2001.7.8核心攻击点战术四：海逸酒店开盘大典◆海逸酒店楼体昭示布◆大都会电视显示屏◆气球派送◆客户专车接送◆专职酒店式服务生派发资料◆小型表演◆客户抽签仪式16御庭苑第二攻击阶段阶段示范攻击阶段2001.9月2001.10月核心攻击点战术八：样板间攻击战术十二：国庆开放日嘉年华活动◆样板间（江景/都市景/庭院景）◆老客户现场活动◆楼梯间◆中秋节◆楼梯通路战术九：中心广场环境攻击战术十三：展销会◆中心广场◆展场出位◆中心喷泉◆模型展示◆楼体底部形象◆皇家服务◆入口大堂战术十：楼体攻击◆促销招示布战术十一：点杀目标群◆长安厂广场夜市推广◆江北城广场推广17御庭苑第三攻击阶段阶段实景攻击阶段2001.11月2001.12月核心攻击点战术十四：提前封顶战术十五：顶部效果◆清盘促销◆顶部立面◆顶部灯光◆圣诞业主联欢◆顶部室内灯光18御庭苑第四攻击阶段阶段准现楼攻击阶段2002.3核心攻击点战术十六：准现楼攻击◆示范商业街形象◆楼盘外立面形象◆楼体昭示布◆外立面夜间灯光19战术模拟20外卖场攻击攻击方式：◆模型巡回展11、招示布22、形象墙4343、模型564、气球条幅5、宣传资料6、礼品攻击原则：1、夏季，傍晚乘凉人流量非常大，特别是解放碑、长安厂和江北城、家乐福人流量就非常大；2、利用节假日，进行模型展示就直接击穿市场。3、阵地点杀的目标是让买家能够到现场来看，从而用现场感染目标群的购买欲望21看楼通道攻击方式：◆大门入口◆楼体底部形象◆入口大堂1、5星会所感觉大堂2、品味休闲区3421543、外植物区4、玻璃墙5、儿童游戏区攻击原则：1、让买家不是感受工地的氛围，而是将来的实际大堂，从而激发买家的购买欲望；2、大堂是门面，是直接判断楼盘感性品质的视觉依据，因次建议大堂要好，就象5星级的大堂；3、大堂多用植物布置，活动空间更为舒逸；功能增加儿童游戏功能，更能增加大堂的亲和品质感；22嘉信亲和品牌攻击方式：◆嘉信业主联谊会；共建嘉信美好家园；攻击原则：1、利用过年前的契机与业主进行联谊，是维系老客户非常有效的方式；2、通过业主恳谈会，将公司近期为业主考虑的事情进行传递（如商业、幼儿园等），公司未来的发展计划进行沟通，让业主产生归属感；3、推选业主作为御庭苑的质量监督员，让业主参与御庭苑的项目建设，监督和共同建设美好家园；4、为增加对业主的吸引力，可进行适当的抽奖活动；5、媒介炒做质量监督员的概念。23媒介攻击攻击原则：1、现场形象已经准备完毕，媒介开始启动规模性的杀伤力；2、媒介第一阶段的目标在于迅速传递销售信息；3、媒介后续的攻击目标在于建立良好的品牌形象；4、媒介攻击主要由报纸广告、报纸新闻、活动品牌宣传三方面组成；5、开盘第一阶段主要采用报纸广告的形式，诉求点主要集中于御庭苑的核心卖点；6、销售开始充分利用热销氛围题材，采用新闻的形式攻击市场，全面建立楼盘热销的概念；7、后续的宣传采用报纸广告及活动品牌宣传相穿插的方式，主要销售结点采用报纸广告；活动期间采用品牌宣传；8、媒介的投入量需要根据市场销售的反馈确定，原则是即使销售良好也不太长断裂，否则会影响到现场的人流量；24解放碑广场展示攻击方式：解放碑广场◆模型展示◆高档服务展示活动（备用方案）1、喷泉4532、大气球、条幅2123、大都会楼体招示布64、气球展场5、模型6、气球礼品攻击原则：1、利用解放碑人流量非常大的特点，封杀目标群；2、解放碑成为御庭苑的广场，随处看到的都是御庭苑的销售信息及形象；25样板间攻击攻击方式：◆样板间◆楼梯间◆楼梯通路攻击原则：1、样板间是御庭苑中期攻击的决战点，将把御庭苑的价值点展现，尤其是江景、园景的展示，其市场的杀伤力一定非常之强，所以样板间一定要做好；2、样板间一定参照南方的方式，所有细节要布置到位，一定要按实际居家的效果布置，效果是一定要艺术化、洋气；3、样板间特别注重装饰：家私、灯具、饰品，建议采用香港设计师设计；4、样板间万科历来的经验是最先卖掉，所以样板间实际花费的只是设计费而已；5、与样板间相配合的通路一定要包装，如电梯庭、楼梯通路，让买家感受全新的展示效应；26楼体攻击攻击方式：◆促销招示布攻击原则：1、从七月开始月份，楼体的形象每日在变，具有非常好的工程形象，可以带给买家坚实的信心保证，工程概念成为向买家引导的重点；2、充分利用经济的楼体的媒介，有效地传递工程及销售信息；3、楼体控制黄花园大桥、五江路，利用空中优势扩大宣传的攻击半径；4、楼体主要采用招示布的形式；5、楼体攻击随着工程进度的不同，成为后续最为经济的攻击媒体；6、楼体攻击建议1个月更换一次，不断地刺激市场；7、楼盘封顶阶段将是楼体攻击的大点，突出封顶概念，加强对市场的攻击性；27嘉年华活动攻击方式：散点式嘉年华活动展示中心内：◆雪糕车◆咖啡廊◆七彩幸运轮中心广场：◆俄罗斯“欢乐小丑”◆欧洲街头速写◆手工作坊攻击原则：1、嘉年华活动主要是再次聚集老客户及新客户，并造成现场人较多的促销氛围；3、通过嘉年华活动再度刺激目标群的购买欲望；28国庆开放日攻击方式：◆现场业主活动◆中秋节攻击原则：1、2001年国庆节与中秋节相重，成为10月非常重要的活动；2、现场布置中秋的氛围，让业主体会御庭苑一家人的亲情；3、在现场举行业主中秋联谊会，进一步密切与老客户的关系；4、建议给老客户派送月饼，调动老客户的积极性和信赖感；5、广告配合中秋氛围的宣传，以软性诉求攻击市场，同时建立嘉信地产人性化的品牌形象；29嘉信会攻击方式：◆嘉信会◆嘉信刊物攻击原则：1、到2001年10月份，御庭苑积累相当客户，御庭苑已经在市场建立良好的口碑，嘉信地产的品牌已经具备前提；2、嘉信会是凝聚客户、蓄积客户的手段，为新的项目奠定良好的客户资源库；3、嘉信刊物应该是专门为潜在客户提供的一份地产通讯，前期都可以非常简单，目的是与老客户、业主、相