四川成都中铁月映长滩项目核心策略及阶段传播案_103页

月映长滩核心策略及阶段传播案IMCstrategyreported[BOB成都]核心策略构成01成都金马国际体育城与月映长滩的关系成都金马国际体育城中央生活区区域价值点团队价值区位价值规划规模价值产业价值生态价值科技价值生活价值价值体现政企携手运营区域未来西部核心推动城市发展超前规划28平方公里规模创造机遇体育为核心，带动地产商业发展成都最大的湖与湿地闸坝等中国首个完整意义的无线数字城多个运动休闲公园及创意亲子商业酒店优势市场公信力宜居宜业宜游城市可持续发展潜力巨大形成示范品牌与增强区域旅游休闲生活魅力生态平衡创造美好旅游休闲生活环境产业创新支撑，生活方式超前营造多元丰富多彩的生活月映长滩的住宅产品价值产品价值点绿色建筑智能家居户型金管家价值整合优智居住价值项目核心广告语有远见者，先天下之享成都金马国际体育城,代表了一种未来城市发展方向,代表了一种健康休闲活力的生活，月映长滩以其中央生活区的占位,享有了体育城的一切区域价值优势。并且这些优势是其它非区域开发的大盘所能比拟的，也是完全排它及具有强大差异化的，这更是一种完全领先的生活方式。而我们的目标客户群，他们向往健康休闲快乐的生活方式。所以区域与住宅产品的所构建的生活正是他们所需求的，这也是代表了“享受未来”的生活方式。任何一位有远见者，如果购买了月映长滩，就先人一畴，提前享受未来城市发展的区域价值利益与生活。项目核心广告语解读有远见者，先天下之享给懂得享受生活的人享是分享，也是尽享物理&心理感受；环顾成都，若非坐拥领先新城规划以及最大湖泊的背景，岂敢言天下？物理&心理感受领先的区域规划领先的生活方式凸现本案与区域其他住宅项目以及成都别墅竞争对手之间的在物理&心理感受方面的差异化表达暗示如果选择月映长滩，你就比别人更领先；同时也是常用的戴高帽战术，令消费者产生“和普通人不一样”的荣耀感项目价值整合体系价值点企业背景区域价值产品价值中铁团队区位规划规模生态科技多元生活环保智能家居户型金管家结论央企大作湖与城中央生活区优智居住价值项目定位主广告语成都金马国际体育城中央生活区有远见者，先天下之享本项目是集“城市+湖+人文+产品+生活方式+品牌”资源共有综合素质极强的高尚生活区项目品牌架构体系月映长滩成都金马国际体育城中央生活区主要竞争优势中铁背景城与湖优智居住传播解读央企大作城市进化论+大湖时代优智居住计划项目定位有远见者，先天下之享项目广告语体育城与月映长滩传播区域价值时的界定与关联02体育城与住宅对区域价值的不同传播方式区域价值一句话总结——一湖两岸生态休闲产业互动高度和谐规划规模政企合作（一中心）两平台精致产业城市配套生态无线交通其他生活服务区域传播领先的城市规划成都西部走廊战略的城市芯片、国家级体育产业基地，西部新城的驱动核心。28平方公里新城长11.8公里，水域面积360万平方米金马湖政企携手，创新产业互动城市文明金马湖四级闸坝湿地公园无线平台搭建现代服务业的高端产业双轨交通；与中心城区半小时车距；商业物流便捷行政办公银行等相关的公共服务配套住宅传播领先的健康生活方式；温江“国家级生态示范区”、“成都人居环境最佳居住地”、“国际花园城市”的生态美誉坐拥湖城的生活中央生活区政府重点发展区域，世界500强背景央企大作。绿色家园绿色建筑智能家居高端产业给项目带来集中便利的高端配套生活双轨交通；与中心城区半小时生活圈吃喝玩乐；购物休闲；体育运动；并且享受全境温江之大学城、医学城等大区域教育、医疗配套。项目传播对于区域价值转换之一句话总结——坐拥湖城健康生活优智居住领先享受体育与住宅对区域价值传播时不同方式的标题示范区域价值一句话总结——一湖两岸生态休闲产业互动高度和谐规划规模政企合作（一中心）两平台精致产业城市配套生态无线交通其他生活服务区域传播《一条发展轴运动一座城，成都向西，大势所趋》《成都金马国育体育城，28平方公里数个运动休闲公园，中国只此一处》《政企携手，创新产业互动城市文明》《有生态明天，才有产业明天》《无线数字平台，助推金马腾飞》《发展精致产业，实现城乡跨越》《从此生活在温江，成都金马国际体育城》（改写“住在温江”的缺憾）项目传播《月映长滩，有远见者，能先天下之享》《月映长滩成都金马国际体育城中央生活区有远见者，先天下之享》《月映长滩，城市发展轴心上的央企大作》《月映长滩，开启成都大湖居住时代，以11.8公里湖岸线向梭罗致敬》《月映长滩，开启无线智能家居时代，以科技的名义，向爱迪生致敬》《月映长滩，开启体育休闲生活时代，以尊重健康的名义，向顾拜旦致敬》《月映长滩，住在大温江半小时城市生活圈》（双轨交通、成都金马国际体育城休闲商业娱乐配套、大温江生活配套）项目传播对于区域价值转换之一句话总结——坐拥湖城健康生活优智居住领先享受有远见者先天下之享核心内涵湖滨生活科技生活运动休闲生活高品质大城配套生活核心内容生态之天下之享：成都最大的湖“金马湖”科技先天下之享：中国首个完整意义的无线数字城运动休闲先天下之享：环湖自行车、赛艇、沙滩运动、极限运动、电子竞技等城市级公共配套生活配套区位、交通、公共服务等吃喝玩乐购教育医疗等表现形式示范有远见者先天下之享——月映长滩，开启成都大湖居住时代，以11.8公里湖岸线向梭罗致敬有远见者先天下之享——月映长滩，开启无线智能家居时代，以科技的名义，向爱迪生致敬有远见者先天下之享——月映长滩，开启体育休闲生活时代，以尊重健康的名义，向顾拜旦致敬软文体现：成都西部核心，轻轨地铁完美交通成就半小时国际品质大城生活圈有远见者先天下之享—台湾BABAYBOSS芬兰乐普森。。，开启国际化亲子教育，以关爱的名义，向孩子致敬。先天下之享的生活方式文案示范环湖自行车赛艇沙滩运动极限运动电子竞技BABYBOSS奥迪停进了车库，和儿子在湖边踩上一整天单车世界皮划艇锦标赛，精彩对决于门前156米处在沙滩边，打望美女或者被美女打望放下公文包，另一个你让自己惊讶到目瞪口呆“我刚从冥王星回来，那里的湖真美...”女儿对我说——哭是没用的，我的小甜心原创音乐酒吧看电影的人，可知你也是主角有人喜欢听湖，有人喜欢听音乐，有区别么？电影主题街区运动休闲先天下教育娱乐先天下关于项目之湖的价值标题落地湖的价值横比的角度：世界著名湖城或湾区角度《最美的世界，总与湖为邻——探访月映长滩》Or《比肩国际，月映长滩奏响世界第9大湾区城市乐章》纵比的角度：人类邻水而居的历史《从河居到湖居，从随波逐流到宁静致远》Or《相比而言，海与河寓意“奔波”，湖却寄人终生》提升的角度：开启成都大湖时代《从山居到湖居，成都别墅进入大湖时代》Or《月映长滩，开启成都大湖居住时代，以11.8公里湖岸线向梭罗致敬》关于项目之优智居住价值标题落地优智居住价值绿色建筑智能家居金管家户型《月映长滩，绿色触手可及》《月映长滩，未来为你而来》《月映长滩，金管家好生活》《月映长滩，小天下宽享受》VI设计及应用物料039月上旬~10月第一阶段：强力蓄客与开盘第二阶段：强销11月~2月节点：1、洋房蓄客2、圣诞节、元旦节、春节节点：1、9月10日记者招待会2、9月上旬小众行销启动3、约9月25日市内接待点开放。4、秋交会5、10月下旬现场样板区开放6、约11月中旬开盘09年9月-10年2月传播阶段第一阶段传播执行案时间规划：9月上旬~10月下旬节点：1、9月10日记者招待会2、9月上旬小众行销启动3、约9月26日市内接待点开放。4、秋交会5、10月下旬现场样板区开放6、约11月中旬开盘04诉求主题：有远见者先天下之享占位方式：成都金马国际体育中央生活区占位与传播主题面对的问题点1、最重要问题：短时间对区域认同问题2、最重要问题：短时间的大量蓄客A、软文炒作区域价值：制造区域认同感发现区域未来潜力与目前投资价值B、网络炒作区域价值：同上C、中铁品牌运作炒作：对发展商信心引发高度认同D、广告传播：塑造区域生活方式形成绝对吸引力E、活动传播：区域规划发展高峰论坛、无线数字领先性体验、节点性活动领先型生活感受。短时间区域认同的解决方式集中炒作区域价值塑造区域唯一性生活方式，建立认同与吸引集中炒作区域策略将吸引的目标客户A、将吸引希望购买别墅，但又觉城南贵、青城山远的客户B、将吸引希望居住环境生态自然的客户C、将吸引希望住在有完美且高端配套的大区域里（大盘）的客户D、将吸引喜欢运动休闲生活的客户E、将吸引希望第一时间占有新型科技生活的客户：无线数字带来的领先性生活1、强势炒作区域规划价值及其带来的生活方式形成的领先吸引型策略：A、关注西边所有别墅盘的客户B、重点关注温江所有别墅盘的客户2、强势炒作区域规划价值及其带来的生活方式形成的竞争吸引型策略：A、一直关注金马，清楚此地投资潜力的客户B、不了解金马，通过传播吸引的成都本土、温江周边片区、二三线城市及外地客户3、强势解构区域价值的投资吸引型策略：集中炒作区域策略的重要诉求点1.成都金马国际体育城：规划的超前性与规模宏大、政企合作的公信力与执行力2.月映长滩是成都金马国际体育的中央生活区，尽享成都金马国际体育城的全部高端生活配套3.有无线数字平台与众多体育休闲公园及亲子教育、创意版块价值带来的绝对领先化的生活方式4.成都最大的湖“金马湖”这里将真正开启成都的原生湖居时代5.我们是别墅（先以别墅拉高项目调性）集中型炒作区域策略的市场反应市场反应：形成区域舆论话题形成无线科技生活的相关话题形成湖与湖对比的相关话题形成企业品牌之城市运营的相关话题形成新型的运动休闲生活的相关话题形成亲子教育的新型方式的相关话题形成温江片区住宅“不再是睡城”的相关话题最终引发对区域的高度关注1、上网搜寻成都金马国际体育城的相关信息2、对项目同片区同质类项目进行横向比较，自我预期片区潜力3、这座城市的规划完全领先，月映长滩又是这里的第一个项目，早买早便宜。4、这可能是整个成都独一无二的、既有享有自然生态又同时能享受高科技生活品质的项目5、月映长滩的别墅价格与市区的高层豪宅差不多，开盘就是最好的投资时机集中型炒作区域策略后消费者反应区域炒作与生活方式塑造传播专案A、软文炒作运动B、网络炒作运动C、广告传播运动D、事件公关活动运动2、最重要的问题：短时间蓄客问题A、小众行销方式蓄客（见后面专案）B、广告传播蓄客C、秋交会蓄客D、样板区开放蓄客A、软文炒作运动标题方向规划1、温江区政府与中铁二局大手笔动作：28平方公里的成都金马国际体育优雅登场2、中国有了首个完整意义上的无线数字城，成都率先体验国际级的科技生活3、“金马湖”——国际级的湖区生活享受：成都迈进原生大湖居住时代4、成都金马国际体育城——中国西部首个国家体育产业基地，成都人运动休闲生活跨跃式升级5、亚洲最大的马术公园落户成都，成都高端生活不日呈现6、28平方公里数个运动休闲公园，中国只此一处7、台湾BABYBOSS落户成都，成都亲子教育将与国际同步8、成都西部新城，温江国际花园城市，成都国际体育城，轻轨、地铁等完美交通体系，成就半小时国际品质生活圈1、门户网站网络城市持继论坛：金马铿铿三人行2、房地产专业网站广告投放3、成都所有别墅论坛网络写手攻击4、以“成都金马国际体育城”中文购买GOOGLE与百度的搜索引擎拿到成都网络用户搜索时的首位排名，建立与软文、广告、活动、网络的所有相关信息的链接传播。话题分布：同软文，但采用（正向，侧向，反向含正向）写作方式引发关注。示例1：万科、中海，中铁到底谁最牛？（引出中铁城市运营商及运营的成都金马国际体育城）示例2：28平方公里运动休闲娱乐创意科技生活无所不能，要多少年才可以实现？示例3：成都到底哪个湖最大？B、网络炒作运动规划C、广告传播运动观念规划1.给他们一个“有远见”的帽子，让他们自动对位2.文字、平面对话方式都跳出常规地产，给与他们有品质得“和普通人不一样”的荣耀感3.找到有“远见”并能与我们卖点对位的大师，以他们的领先来应对月映长滩的领先4.暗示他们，如果选择月映长滩，你就比别人更领先D、事件公关活动运动目的与形式目的：让目标客户了解区域价值与区域生活方式形式：1、专题型论坛类活动：成都金马国际体