上棉17厂创意地产策划报告

目标下的战略十七场·概念策划报告·阶段成果二零零六年四月今天，是明天的过去……2前言一：四大纲领···············5前言二：问题界定···············5壹、自我认知·······················7贰、项目界定·····················20叁、解决方案·····················42结束语·······························106内容纲要CONTENT夜景鸟瞰效果图3日景鸟瞰效果图45巩固上海现代服务业城市定位：实现城市差异化定位，大力发展现代服务产业——《上海加速发展现代服务业实施纲要》；形成新的区域亮点，提升区域吸引力：区域开发联动（杨树浦路、复兴岛），实现区域价值提升；实践上实地产的企业使命：为“区域开发集成商”定位（艺术、创意和文化）充实新的内容；围绕“科技与时尚”，再造纺控辉煌：“十一五”期间，纺织以“科技与时尚”作为主战略，结合产业转移，塑造城市时尚新地标。前言一：我们的目标6前言二：界定问题R1－－此岸(项目条件)自我认知R2－－彼岸自我实现(项目目标)外部环境：政府视角创意产业商务环境民间意象内部资源：历史文脉建筑魅力景观资源四大目标：巩固城市地位提升区域价值实践上实使命再造纺织辉煌核心问题项目界定案例借鉴解决方案?壹R1此岸－自我认知1.1外部环境1.2核心问题1.3内部环境1.4内部资源1.5分析小结78[政府视角]杨浦区经济表现：杨浦区作为传统工业区为城市发展做出了巨大贡献，至今老城区仍不失活力，经济仍呈稳步上升态势，但产业结构急待调整，区域竞争力需要提高!杨浦区2002－2004年GDP增额：注：上海市2003年GDP增长率11.8%，2004年GDP增长率13.6％。年份200220032004GDP增额56.9366.9577.81GDP增长率——17.6%16%GDP排位——1313单元：亿元单位：％第一产业第二产业第三产业黄浦区08.491.6卢湾区011.188.9徐汇区018.2681.8长宁区0.11782.9静安区017.882.2普陀区0.23762.8闸北区026.273.8虹口区018.181.9杨浦区027.472.6闵行区0.957.341.8宝山区1.0548.6250.33嘉定区1.368.430.3浦东新区0.846.252.9金山区5.26232.8松江区2.370.227.5青浦区3.762.134.2南汇区6.459.334.2奉贤区5.465.429.1崇明县19.243.737.12004年各产业对GDP的贡献份额1.1外部环境基本结论：与其它区相比，工业份额较高，但与目前中心区发展的战略定位尚有改善之需!与新兴区域相比，竞争力尚待加强!91.1外部环境杨浦产业结构：全球产业发展趋势：时尚创意所代表的现代服务业成为重要的利润增长点。——杨浦的传统工业需要“变轻”！区域教育资源丰富，但衍生的商务需求层次不高：相应写字楼发展落后，致使区域对高档商业和商务缺乏吸引力。——区域整体形象有待提升！杨浦区现有产业结构以众多高校为依托的科技教育产业以国有大中型企业为基础的都市型产业传统工业区，庞大的工业相关资源还未被充分挖掘。在上海与工业相关的创意地产兴起的风潮中，杨浦区已经落后！该区现有写字楼主要概念诉求为“创业商务”，大多为乙级！[政府视角]101.1外部环境[创意产业]上海时尚创意业态分布图111.1外部环境[创意产业]上海创意园区已挂牌的36个：创意概念市场敏感度降低；创意园区同质化竞争严重；入园企业多为中小企业，承租能力差；创意产业缺乏市场孵化力度；产业功能内容定位不清晰。初具规模的滨江创意园区苏州河畔的莫山路50号121.1外部环境[商务环境]本项目周边商务环境现状：人流较少，消费力较低，远离传统中心区，缺乏成熟商圈支撑，暂未形成成熟的商务氛围。紧靠项目边界围墙的一处楼房，十分简陋。地块周边商业配套几乎都是低层楼房改建的沿街商业，档次较低。131.1外部环境[民间意向]杨树浦的一些老民间意象：旧社会民谣：“若要苦、杨树浦。”“吃水不清、点灯不明、走路不平、出门不太平。”历史上生活层面的等级秩序，影响了上海目前城市肌理，上海[下只角]的痕迹依稀可见，新时期的“知识杨浦”，将有翻天覆地的革新。141.2核心问题基本结论：项目现状难以支撑目标实现!如何挖掘内部资源突破局限?项目远离成熟商务区，如何吸引消费者？……人们对杨树浦的认知普遍很差，我们怎样扭转固有印象？……创意概念关注度降低，同质竞争严重，本项目入市晚，如何参与竞争？……我们应该在杨浦区产业调整中扮演什么角色？……151.3内部环境[历史文脉]城市的记忆，记忆中的城市。“人一生中有两样东西是永远不能忘却的，这就是母亲的面孔和城市的面貌”。中国最早最大的工业母机、中国近代工业文明缩影之地－杨树浦路沿线上海工业建筑遗产群。地脉-“如此大规模的沿江工业带，世界罕有，可能是上海最后的遗产了，杨树浦工业带是上海的珍宝！”文脉-“烟囱是这座城市的工业百年的记功柱，而锚，是江海给这座城市的不变信物；每一幢老建筑都蕴涵着历史，每一间厂房都印刻着时代，她承载着城市的记忆，她是城市文脉难得的延续……”161.4内部资源[建筑特色]沿街立面：美轮美奂的城市天际线。“远看成岭侧成峰，远近高低各不同。”厂区建筑物层高范围为1-5层；大部分建筑物的层高为2-3层；大部分建筑的结构为砖木、钢屋架结构。171.4内部资源[建筑特色]1993年上海人民政府公布历史遗迹由意进口的建筑材料建筑细部：历史风景依稀再现。丰富的建筑文物、历史元素为项目定位埋下伏笔；建筑形态及空间存在着难以把握的诱惑力！项目地处中国近代工业发源地，其建筑见证了上海近一个世纪的工业发展史，属上海的海派建筑保护文物；无论在建筑细节表现上，还是文化创意思想上，都具借鉴作用。181.4内部资源[景观资源]风景中的空间：人与自然的完美融合。坐拥复兴岛，南临黄浦江，东临运河，双面环水，水景视野宽阔，生态环境极佳。视野宽阔的黄浦江弯道景观，为项目定位打下优势的自然景观条件。注：拍摄地点于14号楼的顶层。外高桥保税区景观（可远眺上港集箱外高桥码头）金桥出口加工区（远眺新金桥大厦）191.5分析小结项目的战略思考引领城市复兴：先定义城市再定义自己，强化规划前景，弱化劣势现状，引领杨浦区城市复兴！占位市场高端：整合上实品牌资源，国际化运作，用世界时尚语言解读上海城市密码，摆脱低层次竞争！世界上有过不少城市复兴的故事，但凡复兴的城市必然曾经在历史上……SW历史人文建筑形态自然景观远离商圈建筑陈旧O发挥优势抢占机会利用机会克服劣势世博商机区域规划产业调整T发挥优势转化威胁减小劣势避免威胁市场竞争内部外部贰项目界定2.1项目界定2.2界定条件2.3案例分析2.4界定小结20212.1项目界定以项目为中心的城市重建NOVACITY挖掘纺织产业文化延续城市历史文脉升级城市产业结构强化区域规划优势22未来来自融化的过去，感动源于合理的兼容23242.2界定条件[三元开泰]“两片、一线、一带”“两片”规划－－东片以上海理工、水产大学等高校及科研基地为支撑，创建知识型现代社区；“一线”规划－－中央社区与复兴岛地区之间，5公里的景观型“创业大道”；“一带”规划－－滨江规划为现代服务功能带，工业文明走向知识文明的长廊。西片⑥②③①⑤⑩东片⑧⑦④一带一线⑨图中①表示杨浦区的10所大学。252.2界定条件[江、河、岛]“黄浦江、内河、复兴岛”15.5公里浦江滨水带；17.7公里独立内河水系，绿化基础良好；黄浦江下游规划中唯一生态岛－复兴岛。本项目262.2界定条件[复兴岛展望]上棉17厂作为复兴岛的门户，必然成为复兴岛开发的取势之棋！大规模区域开发重建，需要强势高端占位的战略点，世博会是把杨浦带向世界的最佳契机；未来的复兴岛：以论坛、峰会和会展为主功能的生态岛/论坛岛/休闲岛，将集结重要交通节点，形成辐射周边及黄浦江沿线的重要核心。江湾－五角场商圈规划复兴岛地区规划北外滩规划杨浦大桥规划黄浦江W7、E10单规划杨浦区近期规划范围272.2界定条件[世博会/创博会]世博会复兴岛门户－－世博会将可能为黄浦江两岸及复兴岛带来大量人流、商流，为本项目开发带来千载难逢的机遇；首届创博会主会场－－若首届国际“创博会”申办成功，并在本项目周边区域设立主会场，更将大大提升项目的知名度和区域的价值。282.3案例分析[四大案例]意大利·Murano玻璃艺术的传统魅力荷兰·KopvanZuid新与旧的完美融合建筑单体的魅力苏格兰·Holyrood旧爱，也是新欢个性与传统的和谐上海·新天地一场满盘皆赢的豪赌NOVACITY-都市重建案例研究292.3案例分析[Murano]慕拉诺(Murano)是位于意大利威尼托区威尼斯市北部的一座岛屿，位于威尼塔舄湖中。Murano面积459公顷(1,134亩)，人口约7,500(1987)。Murano是威尼斯的玻璃工业中心，这里所生产的玻璃制品就称为“慕拉诺玻璃”。Murano岛被公认为全球琉璃艺术的发展中心之一。当地朱斯蒂尼安宫(GiustinianPalace)内有琉璃艺术博物馆，为世界闻名的琉璃艺术的代表景点。Murano：世界水晶之城Murano以优美繁荣的古典装饰风格，精细卓绝的手工制作工艺闻名于世。302.3案例分析[Murano]玻璃艺术的传统魅力将传统产业延续与发展，企业品牌的文化和历史，有时代表的是一个时代乃至一个民族的精神意识。延续传统产业的标志性建筑物－－玻璃博物馆主要展示玻璃艺术的发展历史各个阶段的精品相关历史文献和古老玻璃制造工具等31发展传统产业的经营手段：玻璃工艺品店和玻璃艺术家们工作室开放式玻璃制造加工车间，成为区域旅游吸引点DIY,富有参与性、情趣性和体验性通过DIY刺激顾客的感官，促使消费者快乐地体验并且消费2.3案例分析[Murano]322.3案例分析[Murano]整合开发创造产业品牌小镇的成功在于充分挖掘利用了玻璃工艺这个主题的文化内涵，利用区域的旅游资源结合工业品的文化创造Murano这个品牌奇迹。332.3案例分析[KopvanZuid]KopvanZuid荷兰鹿特丹旧港口改造世界上最大港口之一，随着航海业衰退，大量码头荒废，二战后成为色情行业聚集地，后计划红灯区，因反对而作罢。80年代，政府重新开发。改建功能：住宅：5,300套；办公：370,000平米；教育/娱乐/轻工业等：90,000平米。改建亮点：改造中对旧港口建筑进行了保留，比如侯船厅、仓库等，改成受欢迎的咖啡厅、餐厅和酒店等。侯船厅改造完毕后游轮再次出现在码头岸边带来许多情趣。新与旧的完美融合，单体建筑的魅力。342.3案例分析[KopvanZuid]标志性建筑物－－大桥的设计强冲击视觉，彰显建筑魅力的惊喜改造前Erasmus大桥个性化的桥灯饰352.3案例分析[KopvanZuid]现代的灯饰与古老的立面线条立方体建筑完美融合整体布局，彰显单体建筑魅力。个性的单体，完美的融合。362.3案例分析[Holyrood]旧爱，也是新欢，个性与传统的和谐。Holyrood爱丁堡啤酒厂项目改造战略:保持旅游业与居住、工作和社区设施的相对平衡，同时尊重和提高传统街区的空间特色。17家设计公司分别完成：1家城市设计师统筹；充分突显单体的个性；又相互协调；形成和谐整体；老城传统小尺度的重新演绎。改造功能：住宅/学生公寓/办公楼（欧盟驻苏格兰总部）/穿插的咖啡厅，酒吧、餐厅、旅馆、超市等配套；其中重点改造项目：艺术馆、诗歌图书馆。372.3案例分析[Holyrood]新与旧的融合表现：材质：延续老城的历史风貌－－砂岩饰面；细部：运用现代玻璃/钢材，沿街面景观更亮丽。单边屋顶的橡木阁楼街景小商铺382.3案例分析[新天地]取得更多土地开发权：罗康瑞开发新天地，意在52公顷太平桥；区域开发讲究整体统筹规划运营；打响品牌第一炮：瑞安集团以上海新天地为品牌，闯入杭州和重庆，开始全国布局；开