国际化战略

1第九章国际化战略InternationalStrategy指将产品或服务从企业的国内市场推向国际市场的战略Astrategythroughwhichthefirmsellsitsgoodsorservicesoutsideitsdomesticmarket2更高的回报绩效创新主要内容本土化战略全球化战略跨国化战略出口建立新的子公司许可战略联盟投资回报规模经济和学习位置优势增加市场规模国际化战略?＊国际市场进入方式?＊管理问题和风险国际化的动力?国际化的风险?国际化结果更高的回报绩效创新3主要内容•案例•9-1追求国际化的动力•9-2国际化战略的类型•9-3国际市场进入策略•9-4国际化经营风险和控制49-1追求国际化的动力9-1-1、经济全球化的特征9-1-2、企业实施国际化战略的动因59-1-1经济全球化的特征•特征表现在：–1、资本国际化–2、贸易自由化–3、商务电子化–4、全球本地化–5、经营虚拟化–6、经济一体化•广义上的全球化包括五层含义：–环境方面的全球化–军事全球化–社会与文化交流的全球化–其他领域（政治、法律、娱乐、时尚、语言等）全球化–经济领域的全球化•经济全球化包括：全球统一市场的形成和全球市场规则的建立61、提高市场份额Increasemarketshare大型的投资项目只有在全球市场才能得到收益2、更高的投资回报率Returnoninvestment9-1-2企业实施国际化战略的动因Reasonstohavinganinternationalstrategy各个国家的需求越来越相似73、规模经济、范围经济和学习效应Economiesofscaleorlearning4、区位优势Competitiveadvantagethroughlocation获取国内和国际的两种资源、两个市场89-2国际化战略的类型9全球整合的需要本土迅速反映的需要低高低高本土化战略全球化战略跨国化战略国际化战略109-2-1国际化战略•国际化战略是企业将其具有价值的产品与技能转移到国外市场，从而创造价值的举措。（出口创汇）•在大多数的国际化企业中，把产品开发的职能留在母国，而在东道国建立制造和营销机构。企业总部一般严格地控制产品与市场战略的决策权。119-2-2本土化（多国化）战略MultidomesticStrategy•本土化战略：母公司在各国建立子公司，并将战略和业务决策权分权到各个国家或地区的子公司，由这些战略业务单位向本地市场提供本土化的产品。•战略和经营决策权下放到各国的经营单位（SBU）（分权型、多元中心型战略）•产品和服务面向当地市场•各国的业务单位相互独立•集中在每个市场上的竞争•假设市场因国家或地区而异•优点是：能够对每个市场的需求特性作出准确的反应，注重本地顾客的需求。•缺点是：不利于实现规模效应及降低成本。子公司之间较少的知识和能力转移。多国战略12•本土化的衡量标准：–研发本土化（安利中国）–人力资源本土化（摩托罗拉中国经理人占80%）–营销方式本土化（宝洁的广告中看不到美国的影子）–产品制造本土化（DELL戴尔在中国供应商本土化）139-2-3全球化（全球一体化）战略GlobalStrategy•是指母公司集中决策，在不同国家市场销售标准化的产品并由总部确定竞争战略决策。–决策权集中于母公司（集权型、本国中心型战略）–战略业务单位(SBU)相互独立–实现了各国市场产品的标准化•优点是：强调规模经济，低成本、高质量。•缺点是：对本地市场往往缺乏回应，管理成本高全球战略149-2-4跨国化战略（全球资源战略）TransnationalStrategy•要同时达到两个要求，即：–严格的中央控制和协调以实现效率–本地灵活性和分散决策以实现市场响应•确定哪一个生产单位为哪一个或哪些特定的市场生产，以及采用哪种方式为生产部门供应零部件等后勤工作。•通常跨国公司会在全球范围内到最适宜的地方配置专业化子公司，形成国际专业化网络。•研发中心、生产中心、运营中心是跨国公司三个重要的节点。跨国战略15•有四种制订全球产品策略的方法可以优化生产制造，在不牺牲营销灵活性的前提下提高效率：–核心零部件标准化：–系列化的产品设计–全性能的产品–灵活定位的通用产品169-3国际市场进入策略InternationalEntryMode9-3-1国际化的过程9-3-2国际市场进入方式的选择9-3-3国际市场进入方式的影响因素17生产开始标准化并向低成本的国家移动。12345企业开始在海外生产国外竞争对手开始生产产品需求增加，企业开始出口产品企业在国内市场引进创新雷蒙德•弗农的国际化战略生命周期9-3-1国际化的过程181、国际化过程的渐进性•主要体现在两个方面：–一是市场扩张的地理顺序：通常是本地市场——地区市场——全国市场——海外相邻市场——全球市场–二是企业跨国经营方式的演变：通常是纯国内经营——通过中间商间接出口——直接出口——设立海外销售中心——建立海外生产基地•绝大多数企业在跨国经营中都采取了“先易后难、逐步升级”的策略。192、企业国际化的双向性时间国际化程度内向国际化外向国际化20方式功能内向国际化1、引进国外先进设备2、进口零部件和元器件3、加工装配4、技术合作5、合资企业提高生产技术水平提高产品档次和质量改进生产流程跟踪国际技术发展动向提高管理水平、利用外商资金、技术、市场、信息外向国际化1、贴牌生产2、直接出口3、建立海外办事处4、海外技术合作、建立海外研发中心5、全资子公司全面提升产品质量、改善工艺流程建立销售渠道，树立品牌形象收集海外市场信息，把握行业发展趋势技术领先扩大市场219-3-2国际市场进入方式的选择ChoiceofInternationalEntryMode高投资与风险程度出口低所有权与控制程度低高许可证特许经营全资子公司战略联盟合资企业贸易式进入契约式进入投资式进入221、出口（贸易式进入）Exporting•贸易式进入——企业在本国生产，向目标市场出口产品。–1）间接出口•通过设在本国的各种外贸机构出口，企业不直接参与国际营销活动。–2）直接出口•企业直接向国外的中间商或客户销售，企业设立出口部直接与国外代理商、零售商、甚至开专卖店与客户直接挂钩。–3）优缺点间接贸易直接贸易资源投入少多企业控制能力小大经营风险小大与海外市场联系间接直接国际化人才培养弱强232、特许（契约式进入）•契约式进入——通过契约向国外企业转让无形资产然后收取相应费用和报酬的方式。–1）许可经营licensing——指企业（许让方licensor）在规定的期限内将自己的无形资产（专利、技术、商标等）通过契约转让给海外企业（受让方licensee）。以换取授权费和其它补偿。通常转让的是无形资产的使用权而不是所有制。–2）特许经营franchising——指企业（特许方franchisor）将商业制度及其他产权许可给独立经营的企业或个人（受许方franchisee）。被许可方用特许方的名称经营业务，遵循特许方的规定和章程。24许可经营特许经营1、支付形式通常是“提成费”1、支付形式通常是“管理费”2、产品是许可的内容2、许可的内容涉及整个经营过程3、一般由长期经营业务的企业承担3、一般由新企业承担4、一般期限长达16~20年4、一般期限为5~10年5、一般不会将技术的发展转让5、将最新的技术发展转让给被许可方25特许经营的优缺点优点缺点1、统一采购，降低进货成本，配送快捷1、容易形成垄断，形成商界同仁的敌视2、联合广告宣传，降低每个店的广告费2、组织规模大、管理成本高3、售价较低，富有竞争力3、过于标准化的商品及行政限制，无法灵活调整经营政策4、管理标准化、模式化4、统筹进货，对市场变化缺乏应变能力5、融资便利6、分散面广、市场覆盖率高、信息传递快5、实行轮调政策，职员与顾客联系不多6、总店与各连锁店经理价值观不同，沟通困难26–公司授权另一个公司制造和销售其产品–每生产和售出一件产品须向许可公司支付相应的许可费–被许可人承担制造投资的风险–进入外国市场风险最小的方法–许可公司丧失对产品质量和分销的控制–相对较低的利润潜力–一个重大风险是，被许可人学会了技术，在许可协议到期后参与竞争273、投资式进入（合资、独资）•投资式进入——指跨国公司用股权控制的办法，直接参与目标国厂商的生产和管理。–1）合资企业——由两个或更多法人分享股权的企业。–2）独资企业——母公司控制100%股权的企业281）合资优势与劣势特点优势：减少投资对于资金有限的中小企业更有帮助减少风险能够利用双方的优势产生综合效果达到1+1大于2的效果企业控制与管理母公司通过所有制的控制来控制企业劣势：控制问题在不拥有大股的情况下，产生控制障碍文化冲突因合资双方的文化差异产生磨擦战略目标矛盾合资“蜜月期”以后，因双方战略发展的不一致而冲突29–大多数合资企业都涉及一个拥有新产品或技术的外国公司和一个拥有分销途径或关于当地习俗、标准或政策的本地公司–数字表明：合资顺利的不足30%，70%“婚姻不和谐”而“离婚”或“独资化”–例：中国迅达电梯有限公司是1980年一家瑞士电梯公司在中国的第一家合资企业，2002年被该公司收购为其全资子公司。–宝洁：中方股份从最初的50%下降为1%（还是中国政府要求留下的）。302）、独资（新建或收购）•高投入、高风险、高控制能力、高利润–代价最高和最复杂的进入方式–最大程度的控制–如成功的话，很可能获得最大利润–对技术、营销和分销保持控制–可能需要获得与当地国家相关的专门技能和知识–可能需要高价聘用本地人或顾问–一般采用全球化战略的母公司有更高的比例采用新建投资建立子公司；–而采用本土化战略的母公司有更高的比例采用收购投资建立子公司。31世界500强等外企对华投资方式的转变•在80年代和90年代，由于我国对外开放的领域有限，外企在国内市场销售、行业准入、地区布局等方面存在很多限制，有必要通过合资合作的方式获得较好的发展机会。•2000年后，中国加入WTO，对外开放和市场化程度越来越高，基本具备了跨国公司建立全球配套生产和营销体系的条件，为了服务于跨国公司内部贸易和占领中国市场，转为独资为主。占全部外商直接投资的比重（%）1990年2001年合计100.0100.0中外合资企业54.133.6中外合作企业19.313.6外商独资企业19.350.9其他7.02.232进入方式特点出口高成本、低控制许可协议低成本、低风险、几乎没有控制、低回报国际战略联盟成本分担、资源共享、共同承担风险并购快速进入新市场、高成本、谈判复杂、合并中的问题较多新建企业复杂、成本高、时间长、高风险、最大控制、高于平均的潜在回报339-3-3国际市场进入方式的影响因素•一、外部因素（环境因素）–1、目标国的市场因素•市场容量扩大潜力：–小则以贸易和契约式进入–大则投资式进入•竞争结构：–分散型——贸易式进入–寡头垄断型——契约式或投资式进入–垄断型——投资式进入•营销基础：–有合适的代理商、经销商，则可选择代理式–没有的话要考虑建立分公司或子公司。34–2、目标国的生产因素•生产要素和基础设施的质量和成本–质量高成本低——投资式进入–质量低成本高——贸易式进入–3、目标国的宏观环境•地理位置、自然资源、政局、政策、法律、经济、文化、语言等–好则长期的投资–差则短期的贸易35–4、本国因素•市场容量–大，则企业先在国内长大，然后有实力对外投资–小，则企业较早寻求外向发展，先以贸易方式进入•竞争状态–垄断——投资式以占领海外市场“高地”–分散——贸易式、契约式•生产成本–高——投资式–低——贸易式•政策（补贴、贷款优惠、税收等）–好——投资式–差——贸易式、契约式36–1、企业产品•独特性–强——贸易式进入、独资–弱——契约式进入、合资•对服务的要求（如银行、广告、设计、零售、咨询、工程等）–高——契约式、投资式–低——贸易式•要素密集度–劳动密集型——投资式进入–自然资源密集型——投资式进入–资金密集型——契约式进入•适应性–好——贸易式（全球化战略）–差