圖書館品牌經營策略之研究

圖書館品牌經營策略之研究指導教授：謝寶煖研究生：莊馥瑄中華民國九十一年十月國立臺灣大學圖書資訊學研究所碩士學位論文計畫書報告大綱壹、問題陳述貳、研究目的參、文獻分析肆、研究對象伍、研究方法壹、問題陳述圖書館行銷的省思–館員不善推銷、宣傳亦不善於行銷–館員未能適宜地宣揚與傳遞圖書館的服務形象到顧客心中圖書館服務規劃過程中應以整體檢視的觀點進行圖書館一致性傳遞服務形象之計畫壹、問題陳述企業界中即運用品牌經營向顧客傳達一致性的形象與承諾品牌經營是以顧客為導向，強調服務與經驗的塑造，若顧客「心」向品牌，藉由培養忠誠度能創造出顧客的終身價值在激烈的競爭環境下，企業將品牌視為重要且持久的競爭優勢壹、問題陳述McCaughan認為品牌是圖書館可用來整體規劃其服務的機制–圖書館運用品牌策略可以使產品或服務更具有市場潛力–圖書館品牌經營能夠使圖書館的服務更容易為顧客所瞭解、更常為顧客所利用，創造圖書館在顧客心中的價值壹、問題陳述透過品牌經營使圖書館的服務理念與服務行動達到一致性保證圖書館所提供的服務品質強化圖書館的服務形象，當顧客產生資訊需求並尋求解決管道時第一個聯想到圖書館的服務增強圖書館在顧客心中的價值。壹、問題陳述圖書館是服務的組織–服務業強調服務品牌•保證顧客的服務體驗•強化服務組織的形象•與顧客建立信任關係圖書館不以營利為目的–非營利組織強調信念為品牌建構的核心，非營利組的品牌需深植於組織的信念與價值貳、研究目的瞭解品牌經營策略之要素瞭解服務業品牌經營之架構瞭解非營利組織品牌建立實務以誠品書店為服務業品牌經營個案發展圖書館品牌經營策略與建議參、文獻分析品牌理論–品牌–強勢品牌之建立服務品牌–服務品牌之意義–服務品牌之建立非營利組織品牌–非營利組織品牌之意義–非營利組織品牌之建立圖書館品牌–圖書館品牌經營–圖書館品牌要素品牌理論品牌–Kolter認為「品牌是一個名稱（name）、標誌（sign）、項目（term）、符號（symbol）、設計（design），或是他們的組合使用，期使銷售者能與競爭者在產品或服務上產生區別。」–Mariotti指出品牌是對品質、服務和價值的承諾，需要時間建立，並歷經重複使用與滿意程度的一再考驗，終而獲得顧客肯定。品牌品牌有功能型利益–承諾–品質–價值–識別、差異化–決策品牌有情感型利益–保證–信賴–安全–經驗–意象服務品牌受服務無形性、異質性、易逝性與生產與消費均在同一時刻發生之特性影響，服務品牌在服務業扮演相當重要的角色強勢的服務品牌能夠協助消費者具體地瞭解無形的服務產品，減低顧客在購買服務時的風險。服務公司建立強勢品牌的方法是透過品牌的差異化，傳遞一致性的訊息，表現好核心的服務，與顧客分享相同的信念，並滿足顧客情感上的需求，將品牌與信任建立關連建立強勢的服務品牌Berry認為強勢的服務品牌是由顧客觀點來檢視的該組織的服務承諾，提出服務品牌模式，強調顧客對服務的經驗服務業的品牌經營是把握每一次的服務接觸，重視每一個關鍵時刻，創造顧客的服務體驗非營利組織品牌Roberts-Wray認為能使商業品牌知名的技巧，也適用於非營利組織Saxon認為非營利組織品牌形成的基礎是組織所秉持的信念，並由此信念驅策與誘發該組織的品牌建構與組織作為Tapp認為品牌是捐贈者心中對該非營利組織、對其產品與作為的一切形象之總和，非營利組織最有力的資產就是品牌Burnham認為未來非營利組織領導者應具備的重要核心能力就是該組織品牌的建立非營利組織品牌的助益加強組織的形象增進組織的公信力提升組織的知名度–捐贈者對組織的快速聯想加強組織與捐贈者間的關係–建立支持者的忠誠–吸引潛在捐贈者支持促進募款活動–增大捐贈市場政策遊說凝聚內部顧客的熱忱與涉入非營利組織品牌之建立Roberts-Wray提出非營利組織行銷的效益循環Saxon以信念為非營利組織為品牌的核心，提出非營利組織品牌建立的三個階段為:選擇信念、包裝信念及行銷信念Hankinson提出品牌導向的概念作為非營利組織品牌建立的架構圖書館品牌圖書館為使用而存在–讀者是圖書館服務的核心激烈的競爭環境及有限資源影響–以整體全面的品牌觀點整編圖書館一致形象的塑造與傳遞策略。圖書館應採服務導向的品牌建立策略–創造圖書館在顧客心中的價值，建立專業的圖書館品牌。圖書館品牌經營McCaughan認為圖書館可以透過完整的研究發展品牌策略Rowley認為服務機構的品牌化過程便是要創造出企業識別，並以此影響企業形象，企業識別的創造是品牌建立的形式之一，適用於圖書館與資訊服務情境中圖書館品牌經營資訊服務的權威性圖書館專業聲譽是長久累積的正向品牌形象圖書館可以成為完美品牌，成為具有領導地位的資訊服務第一品牌圖書館品牌經營圖書館品牌經營的目標，需將圖書館整體視為品牌–創造顧客心中的價值–賦予圖書館品牌意義，建立顧客心中對圖書館品牌的友善聯想–圖書館的品牌形象必須要與圖書館所賦予的品牌意義一致–圖書館館方、館員、館舍與館藏在服務接觸過程中皆應傳達出一致性的品牌圖書館品牌經營架構支援單位內在屬性願景使命服務價值服務策略外顯屬性實體證據網站資訊資源服務人員事業夥伴顧客圖書館品牌肆、研究對象以誠品書店為研究個案，彙整誠品書店之品牌經營策略誠品之願景願景–「成為華人世界富含人文、藝術、創意、生活的最佳知識品牌」–其價值觀強調四個重點•優質理念•優質品牌•優質同仁•優質服務誠品之價值觀優質理念–人文臻於善愛–藝術臻於美境–創業臻於終身學習優質品牌–閱讀品質之代表–空間品質之代表–心情品質之代表–服務品質之代表優質同仁–學習成長與精進自己–肯定個體之存在價值–雕塑更美更強韌的生命力–表達對社會的貢獻優質服務–基本專業–領先同業–滿足客戶–超越國際水準–誠品氣質的自我精進誠品之品牌意涵「誠」是一份誠懇的心意，一份執著的關懷；「品」是一份專業的素養，一份嚴謹的選擇；「誠品」二字代表著誠品本身對美好社會的追求與實踐。伍、研究方法文獻分析法–藉由相關文獻的蒐集與整理，歸納品牌經營之要素與服務品牌建立之方式，以及品牌在非營利場域之應用，並由此導引出圖書館的品牌要素與發展圖書館品牌建立之概念架構。伍、研究方法個案研究法–本研究以誠品書店為研究個案，彙整誠品書店之品牌經營策略，以期做為服務導向的圖書館品牌經營策略之實務參考。報告結束謝謝