奥康XXXX传播策略及规划080626

奥康2008传播策略及规划2008.6品牌策略奥运传播规划12目录9-12月执行规划37-8月传播报价及示例4消费形态分析（20人样本的小范围调查，中等收入人群）从一次消费者调查开始一，奥康本身的知名度已经较高二，奥康品牌没有获得明确认知，差异化没有体现三，奥康目前所处的价格区间，品牌文化需求并不旺盛，品牌偏好不明显。有品牌知名度没有忠诚度品质品味款式品牌款式差异大于品牌差异品质要求高于品味要求差异消费形态特点价位区间：200~500确立PR课题强化知名度，提高品牌活跃度树立专业层面的差异化优势寻找差异化机会皮鞋￥200-500价格款式舒适可以施加暗示，影响主观判断，改变固有认知！刚性要素，不易更改主观印象“中国鞋业专家”的产品，也需要打动消费者的突破口而在这一价格区间内，目前还没有一个“舒适品牌”但是，“舒适”是每个品牌都不会舍弃的一个诉求要素，如何让舒适成为受众认知奥康的独特标准，需要更进一步的解决——差异化优势实现途径量化的标准“差异化”的记忆点信任感理性诉求卓著的品质体验可讲述的“故事”让舒适提高一毫米可以被深刻感知的并有效记忆的诉求诉求解析制鞋专家最懂中国市场和消费者先进生产线品质控制高品质原料国际化款式设计专业产业工人科学管理体制不弱于其他厂商的企业综合实力具有差异化意义了解中国人喜爱的款式熟悉中国人的品质观念掌握中国人未来的趋势最权威的鞋业信息发布让舒适提高一毫米战略高度拓展品牌性格品牌定位跨入成功者的享受境界细节之极致才能装点成功人生之魅力品牌主张中国鞋业专家专业的，最懂消费者的实力卓著的，世界级的制造最适合、舒适的产品具有成功者的素质精益求精，专业严谨，细腻的、贴心的中国骄傲，民族自豪让舒适提高一毫米这一解决有更深、更远、更高的拓展空间舒适让舒适提高一毫米成功者，人生境遇更进一步懂得细节，是共同的气质和特点享受细节，是品味，也是尊崇礼遇集成业界尖端技术、设计、品质的产品，提供他人难以企及的舒适、健康，每一分精确到位，都是物有所值主题核心主题诉求感性利益功能利益奥康品牌诉求模型事件创意“让舒适提高一毫米”新闻事件化的现实基础——中国脚型数据库专业化支撑核心诉求新闻化受众记忆途径核心认知垄断事件价值解析CRM数据库中国脚型数据库与消费者沟通的一种方式基于用户数据，为用户提供更多增值服务•跨地域：遍布全国的网点，可以提供不间断的服务—在任何一家奥康专卖店可以买到合适自己的鞋！•跨传统：打破常规，网络销售首创先河！•跨品牌：利用数据检索服务，为会员提供其他品牌的鞋购买建议以往：鞋合不合脚，只有你知道现在：奥康知道！中国脚型数据库以数据录入的名义，开展面向不同人群的营销服务活动在数据分析基础上，发布不同地域、职业、年龄人群的脚型数据报告基于数据，开发出面向不同职业、地域人群的高科技产品鞋•按地区分（平原鞋，山区鞋，城市鞋……）•按职业分（教师鞋，交警鞋，工地鞋……）•按年龄/身体分（老年人鞋，踝关节炎鞋……）事件策划源做适合中国人自己的皮鞋！事件价值解析多重内涵中国鞋业专家企业企业形象：不断创新、精益求精的中国鞋业专家研发：科技实力实现毫米级精确制造：尖端设备创造精密产品管理：专业技师分毫不差品控：精确到位的品质管理服务：与消费者距离更近产品科技：精确量化品质：丝毫不差体验：一毫米的改变，更舒适的感受人性化：为舒适分毫必究设计：设计美学精确到毫米产业中国制造：精密化生产生产模式：以脚型数据库为基础的柔性制造标准：创新标准，以毫米计量消费者洞察：每一个毫米的设计改变，更适合中国人社会鞋文化：毫米级的感受成为新坐标消费习惯：进入“毫米时代”文化历史：毫米的变化，记录着中国人的生活，时代的变迁奥康PR解决总结奥康让舒适提高一毫米基于中国脚型数据库“一毫米”与“脚型数据库”成为面向消费者的话语核心量化的标准“差异化”的记忆点信任感理性诉求卓著的品质体验可讲述的“故事”基于脚型数据库的数据分析，奥康提出更符合中国人的设计标准，在不同部位给出舒适度最佳的“毫米级”数值建议数十万中国人脚型数据的基础，匠心运于毫米之端，制造更舒适的皮鞋在鞋楦制作过程中，一个毫米的改变，都不是那么简单；每一名用户与皮鞋的故事，都是“爱恨交织”，奥康，只有惊喜每一毫米的设计，宽度、高度、围度，都是在数据库基础上，系统计算生成，成功规避其他厂商容易出现的不足和舒适度欠佳弊端奥康独有的数据库，让你的鞋没有毫厘之差无数用户的亲身体验，证明一个毫米的变化，是不同的体验天地；一毫米的不足，是长久的不适，每一毫米的贴慰，是精专到细节的舒适奥康PR解决总结备选宣传主题手工时代品味奥康现代工业制造条件下，制鞋仍依赖技艺精湛的工匠以手工方式雕琢研磨，才能制作出线条柔和自然、衔接细腻严密、细节一丝不苟的鞋产品对于一个鞋的用户，来自鞋子的每一份舒适、贴合，造型的优雅精致，都是手工匠人的智慧和技艺体现，值得细细品味手工是这个时代不可多得的奢侈，是制鞋企业能够给予消费者的最弥足珍贵的馈赠，这里蕴含着将时代精神与传统精神融汇的坚持，也昭示着企业在技术、设计、管理、品控等多领域的成熟和领先另一个课题的解决奥康事件/炒作终端CRM公关传播活动其他CallCenter官方网站用户俱乐部EDMCRM系统导购话术促销品陈列海报/张贴平面媒体网络媒体电波媒体手机媒体掀起“大公关”热潮，迅速提升知名度影视植入栏目合作公益赞助/冠名新闻发布会路演/巡展用户活动网络互动热点话题名人效应品牌策略奥运传播规划12目录9-12月执行规划37-8月传播报价及示例47月8月看中国脚步奥康08行动新闻发布会建立中国首个中国脚型数据库奥运足部养护计划赠送2008双皮鞋给国际友人奥运执行规划发布会•全媒体新闻传播•电视节目植入•全媒体新闻传播•网络访谈•全媒体新闻传播•名博推广•全媒体新闻传播•网络专题•名博推广策划思路发布会主题：“看中国脚步奥康08行动”新闻发布会•与奥运会形成关联•紧扣08年广告宣传主题•为后面的奥运相关活动和事件进行预告看中国脚步奥康08行动新闻发布会奥运执行规划策划思路发布会主要内容：宣布建立脚型数据库，启动全国地面测脚型活动宣布将为XX中国奥运参赛运动队定制皮鞋宣布奥运前期到奥运期间，为来中国观看奥运会的外国友人免费定制2008双皮鞋奥运执行规划看中国脚步奥康08行动新闻发布会策划思路建立脚型数据库的意义产品层面：建立脚型数据库是奥康深入研究中国人脚型特征，并针对性设计中国人穿着最舒适的皮鞋的基础，同时建立完善的脚型数据库为奥康产品、技术创新战略打下坚实的根基品牌层面：脚型数据库的成立，反映了奥康专业、精确的专家态度，同时致力于在技术创新、用户服务、消费者沟通洞察等领域的不断探索，体现了以消费者为核心的理念产业层面：脚型数据库的建立是奥康拓展新销售模式、并掀起皮鞋产业营销革命的用户基础和资料储备；同时在技术领域有机会以创新方式引领产业找到新的增长点，为消费者创造更多价值，促使产业迈上新的台阶奥运执行规划看中国脚步奥康08行动新闻发布会发布会规划：活动日期：2008年7月9日（星期三）（TBD）活动地点：北京丽思卡尔顿酒店（TBD-1）北京JW万豪酒店（TBD-2）活动形式：媒体发布会参与人数：媒体70人+嘉宾20人+运动员10人（预计100人）策划思路看中国脚步奥康08行动新闻发布会奥运执行规划发布会流程拟定及现场亮点14:00~14:30嘉宾/媒体签到入场14:30~14:33开场序幕踢踏舞（选择音乐配合/舞蹈演员/演员服装统一穿着奥康工服）14:33~14:40主持人开场，介绍领导以及到场嘉宾运动员14:40~14:50奥康企业领导致辞讲话14:50~15:00发布建立首个中国脚型数据库邀请一位领导上台来使用仪器进行“中国一个名脚型数据库测量者/并颁发证书”15:00~15:20奥康企业领导讲解建立脚型数据库的意义，并介绍奥康与奥运相的合作15:20~15:30Q&A媒体问答15:40~16:10所有媒体现场量脚订制属于自己的一款鞋15:40~16:10部分媒体进行专访策划思路看中国脚步奥康08行动新闻发布会奥运执行规划北京丽思卡尔顿酒店拥有宴会及会议场所面积多达1,100平方米。宽敞华丽的楼梯可通达至四个主要楼层，其中包括会议厅楼层及婚礼堂区域。会议厅楼层铺有海蓝色卷花地毯，奶白色墙壁装饰以不同风格的绘画和摆件。大宴会厅面积684平方米，可同时容纳400名客人北京丽思卡尔顿酒店奥运执行规划坐落于北京CBD中央商务区以东华贸中心核心，北京JW万豪酒店不仅是北京第一家JW品牌酒店，更是万豪国际集团第三千家酒店。酒店建筑设计与内部装饰均由世界知名团队完成。拥有588间客房的酒店，内部装饰凸现独特的世界现代艺术气息，五个现代的餐饮及娱乐场所，以及万豪独创品牌“泉”水疗中心，配备最先进设施的健身中心和宽阔的宴会场地及高科技会议设备北京万豪酒店奥运执行规划奥运执行规划核心信息奥康召开新闻发布会，发布建立中国首个脚型数据库的信息，并表示将在奥康全国专卖店和其他销售渠道中陆续普及测量脚型的仪器，届期将为消费者免费测量脚型奥康在新闻发布会上发布了奥运期间的活动规划奥康发布的企业信息和市场活动体现了奥康立足于对中国市场和消费者的了解形成的理性的企业发展思路稿件示例新闻通稿：奥康08行动将建首个中国人脚型数据库（以数据库为重点）奥康启动08计划“中国鞋”舒适伴行老外奥运旅新闻综述：奥康08行动折射中国鞋企探索理性化出路品牌营销：奥运营销还看今朝奥康出击08关键时刻产业新闻：奥康勇当中国制鞋业品牌价值腾飞引擎传播规划看中国脚步奥康08行动新闻发布会奥运前核心信息全国范围内启动测量脚型通过以奥运会志愿者和工作人员作为首批脚型测量对象，突出奥康奥运会皮具产品供应商身份及其产品的奥运品质奥康对科技研发的重视和在皮鞋设计和研发领域的专业性奥康在中国鞋业中的权威和领先地位，引领产业科技升级稿件示例跟踪道报：王府井奇观——众人排长队测脚型奥康免费测脚型活动掀起京城“知足”潮企业访谈：奥康，通过建立数据库引领产业发展新方向深道报道：脚型数据库将为中国鞋打下舒适基础奥康：有核心技术就有话语权行业评论：脚型数据库将掀起制鞋业人体工学革命？中国鞋到中国脚，奥康数字化突围竞争瓶颈鞋业品牌竞争升级，科技含量成为关键词后续报道-中国脚型数据库奥运执行规划奥运中核心信息稿件示例为刘翔及众多夺冠选手测量脚型，并将其脚型数据录入奥康脚型数据库为刘翔及其他夺冠选手定制皮鞋，并关注他们脚部的舒适度，为他们提供专业脚部护理，显示了奥康作为鞋业专家的实力刘翔数字脚模出现在专卖店，引起了消费者极大兴趣，奥康正在通过先进的数字化技术改变人们的生活和理念新闻报道：刘翔等金牌选手脚型进入奥康脚型数据库奥康，全天候关注奥运选手脚部健康深度报道：奥康，深耕产业，高端突围行业评论：奥康，数字力量助威奥运营销评论：让巨星“走”进专卖店奥运执行规划后续报道-中国脚型数据库奥运执行规划看中国脚步奥康08行动新闻发布会特别媒体策划：网络专题传播亮点将发布会报道、发布会图片、行业评论等相关内容进行整合，并制作成网络专题发布会专题发布会主题发布会内容发布会现场图片发布会专题入口推荐图文直播网络媒体形式展现奥运执行规划看中国脚步奥康08行动新闻发布会特别媒体策划：在北京电视台《魅力前线》、旅游卫视《我爱每一天》、上海电视台时尚频道《今日印象》和《都市魅影》中选择几个栏目，通过向受众介绍日常生活中穿鞋、挑鞋的误区，提示受众皮鞋舒适的重要性,其中穿插奥康建立脚型数据库等相关企业及产品的信息电视专题传播亮点传播形式：产品介绍专题媒体推荐：北京电视台《魅力前线》或旅游卫视《我爱每一天》（二选一）、上海电视台时尚频道《今日印象》形式描述：演播间内景做奥康的产品展现，通过主持人介绍，穿插外景小专题，向受众介绍日常生活的穿鞋、挑鞋的误区，提示受众皮鞋舒适度的重要性，配以故事情节丰富节目可看性。其中穿插奥康脚型数据库的信息。形式展示电视专题奥运执行规划奥运执行规划特别媒体策划：嘉宾会客室传播亮点后续