奥美枫丹白鹭传播策略提案

&Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台枫丹白鹭传播策略提案&Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台会议内容会议内容传播策略思考酒店开张初步建议案讨论我们根据了解到的一些初步资料，作此计划案，希望协助客户增进对奥美的了解&Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台项目背景枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是一个全新品牌，由南海市国土局投资兴建，其中酒店率先于2000年1月开张，其余项目亦将先后开发项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、佛山、广州约30-60分钟车程面对共同的目标消费群：私企业主、外企高级白领及政府官员&Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台市场目标通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的市场效益短期：酒店开张生意兴隆长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市场反映&Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台传播目标希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期的市场目标&Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台传播策略思考产品情况强弱分析（SWOT）竞争对手分析消费者分析传播策略&Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台产品情况枫丹白鹭酒店：投资2亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级酒店法式风格硬件设施超过200间套房及部分别墅，规模较大配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等）人员素质一流枫丹白鹭高尔夫球场占地1000亩，在酒店附近，正在施工枫丹白鹭别墅区高档别墅区，密度极低，推出时间未定&Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台竞争对手情况分三个层次南国桃园内佛山、南海地区广州地区&Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台竞争对手情况酒店：南国桃园内–桃源玉宇:有一定历史与口碑，档次一般，熟客不少；尚无明显品牌特征南海、佛山–佛山宾馆、金都酒店：距市区较近，交通方便；档次较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征广州地区–从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高、软硬件设施佳；尚无明显品牌特征高尔夫、别墅：在三个地区均有不同的竞争对手&Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台竞争对手界定前期：鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消费者较集中在上述地区后期：扩展到广州周边地区竞争对手，吸引的消费者亦扩大到广州附近&Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台SWOT分析（酒店）南国桃园区内•更高档次选择•异国风格SOWT•目标对象对高品位休闲、居住场所的追求•新品牌，知名度低•价格稍高•房间供应量与需求比例问题&Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台SWOT分析（酒店）佛山、南海市内•异国风格/高品位•南国桃园风景区•目标对象对高品位休闲、居住场所的追求•新品牌，知名度低•交通较不便SOWT•竞争对手众多&Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台SWOT分析（酒店）广州周边地区•异国风格•高档品位、配套齐全•新品牌，知名度低•南国桃园的知名度不高SOWT•清晰、突出的品牌个性对消费者的吸引•众多地区的挑战&Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台消费者状况来源：私企业主、外企高级白领政府官员及相关部门需求：享乐、休闲商务、会议、接待生活、居住追求：档次/品位身份感&Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台消费者状况三群不同消费群消费群消费特征消费者期望私企业主外企人员政府官员•自费，在乎档次、设施•休闲娱乐为主，生意交流为辅档次、设施一流•公费或自费，团体消费为主•公司会议、培训等居多•在乎不一样的休闲感受别具一格的特色、品位•公费为主•会议、招待、娱乐•在乎档次、权威高品位、高档次&Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台小结面对的主要问题：短期：找到有效传播方式，能较好地满足三类消费者的需求与期望；在短时间内迅速地建立起枫丹白鹭的知名度长期：在众多的竞争对手中脱颖而出，令消费者在消费决策时将枫丹白鹭放入“抽奖箱”&Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台如何建立消费者与产品间的联系？档次高独具特色品位高品牌个性消费者期望？别墅酒店高尔夫&Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台品牌建立思考&Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台产品与枫丹白鹭关系别墅高尔夫酒店枫丹白鹭&Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台产品与消费者的联系别墅高尔夫酒店枫丹白鹭品牌通过“枫丹白鹭品牌”建立与消费者的联系消费者&Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台关于枫丹白露枫丹白露位于法国巴黎郊区,因法兰西一世所建立的枫丹白露宫而得名法国历代都有许多艺术家，包括作家、画家、音乐家曾在此地居住，并从这里获得艺术灵感。枫丹白露画派即以此得名，印象派也是发源于此。作为历代皇族居住之所，枫丹白露留下了众多的法国文化遗产，是联合国保护的历史文物遗产之一枫丹白露，与康桥、香榭里舍等一样，出自徐自摩的浪漫译笔富文化味、浪漫、异国情调、贵族&Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台品牌塑造产品：价值/差异点/品质竞争品牌：品牌形象/差异性/竞争力消费者：生活形态/消费需求/价值观品牌：品牌价值/品牌个性&Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台枫丹白鹭品牌定义产品：四星级服务及设施；法国风格设计和名称；位于风景迷人的南国桃园竞争品牌：有钱人的销金窝；无明显品牌特色；竞争焦点集中于口碑与熟客消费者：寻找有特色的休闲场所；渴望彰显地位的高品位生活方式枫丹白鹭品牌定义投入法国贵族生活&Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台“投入法国贵族生活”的好处符合目标消费者的消费心理需求档次、品位上要求--高档、品位别具一格--异国风格同产品间联系强名称、风格关联--法式设计、枫丹白露高档定位--四星级酒店、高尔夫、别墅形成独特品牌个性容易在众多竞争对手中脱颖而出能较有效兼顾到传播的长、短期问题&Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台品牌写真如何形容我们的品牌？枫丹白鹭，一位出身法国贵族名门的窈窕淑女，她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴，浑身上下自然流露的品位感与魅力，令人愿意与之交往&Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台传播策略&Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台宣传目标目标：在枫丹白鹭系列产品宣传活动中，建立起品牌资产，从而有效达致市场目标短期：配合枫丹白鹭酒店的开张，做到佛山、南海、广州三市均有相当高的知名度长期：建立枫丹白鹭独特、鲜明的品牌形象，为枫丹白鹭高尔夫及别墅区的开发及销售打下基础&Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台广告促销建立360品牌oTeleMarketing互联网络Interactive忠诚度行销产品发展代理商沟通视觉管理/Identity公共关系直效行销企业内部沟通枫丹白鹭&Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台酒店开张宣传&Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：