打造顶级品牌：定位与策略

打造顶级品牌：定位与策略第一篇：准备期第一章：对广告“有什么想法”？一、“怎样想”而不是“想什么”当我们提出“有什么想法”的问题时，我们并不真正想知道参与者在想什么，相反，我们试图了解他们怎样去想有关品牌和广告的问题，“想什么”是指判断，每个人都有他自己的判断，这将有助于我们在形成品牌定位和广告过程所追求的更大的拼图形式。另一方面，“怎样想”是和思考的质量有关，是通向“方法”和过程，是一个可以用来使你的判断更有效的杠杆。二、品牌品牌比产品本身重要得多，产品只包括外形上的属性和特点，它只不过是一个可交换的商品，我们给它贴上诸如咖啡、剃须刀片、信用卡之类的标记。相反，品牌则反映了我们锻造的与消费者之间特别的关系和联系，它包括很多价值，不仅仅有外形特征，还包括无形资产（它也有有形价值）和重要的消费者感觉。它能使商品脱颖而出、与众不同，有了品牌，才有特许经销权和品牌忠诚的基础，才能让消费者不为竞争性的价格促销和价格战的诱惑所打动。三、广告的作用对品牌的形成最重要的，除了产品本身之外（在其有形和无形元素的光环之外），是品牌定位和广告。定位标明了我们想同潜在消费者建立的关系，而另一方面，若想在消费者心目中建立对你在市场中提供有别于其它产品的东西的想法，广告就是一个极其关键的要素。广告有助于品牌的建立和发展，绝妙的广告则会帮助形成有力的品牌和品牌忠诚。四、有效品牌构建者和客户广告策划者的责任有四种核心责任：1）要对品牌的发展形成策略性看法，即品牌定位；2）在能使营销者认识首要营销目标的消费者眼光的基础上提供清楚的广告发展方向，即广告策略；3）要提供和培养一个有用的过程，以影响广告策略的创造性发展，即对运动观点和应用型策略性广告过程（ASAP）的运用；4）辅导代理商走向成功。1、品牌定位说明这是营销的起点和终点，它为品牌的发展和特许经营权的构建提供了蓝图，因此，定位应在所有的子策略如定价、分配和包装的发展前形成，这些子策略只是营销组合元素中的几个元素。我们把品牌定位定义为：我们希望消费者感觉、思考和感受我们不同于竞争者的产品或服务的方式。这是当潜在消费者观看面前的市场时我们想在他们心目中占领的一块特别的领地。定位由重要的六个元素组成：目标消费群、需求、竞争性的框架、益处、原因和品牌特性。2、广告策略广告策略为广告活动的发展提供了指导和方向，而且，它为评价广告代理商的所有广告意见提供了一个共同基点。它包括在处理一个特定品牌营销议题或目标时的什么人、什么、为什么这样的问题。有效的广告策略是建立在有意义的消费者眼光之上的，这需要对消费者和竞争性购买的动态和态度有所了解。这个重要的消费者眼光是建立在策略上的，而且肯定会导致行为上的变化，这个变化会使品牌达到其理想的购买行为和营销目标。3、影响创造性发展的过程如果要设计一个过程，以增加有效发展一流广告的可能性，那么这个过程就需要扎根于训练，清楚分配客户与代理商的角色，传递很多与广告策略联结的创造性观点，最后，为使这个过程更有效，我们提出“应用型策略性广告过程（ASAP）”，在ASAP中，代理商和客户着重于运动观点，这是我们发展和评估广告的通常做法。4、辅导代理商走向成功第二篇通过强效定位来构建品牌第二章定位——品牌的基础一、什么是定位？当我们想到定位时，我们其实是在想如何让一个未来顾客（可能一个或许多个）去了解我们的情况，更精确地说，我们把品牌定位定义为：我们希望消费者感受、思考和感受我们不同于竞争者的品牌的这样一种方式。这是当潜在消费者观看面前的市场时，我们想在他们的心目中占领的一块特别的领地。一个产品没有一个品牌定位说明，就会削弱产品的潜力，就会毫无方向感，是自己的产品随波逐流。定位包括六个元素：●消费者需求●益处●目标消费者群●原因●竞争性框架●品牌特征品牌定位说明对于，（）是的品（目标消费者群及其需求）（品牌）（竞争性框架）牌，会使。（益处）原因是。（原因）品牌特征是。（品牌特征）品牌定位宣称的是，对于挑剔的消费者，品牌不同于竞争的产品或服务形成的原因。它应该有助于为品牌的发展和特许权构建提供一份蓝图。因此，定位应在所有子策略（如定价、分配和包装等）的发展前形成。那些没有确立品牌定位的公司往往在瞎忙活，在挥霍宝贵的资金去拉扯新的营销、促销、公关和广告，但在消费者方面却毫无进展，而且，品牌会缺少营销组合元素中所需的、为积极影响消费者偏好而建立有意义的基础的整合性，而这最终会迷惑消费者，进而削减品牌的作用。二、沉默者深谋品牌定位是用策略性语言为消费者对你的品牌而不是对竞争产品的选择和你希望与其分享一种独特关系，来建立竞争性理由。●策略性语言——我们发现最困扰客户的一个领域，就是定位中措辞的具体性。很多策略性语言都不能用消费者语言来进行基本的品牌陈述。●竞争性理由——营销者需要超越单纯的产品分类来找出一种区分新生品牌与其竞争品的有意义的方法（“益处”）。定位的例子：对于有好动孩子和爱运动丈夫的妈妈们，她们有着繁重的清洁任务，而且想让衣服和家人展示最好状态，（目标消费群及其需求）（汰渍）是洗衣护理清洁用品的品牌，对你的衣服（清洁、保护织物等等）和你本人是最好的。原因是：（品牌）（竞争性框架）（益处）A、对强效的去污剂（如油脂去除剂）有独特配方，有独特织物保护剂（如护色剂）等等；B、由权威认可。（原因）品牌特征是：强有力、传统、可信赖、权威而有效的。（品牌特征）三、超越“同化时代”在这个“同化时代”中，“你怎样想”是一个关键的不同点，它能赢得持久而又富于竞争力的优势，它能代表你公司和产品去打造品牌忠诚的策略性武器。如果我们想突破这个“同化时代”，我们需要在思考方式方面极富创造性，创造性和策略性思考是每个营销经理必不可少的。品牌定位的六个元素中的每一个元素，都给我们提供了一个使用我们创造性和策略性思考的机会，还给我们提供了这样一个机会：发展一个品牌，从这个意义上，就能使我们的产品或服务有别于竞争者，这是在对于消费者有意义的方式上的不同。为了最后的胜利，创造性和策略性思考都必须同策略性的训练结合起来。第三章：勘探金矿——消费者需求和知道“引导需求”的时机一、消费者需求和品牌定位了解、发展和展开——甚至创造——消费者需求，是每个成功企业的核心要点。如果品牌定位是达到绝妙广告的起点，那么消费者需求则是建立那个制胜的品牌定位的起点。发现消费者需求的操作原则：1、你必须通过使用各种各样的方法来跟上多变而又显现的需求1）定期和消费者交谈：用定性的活动期——采用短期工作志、产品种类和梯型方法——来经常了解需求状态的范围。2）用直觉：根据过去作为消费者的经历来“猜估”内在的需求变化和摆动。3）借用其它产品来找相似点和见解。4）偶尔投入定量研究，尤其是考虑到追踪趋向的研究。2、为了构建最吸引人和最具竞争力的品牌定位，你必须把物质（功能）和心理（情感）两方面的需求结合起来。3、如果可能的话，你想知道在一个给定的物质和心理需求组合中它们最重性的相对顺序，而且还想知道你和你的竞争者在满足重要需求方面表现如何。要想确切地知道这些事情，通常需要进行一个彻底的定量研究；但是从定性调查中的一些仔细探索中，你也能得到方向性的答案。无论用哪种方法，我们不是要找性能上的“差异”（重要需求和消费者满意水平之间的差异），我们是要在含蓄的需求状态结构中“勘探”出暗藏着的可能会成功的特点。4、最后，记住这一点，比任何其它事情还要记得牢：创新能使重要性相对顺序的排名在一张给定的消费者需求表中得到改变。二、消费者需求和广告消费者需求在品牌广告中也起着关键性作用，当这种情况发生时，这个品牌的广告文字说明就会领导需求了。在什么情况下，你会让你的广告领导需求，来获得更多的竞争力呢？领导需求对品牌广告有意义时的情形：1、扩大市场2、使一种需求成为产权的一部分在一场有许多竞争者的同等水平的竞争游戏中，获得帮助的一个方法是去拥有一种重要需求。要有效地做到这点，需要做两件事：1）找到一种有创造性的独有的表示所讨论需求的方法；2）对这种表示方式不停地投资。3、建立一个新的市场分隔这确实是新产品营销和消费者需求应该相交的时机，而这只有当你考虑以下的事情时才有意义，即你认为创造一个新的分隔市场总是要：1）通过一小群领先接受者来赢得一个稳固基础（这些人在理解新出现的需求能支持新的市场分隔方面领先于大多数人）；2）通过教育大众使之了解领先接受者早已知道的东西来拓宽使用者面4、扩大目标群通常这是一个很好的假设，就是不同的人口/消费心态目标群一般会有不同的消费状况层次。虽然在许多目标群中总会有些共同需求，但每个相对重要性可能会有很大的不同。追求一个新的目标市场就象建立一个新的目标分割：强调基本的、最重要的需求状况对吸引新市场帮助很大。5、影响新事物或趋势（举例来说，创造一种新用途）偶尔一种新的研究产生了，或者由于突然意识到有用的特性，一种旧的成分得到新生了，或者某种新趋势融入到已知品牌的概况中去了，当这些情形发生时，已知品牌就会有一种真实的或可感到的优势——更精确地说，是一种需求状况的优势。第四章：瞄准靶心——目标消费者我们怎样定义目标消费群，对于品牌的定位和构建有着重要的含意。这就需要有一种更好的方法去定义目标群而不是通过人口统计（媒体目标），用以前的做法（以前的方式）或竞争性行为（群体效应）去定义。一、定义目标消费者群我们把目标消费者群定义为：有着一套相似的、我们产品或服务能满足其需求和要求的最可能的潜在消费者。1、最可能的潜在消费者对最可能的潜在消费者的关注包括两个主要的问题：第一，我们必须决定对品牌忠诚的成功打造起最重要作用的一批拥护者是什么人；第二，我们需要知道在已知的一批拥护者中谁最有可能购买、使用或推荐我们未来的品牌。●最重要的一批拥护者：是购买者还是看门人？是最终使用者吗？是关键的影响者还是品牌推荐者？●拥护群中的人：我们还需要在这些拥护群中做进一步的选择，比如，一种牙刷，我们选择牙科专家们（即关键的影响者），我们仍需进一步选择，我们是瞄准牙医还是瞄准订购产品并分发给病人的牙科卫生保健家？如果我们选择了牙医，那么我们选择牙齿矫正医师还是牙周病医师呢？2、相似的一套需求和要求为了确定最可能的潜在消费者，了解和抓住他们的需求和要求也是很重要的，这就要求我们超越单纯的人口统计法来吸引一个产品所有的潜在使用者，这些需求和要求就是我们希望能吸引一群类似的潜在消费者的诱饵。3、我们品牌能满足二、目标消费群定义的组成部分一个好的目标消费群定义是由三部分组成的：1）人口特征；2）现今使用习惯；3）需求心理。这可从德沃斯威士忌的印刷广告中看出来，广告中，有有一位漂亮的年轻女性正以挑逗的神态与读者作直接的眼神交流，文字写道：“好吧，她正准备赴宴。你会提供她它什么酒，一种冰凉好口味的酒？”人口特征方面这则广告的对象可能在21—34岁之间的未婚青年男性，这些年轻人可能受过大学教育，是白领并自己养活自己。暗示是：年轻女性及其穿着方式；目标群最终能使她加入他的事实；和她“要赴宴”的提示。（我们假设这就是目标消费者的计划，他有能力完成有意义的事情，即使只是去外卖餐馆。）现今使用习惯这位男性的现今使用习惯是喝啤酒，有什么其它的原因会让他想到给她“一种冰凉好口味的酒”？这是和其人口特征相关联的。年轻的男性喜欢喝啤酒，而不是喜欢象威士忌那样口味重的酒。烈性酒后劲大，有种更成熟的口味，除了淡啤和进口啤酒，它们还被认为质优价高、更加久远和更加成熟。需求心理就是他想要给这位年轻女性留下好印象并迷住她，我们从文字可以推断出：如果这个目标消费者没能传递有关他自己正确的信息，他就会失去她。归纳起来，我们可以把这个目标消费者定义为在讨异性欢心，并想以他们看起来成熟打动异性的25-34岁之间喝啤酒的男性。我们认为，在三个组成部分中最重要的就是需求心理，另外两个部分则帮助我们使心理需求形成文字。心理需求是吸引目标群注意力的诱饵，它能建立起使需求心理奏效的好处，而且会以一种有意义的方式使你的品牌与竞争产品区分开来。三、目标消费者特征描述在你的目标群中，你会发现很多不同的人，但是总有一个核心部分代表了理想的