合富辉煌-房地产项目策划的认识与实践

整合资源、准确定位提升价值、创新品牌——房地产项目策划的认识与实践引言一——从几项事例带出对中国房地产发展的思考事例一：“京城世纪第一拍”9.05亿天价成交12月8日开拍，北京、上海、广东、天津十家房地产公司参拍。经过67个回合较量，天津顺驰以超出底价4.75亿拿下，地块周边地价为1000元/平方米，该地价为2100元/平方米。富力在拍价5.2亿时退出，华润在7亿时退出。思考一：房地产的致胜者，往往是勇于打破常规者，而今天的致胜者，必须做好充分的准备和具备相应的实力。事例二：广州华南板块首个千亩大盘陷入困境广地花园，98年开发，占地80万平方米，建筑60万平方米，规划户数5000户，人口2万多人，已售出2000多套，项目资产达6.5亿，初期股东股本仅400万元。思考二：在不成熟的市场初期，房地产机会处处，成功是容易的，但在市场竞争日益激烈，日益规范的今天，成功与失败往往就在一线之间。事例三：大连亿达集团开发大连软件园一期成功，政府将以官助民办的方式将20平方公里土地交由亿达集团实施开发经营，软件业同时将成为大连四大支柱产业之一。思考三：房地产传统的开发格局将面临较大的变化：河南省最大规模企业双汇集团进军房地产1、开发项目从小到大的变化2、开发企业与项目从单一开发向复合开发的变化3、房地产从单一地域单一行业向跨地域行业的变化“量变到质变，质变到量变”1）资金往哪投？—把握市场与机会，决策的正误2）设计的依据？—捕捉买家的需求,做什么产品，如何去创新3）怎样回收快？—寻找最佳的开发、销售模式，风险与效益的平衡发展商面对的问题表层次：做什么，怎么做，如何做好深层次：1、做产品还是做市场？——市场在哪，并能不断找到新市场2、做产品还是做概念？——概念的支持3、做产品还是做企业做平台？—打造企业品牌，可持续的开发与经营。（民营企业尤其关键）4、跳出地产做地产——资源的整合与创新，复合地产与多元地产在日益成熟与竞争激烈的市场面前，解决不了以上问题，企业与项目就必败无疑。而房地产策划正是为我们探求解决问题的方向与途径。1、策划“策划”——源远流长的智慧与方法“引胜之一策也”——《吕氏春秋》“好谋而成者”——《论语.述而》“运筹帷幄之中，决胜千里之外”——《汉书.商帝纪》策划：即筹划、安排、出主意、想办法、出谋划策一、对策划的基本认识2、策划的思想与谋略老子的策划思想：曲则全，枉则直，窪则盈，敝则新，少则多，多则惑——相反相成物或损之而益，或益之而损——物极必反天下万物生于有，有生于无——有形与无形，有无相生图难于其易，图大于其细知人者，知也。自知者，明也。胜人者，有力也。自胜者，强也。不失其所者，久也。——知已知彼，百占不殆毛泽东之策划思想：《矛盾论》——如何面对矛盾，分析问题，找到矛盾存在的根本原因，找到解决问题的关键点和突破点《实践论》——从感性到理性，从认识到概念到判断到理论的方法和道理，如何举一反三《在延安文艺座谈会上的讲话》——如何形成有效的解决问题的方式：立场、态度、目标对象、工作和学习的方法毛泽东每一历史时期的成功都与其深入的调研和专心策划，最后形成正确的思想与方法所分不开。毛泽东分析问题：透过现象把握本质，本质是事物的根本性质毛泽东洞察先机：自微而著，由小变大——事物变化以小见大，见微知著——洞察先机毛泽东审时度势：顺势、借势、造势、控势邓小平之策划思想与谋略简约而不简单，“稳、准、狠”战略性——站得高，看得远务实性——针对性与可操性系统性——思维多向性与强有力的内在联系真理性——为实践所证明“不管黑猫白猫，会抓住老鼠就是好猫”——形式与内容，手段与目的“物质与精神两手抓”——虚与实，有形与无形“摸着石头过河”——经验与探索相结合“不抓住机遇就要落后”——机遇第一发展就是硬道理——在发展中寻机会，在机会中寻发展3、策划的基本方法与目的如何策划：《孙子兵法》中策划的原则：“知己知彼”的调查信息原则“校之以计”的预测发展原则“奇正相生”的创新变化原则“策划实施”的管理用人原则“策划”——就是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，以为目前的决策之依据，亦即预先决策“做什么，何时做，如何做，谁来做”。“策划”——是综合的、系统的、专业的思维工作。“策划”者——需要敏锐的观察，快捷的思考、广泛的信息、丰富的经验、透彻的分析、高超的整合、准确的判断。4、策划的作用与演变给你一个思路，创造一个奇迹——策划大师式早期：给你一个点子，救活一个楼盘——点子大王式给你一个包装（口号、案名、文案、效果图），只要敢炒作，化腐朽为神奇——广告炒作式今天：策划人：从个体——团队，多专业合作开发企业投资经营管理平台、策划机构专业平台、社会市场平台的三者结合方法：从单一——全程、系统，点、线、面的结合二、何为房地产策划？出色的卖点、石破天惊的概念、出位的设计、与众不同的包装、响亮的案名、动人的广告语。从概念、现象去理解：广州从2002年7月份开始禁止使用不实案名，楼盘从此告别“冷月清风”。国家七部委6月26日召开联合电话会议，全国范围内房地产要打假，造假企业和项目要全国通报。策划的定义：激发创意，有效地运用项目中有限的资源，选定可行方案，达成预定目标或解决某一难题的过程。策划的要素：必须有崭新的创意；必须是有方向的创意；必须有实现的可能性；是一项系统的工程。策划的定义、要素归结：创新性、目的性、可操性、系统性三、房地产项目策划的方法与实践策划的核心—定位—项目的灵魂1、策划的核心、难点、关键、原则与条件解决问题的关键——“定位”从项目定位——产品定位——推广定位——企业定位“定位”是策划工作的核心“定位”是项目发展营销的灵魂何为“定位”——市场定位：为产品在潜在顾客的心中确定一个合适的位置。定位的目的就是创造差异化，差异化就是竞争优势。——房地产项目的定位：通过专业的策划研究，根据市场与企业的实际，确定项目发展与营销的方向、思路及目标，从而制定相应工作的依据、计划与步骤。理论解释实际理解项目定位的内容区位价值定位——地值消费客户定位——目标项目功能定位——用途发展主题定位——理念规划设计定位——产品成本价格定位——效益营销推广定位——变现企业发展定位——支持品牌形象定位——提升资源整合定位——平台房地产开发定位工作要注意的问题1“定位”是一个复合系统的工作——多专业与经验，从大到小2“定位”需要感性与理性的支持——吸引力与可操性3“定位”需要较强的前瞻性与相对的稳定性——站得高，看得远、探得透、定得准4“定位”需要根据市场与项目的变化而调整——实事求是，灵活应变5“定位”的关键不是我们做什么，而是市场需要什么策划的难点—想得出、做得到，并被市场所接受策划的条件—创新的观念可能的市场专业的人才经验的积累科学的手段系统的整合必要的投入良好的信誉策划的原则—明确对象，力争第一，超脱经验，当机立断，大胆假设，领先进取，抓住本质，从大到小，情报准确，灵活变化，以人为本，以软带硬，注重实效1）项目策划工作的特点•房地产特性与市场的状况及发展是策划的依据•策划必须找到有差异性和竞争力的主题•必须使开发经营目标协调统一•发展营销策划具有预见性、开创性、竞争性、可操作性•发展是前提，管理是基础，效益目标通过营销实现•是滚动性的工作，在实施中、修正、总结、提高2、如何策划1.发展策划——前期，强调理性而准确找准机会、了解需求、明晰主题、确定产品、建立模式、分析价值、帮助决策、避免失误2.营销策划——中期，讲求感性而高效挖掘卖点、包装产品、有效推广、变现价值3.经营管理策划——前、中、后期，必须务实而持久建立队伍、规范管理、实操可行灵活经营、持续平衡、创新品牌2）不同阶段策划工作的特点与区别3）全程策划工作的阶段性内容•项目的市场条件、开发条件与区位条件分析。•项目的发展应定位在哪里才能符合市场的客观需要和项目的实际开发条件？•项目市场竞争力在哪里？提出明确的发展主题和产品概念，建立品牌•提供一个结合市场观念的概念规划方案。•项目营销的策略与方向。•分期开发的模式怎样建立？最佳的资金运作模式如何？•项目的成本及盈利能力如何？有哪些风险因素？•项目发展需要关注那些重要问题？（1）发展策划阶段每块土地都有其自身的价值。策划的作用是寻找并提升其最大的价值，规划建筑设计的任务则是将其价值表现出来策划与设计的关系与作用（2）营销策划阶段了解市场，细分市场，才能认清与把握机会——谁买、为什么买、买什么、在哪买、何时买、什么价值会买准确定位，纲举才能目张——项目的核心是什么，市场致胜的竞争力在哪里产品调整、细化与销售现场包装——市场是最后产品说话的，设计师可以设计好的产品，但不清楚市场需要什么产品做什么、用什么去影响市场、引导买家、满足需求与促进销售策略与计划的制定——定价、定时、定量、定人及培训市场推广与公关——卖点挖掘、广告策略、形象包装、沟通渠道、社会、政府关系的利用开盘组织，现场监控销售服务、品牌的建立销售反馈、总结、调整广告不应该视为一种艺术的表现形式广告唯一正当的功能就是销售——不是娱乐大众，也不是运用你的原创力或美学天赋使人们留下深刻的印象我的座右铭是——我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。————奥美广告创始人奥格威广告大师的广告观：策划与广告的关系策划要告诉广告人项目的主题，受众目标，项目的特点，主要的卖点，企业的风格及喜好。广告公司是项目策划的形象品牌的创作者，表现者，而不是项目策划的原创人。广告风格通常是项目与企业风格品牌最直接的体现。品牌的冰山理论：水中的冰山1/7在水面（广告、柜台、宣传、形象等企业表象形式），为品牌的充分条件。6/7在水下（科研能力、开发能力、融资能力、管理控制能力等企业内在能力），是品牌的必要条件。————上海家化股份公司董事长中国古代的品牌观：积于中而形于外，有其实自扬其华————厦门博物馆一对联从广州郊区大盘看营销的创新1、关系营销：政府关系、媒介关系、住户关系2、价值观营销：以价值观进行分群，从价值追求中产生共鸣，从而较准确地满足目标市场地需求。核心价值正是项目的灵魂。碧桂园凤凰城——物美价廉广东奥园集团——健康生命丽江花园——诗意地栖居3、体验营销：以服务为舞台，商品为道具。创造能使消费者参与，值得消费者回忆的活动。约瑟夫.派思（体验经济发明人）产品体验、环境体验、生活体验4、事件营销：西域内市场注意，或赢得心理分额，但操作要有度。5、颠覆市场：创新就是要争第一或唯一，这就意味着反传统。四、对策划的再认识：1.策划非万能——不可迷信策划2.策划是创造性、专业性、系统性极强的工作——不要轻视策划3.好的策划+好的企业操作——造就好的项目4.信誉+共识——完成好的项目策划，共识：价值观与方法论5.如何选择策划机构——6.策划是知识的产品——应给予相应的价值策划别人先策划自己7、房地产策划应注意的问题既要尊重地域文化也要与时俱进不同的物业必须有不同的方法策划的成功不在于开盘的轰动，而是在能持续多久人的基本需求量是简单的，往往又是最重要的研究市场需求比研究产品重要做好产品与服务比做概念口号重要兑现承诺比销售重要做好企业比做好项目重要8、房地产策划工作的“技”与“道”技：——技术、技巧、单一性，重复性强调多做，经验，积累与熟练道：——规律、本质、系统性、创新性行事的方向与方法，强调悟性与思想，实践、总结、学习与提升，强调见树更要见森林五、总结：何谓房地产的策划科学与艺术的结合——理性与感性实践与思想的升华——经验与创新管理与人才的支持——基础与团队专业与系统的整合——内核与平台信誉与品质的保证——价值与持久策划是寻找方向，确定目标，是房地产开发与经营的灵魂与核心“如果一个人不知道要驶向哪头，那么任何风都不是顺风”——塞涅卡六、合富辉煌房地产策划的方法与实践国际经验、优秀人才、专业平台、全程服务认识——把握关键、从大到小工作——深入细致、从小到大方法——长短结合、“中西医”结合目的——解决问题谢谢！