新产品开发策略

产品策略第八章*8.4.1新产品的概念和类型*8.4.2新产品的扩散过程*8.4.3新产品开发程序8.4新产品开发策略所谓新产品是指对整体中任何一个层次的更新和变革。即使产品通过更新和变革有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来了新的利益，与原有产品产生了差异，即可视为新产品。它包括以下四类产品：8.4.1新产品的概念及类型新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：市场上已经存在，企业进行引进或模仿、研制生产出的产品索尼将产品开发分为两类：第一是改良现有的产品，与可口可乐相仿，索尼有一套正式流程，按照产品的特点，对它们的市场反应进行客观评估，进而针对性地进行改良；第二是开发新品，索尼主要通过各地的营销部门收集消费者、竞争对手和市场的最新信息，然后把它们反馈到索尼日本总部的设计与工程部门，在那里，好几个研发小组，则根据所获得的信息，互相竞争开发新产品。捷达的换代与改进第一代捷达（JettaA1）7捷达的换代与改进第二代捷达（JettaA2）8捷达的换代与改进第三代捷达（JettaA3-Vento）9捷达的换代与改进第四代捷达（JettaA4、Bora）10捷达的换代与改进第五代捷达（JettaA5）11捷达的换代与改进第六代捷达（JettaA6）12二、企业开发新产品的途径及策略(一)按照开发新产品的方式不同新产品的开发途径有1、自主开发。2、协约开发。3、联合研制。（1）联合经营。（2）购买专利。（3）经营特许。（4）外包生产。（5）合资经营。（6）兼并。（7）技术或专有技术引进。(二)、模仿策略。即企业仿制市场上其他企业的产品。这一做法具有风险小。成本低。成功率大等优点。但也有产品投入市场就会引起竞争的不利因素，因此，要求以此策略开发的新产品要有更高的性能和品质。三、新产品开发的必要性1、产品生命周期的客观存在要求企业不断的开发新产品。2、消费需求的变化需要不断开发新产品。3、科技的发展推动企业不断开发新产品。4、市场竞争的加剧迫使企业不断的开发新产品。新产品从试销到全部目标市场的过程称为新产品的市场扩散。这一阶段始于产品生命周期的导入期，持续到成长期开始之时。8.4.2新产品的扩散过程16（一）顾客接受新产品的过程1.认识阶段即意识到某种新产品的存在，但缺乏详细的了解。2.感兴趣阶段即对这种新产品产生了兴趣，并开始寻找有关信息和资料。173.评价阶段这一阶段顾客主要衡量使用这种新产品会带来什么利益和风险。4.试用阶段指顾客开始小规模地使用这种新产品。通过使用，顾客评价自己对新产品的认知及购买决策的正确性如何。185.正式采用阶段顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完成接受新产品，并开始正式购买，乃至重复购买。19（二）新产品采用者的类别1）创新采用者；冒险、收入教育程度社会地位高、年轻人交际广信息灵通。2）早期采用者；意见领袖、威信高。3）早期大众；谨慎、模仿、赶时髦。4）晚期大众；多疑、信息来自周围。5）落后大众；思想保守、拘泥于传统。创新采用者早期采用者早期大众晚期大众落后采用者2.5％13.5％34％34％16％采用者分布图１、创新采用者：１）极富冒险精神；２）收入水平、社会地位和受教育程度较高；３）一般是年轻人，交际广泛且信息灵通；２、早期采用者他们是某个群体中具有很高威信的人，会成为某些领域的意见领袖。３、早期大众１）深思熟虑，态度谨慎；２）决策时间比较长；３）受过一定教育；４）有较好的工作环境和固定收入；５）对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理；４、晚期大众他们的基本特征是多疑，他们的信息来自于周围的朋友等。５、落后采用者思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。他们回在产品进入到成熟期后期乃至进入衰退期时才会采用。可口可乐在口味上永远保持一致，给消费者忠诚、忠心的感觉。1984年，可口可乐的市场调查表明，55%的被调查者反映可口可乐不够甜。公司董事会决定于1985年4月改变可口可乐的配方。结果，新可乐上市4小时之内，可口可乐公司就接到650个抗议电话。同时，新可乐立即遭到了忠诚于传统可口可乐的人们的抵制。旧金山成立了一个“全国老可口可乐饮户协会”，并举行了抗议新可口可乐的游行示威。几个月后，拥护可口可乐的消费者只剩下原来的30%。公司决定恢复老配方可口可乐，并将其更名为古典可口可乐，同时决定新配方继续生产。企业扩散管理的主要目标:导入期销售额迅速起飞、成长期销售额快速增长、成熟期产品渗透最大化、尽可能维持一定的销售额。企业扩散管理的目标主要是：1、导入期销售额迅速起飞；2、成长期销售额快速增长；3、成熟期渗透最大化；４、进可能维持一定水平的销售额；8.4.3新产品开发程序新产品开发一般经过寻求创意、甄别创意、形成产品的概念并加以试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行产品开发与试制、进行市场试销、商业化上市八个主要阶段。新产品开发开发步骤放弃6个依据2筛选构思5个来源1产生构思3概念测试分2步3部分4发展营销战略经济／技术可行性5技术商业分析试制6产品开发2个选择7市场试销量产营销8商品化是是是是是是是否否否否否否否新产品开发的程序商业投产进入市场产品研制市场试销构思新产品概念形成与测试筛选市场综合分析₎₎₎YYYNNN可形成新产品概念新产品构思的产生：（1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法构思的筛选：产品概念的形成和试验：产品概念产品形象新产品开发的程序产品概念的形成产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想——“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便产品概念的定位：产品概念的测试：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见制定营销策略：新产品开发的程序（续一）营业分析：o销售量（额）的估计；o成本或利润的估计产品开发：产品试销：销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术实验市场正式上市：新产品开发的程序（续二）1.新产品构思——满足一种新需求的设想来源：消费者或用户——最主要来源本企业的新产品开发机构本企业的推销人员及国内外经销商科研机构和发明家竞争企业或竞争产品1.该产品在５年内能进入市场．2.该产品的市场潜在销售量至少有500万美元和15％的增长率3.该产品至少有30％的销售回报率和40％的投资回报率4.该产品将取得技术或市场领先地位新产品构思的标准筛选标准：市场因素（市场潜力、竞争、产品价格和销售渠道等）企业实力（企业信誉、开发时间和成本、技术和设备能力、经销经验等）2.最初的筛选——目的是提高新产品开发的成功率3.商业分析——对筛选后的构思进行经济评价，估计其销量、成本和利润。分析方法：计算每个构思的投资收益率，盈亏平衡点注意：要做好偶然性准备。为产品潜在的成功和失败建立标准，并与相应的市场与地区相联系。4.试制产品•试制产品是新产品开发的关键阶段•需要投资，考验构想可行性和企业开发那个能力•选择适当的研发中心，关注主导市场等因素的营销5.市场测试——将试制成功的产品小批量生产，通过营销方案投放到小型市场环境，了解顾客和经销商对新产品的反应。工作内容：（1）正确选择测试的方式、地区和对象，（2）明确规定应收集的资料等测试方式：会展（交易会、展览会、博览会）赠送样品邀请客户参观、试用等考虑因素：测试内容的代表性测试具有足够的服务基础－广告和市场调研机构潜在竞争者和全球对市场测试的反应6.新产品商业化——即市场投放。将适销对路的产品加以完善，及时投放到目标市场。何时销售？何地销售？向谁销售？如何推出？新产品开发需要考虑的问题：1.保护竞争优势，防止竞争者仿制新产品2.企业在其他市场的推广能力3.时间安排是新产品开发的最重要问题（想法到现实需要的时间等）阶段创意数目通过比率每个创意成本总成本1、创意筛选641：4＄1,000＄64,0002、观念测试161：220,000320,0003、产品发展81：2200,0001,600,0004、市场试销41:2500,0002,000,0005、全国性上市21：25,000,00010,000,000＄5,721,000＄13,984,000寻找一个成功的新产品所需用的成本估计尽管营销研究的结果是负面的,但高层仍坚持将新产品创意推入产品开发过程尽管产品好,却高估市场规模.真实产品设计不周全.市场上的定位错误\或广告缺乏效能\或订价太高新产品开发成本远高于市场开发成本竞争者的反击比预期的还要激烈什么情况下的新产品容易失败?企业开发新产品的挑战相当高的失败率80%一般来说耗资巨大而资金短缺更快捷的开发时间更短的产品生命周期越来越缺乏的新产品创意政府的监管更小的市场区隔谢谢观赏市场营销（1）班巢健华