本科生课件-战略管理(1)

战略管理即将走向社会，你准备好了吗？知识准备能力、经验准备心理准备课程教学说明（一）一、在教材的基础之上，向学生提供了扩充性学习材料，包括参考书、有关学术论文、典型企业案例。同时向学生推荐与企业战略管理课程相关的其他教材，既拓宽学生的知识面，又利于学生对本课程理论知识的理解和运用。二、关注企业管理实践，丰富实践性教学环境，邀请企业界人士就本企业战略问题进行讲解，让学生了解认识企业管理中的实际问题。课程教学说明（二）三、运用案例教学来加深学生对战略概念和战略分析方法的认识。一方面，在课程内容介绍之中穿插案例分析，加深学生对各章节理论概念和方法的认识；另一方面，在课程内容介绍完之后，组织完整的企业战略案例讨论，加深学生对整个课程理论概念和分析方法的全面认识。1、理论介绍以教师讲授与学生自学相结合的形式（要求学生自学部分有作业要求）；2、案例讨论以小组陈述和全班讨论形式为主（注：小组讨论以宿舍为单位，全班讨论要求各小组采用多媒体课件），再辅以书面案例作业。通过这种案例教学方法，增强学生综合分析问题和解决问题的能力，形成良好的教学互动。四、时间安排：课堂讲授32学时，讲座、案例22学时。教材及主要参考书：徐二明著：《企业战略管理》，中国经济出版社杨锡怀编著：《企业战略管理——理论与案例》，高等教育出版社甘华鸣：《经营战略》，中国国际广播出版社孙子兵法及注释课程导言（1）—企业家最重要的能力是什么？？驾驭市场的能力配置资源的能力激发员工积极性和创造力的能力故经之以五事，校之以计而索其情，一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。（计篇）课程导言（2）—如何认识企业竞争力世界经济论坛（WEF）1985年在《关于竞争力的报告》中指出：企业竞争力是指“企业在目前和未来，在各自的环境中以比它们国内和国外的竞争者更有价格和质量优势来进行设计、生产并销售货物以及提供服务的能力和机会”。世界经济论坛（WEF）1994年在《国际竞争力报告》中指出：从企业最终经营结果的角度把企业竞争力定义为“一个公司在世界市场上均衡地生产出比其他竞争对手更多的财富”。课程导言（3）—案例录像：跌到的巨人能否站起来？思考题：一、录象中的关键词二、录象中案例分析1、从史玉柱成败看到什么？2、史玉柱为什么会失败？3、企业战略是否合理、可行？是主动，还是被动？三、战略意识、战略、战略管理有什么不同企业经营战略制订及实施步骤（课程体系）外部环境分析内部环境分析资源分配战略选择组织结构发挥领导作用企业经营宗旨识别战略方案战略评价与选择战略控制反馈战略分析战略实施战略选择战略控制第一章绪论一、战略的含义及特征——战略是什么二、战略构成——战略是什么三、战略层次——战略是什么四、战略管理及战略管理系统——战略管理是什么五、战略管理理论的演进——为什么要提出和研究战略※六、孙子兵法与战略管理一、战略的含义及特征盲人摸象？战略是什么？？？（一）战略的含义在军事上：战略是对战争全局的筹划和指挥——辞海战略是为了达到战争目的而对战斗的运用。战略必须为整个军事行动规定一个适应战争的目标——德国著名军事战略家冯.克老塞维茨将军。共同点？全局、目标（一）战略的含义从企业经营上：魁因：战略是一种模式计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。安德鲁斯：企业总体战略是一种决策模式，他决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济与非经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济和非经济的贡献。安索夫：企业在制定战略时，有必要先确定自己的经营性质。企业无论怎样确定自己的经营性质，目前的产品和市场与未来的产品和市场之间存在着一种内来联系，安索夫称这种现象为“共同的经营主线”。（一）战略的含义明茨伯格：在生产经营活动中，人们在不同的经营条件下以不同的方式赋予战略不同的内涵，说明人们可以根据需要接受各种不同的战略定义。明茨伯格借鉴市场营销学中的四要素“4P”S”的提法，提出了企业战略是由五种规范的定义阐明的，即计划（Plan）、计策（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）。这五个定义从不同角度对战略的概念进行了阐述。战略是一种计划——战略是一种有意识的、有预计的行动，一种处理某种局势的方针。战略是一种计策——指在特定环境下，企业把战略作为威慑和战胜竞争对手的一种“手段”。战略是一种模式——它反映企业的一系列行动。也就是说，无论企业是否事先对战略有所考虑，只要有具体的经营行为，就有战略。战略是一种定位——对企业来说，就是确定自己在市场中的位置。战略是一种观念——它体现组织中人们对客观世界固有的认识方式。强调战略是一种抽象的概念，只存在于需要战略的人的头脑之中。（二）战略的特征1、战略的全局性2、战略的长远性3、战略的纲领性4、战略的抗争性从马鞍山“十一五”规划——看战略的特征计划模式定位观点预谋战略成熟战略实现的战略未实现的战略应急战略说明：（1）战略有广义和狭义之分，广义论者认为战略本身不存在构成问题。（2）战略一般包括精心策划的有目的的行动，以及对未预计到的情况和最新竞争压力所作出的反应措施。二、战略构成二、战略构成（3）广义战略和狭义战略广义战略应包括企业希望达到的目标，以及为实现这些目的而采取的手段。狭义战略认为战略只包括为实现企业目标而采取的手段。二、战略构成企业战略的构成要素：从狭义战略角度，战略由四个要素组成：1、经营范围——企业从事生产经营活动的领域，反映企业与其外部环境相互作用的程度，也反映企业计划与外部环境发生作用的要求。2、资源配置——指企业过去和目前的资源和技能配置的水平和模式。资源配置的效率直接影响企业实现自己目标的程度。3、竞争优势——企业通过其资源配置模式与经营范围的决策，在市场上所形成的不同于其他竞争对手的竞争地位。4、协同作用——指企业从资源配置和经营范围的决策中所能获得的综合效果。包括：投资协同作用、作业协同作用、销售协同作用、管理协同作用。三、战略层次企业的目标是多层次的，它包括企业的总体目标、企业的各个层次的目标以及各经营项目的目标，各层次目标形成一个完整的目标体系。与此相对应的，应该有不同层次的战略。1、总体战略——是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领，总体战略的对象是企业的整体。企业应该在哪些经营领域进行生产经营活动的问题。因此从战略构成要素的作用来看，经营范围和资源配置属于总体战略的构成要素。2、经营单位战略——又称事业部战略，是经营单位、事业部或子公司的战略。它是在企业总体战略的指导下，经营管理某一个战略经营单位的计划，是企业总体战略之下的子战略，为企业的整体目标服务经营单位战略主要是针对不断变化的外部环境，在各自的经营领域有效地竞争。3、职能部门战略——是为贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。一般有：营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。四、战略管理及战略管理系统（一）战略管理战略：企业战略的基本属性是竞争，在争取客户的竞争中，要确保本企业产品、服务的市场的号召力，使企业处于相对有利的位置是战略设计的主要目标。而在竞争中直接决定企业兴衰的力量并不是参与竞争的企业本身，而是来自特定消费群体。※战略决策：是对企业环境进行动态分析的基础上，制订、评价、比较、选择能有效实现战略目标的共体行动方案的过程战略管理：是企业围绕战略决策的制定和实施而进行的一系列管理活动。满足企业股东预期，与自身资源能力相匹配，与外部环境相适应，以提升企业竞争力和建立优势为目的的一系列企业活动和努力过程。（关键是如何管理）（二）战略管理过程战略管理过程包括四个阶段，即：战略分析阶段、战略选择阶段、战略实施阶段、战略控制阶段。或三个阶段，即：战略分析阶段、战略选择阶段和战略实施阶段。外部环境分析内部环境分析资源分配战略选择组织结构领导作用企业经营战略制订及实施步骤企业经营宗旨识别战略方案战略评价与选择战略控制反馈战略分析战略实施战略选择战略控制四、战略管理及战略管理系统（三）战略管理系统战略管理系统——是指企业按照战略管理过程的要求而设立的战略管理组织、机构、制度等的总和。战略管理系统的规范性程度随企业不同而不同。总体上，战略管理系统的规范性统称与两个因素有关，即企业的规模和企业所处的发展阶段。明茨伯格认为：（1）一些企业（尤其是中小企业）可能采取“企业家模式”。在这种模式中，对战略的评价是非常不规范的，凭直觉进行，而且适用范围也是有限的。（2）战略管理系统适用范围比较广泛、规范，并具有多层性。这种战略管理系统模式被称为“计划性模式”，通常用于大型企业。（3）处于上述之间的第三种战略管理模式就是“适应性模式”，在这种模式下，企业所鉴别出的和评价的替代战略方案，与当前战略有极大的相似性。一般来说，中型企业在相对稳定的环境中大多采用这种模式。五、战略管理理论的演进（一）战略管理的产生背景企业战略的提出，是因为企业环境的变化，而使管理中心的转移。1、生产中心阶段（1）政府限制少，资源有充足来源（2）企业的数量和规模有限，竞争尚未形成2、经营中心阶段（1）基本消费品的需求逐渐趋于饱和（2）市场需求的多样化、市场范围的国际化趋势明显（注意：环境对企业的影响基本上是稳定、可识别的，往往通过推断的方法进行识别）（三）战略中心阶段1、需求结构发生变化2、科学技术水平不断提高，产品寿命周期不断缩短3、全球性竞争日益激烈4、经营空间迅速扩大，经营不确定性增加（重大和突发事件发生的频率增加）注意：环境对企业的影响是极其复杂，难以预料的战略的意义就在于：1、从总体把握企业的经营方向，使企业内外环境达成动态一致；2、提高企业的活动机能和对环境的适应性，以保证可持续发展；3、长期谋划与短期行动方案的有机结合。五、战略管理理论的演进（二）战略管理理论的产生与发展——战略管理理论的演进1、战略管理理论的早期阶段（20世纪30年代—60年代）2、战略管理理论的形成阶段（20世纪70年代）3、战略管理理论的发展阶段（20世纪80年代—90年代）本章作业及思考题一、战略管理理论的产生和发展1、查阅文献资料；2、战略管理理论的产生与发展（背景、研究问题、提出的观点和理论）3、要求学生自己讲（要求讲课人准备ppt课件）二、从战略的含义和特征，来分析“世界电脑硬件之王——英特尔公司”的战略转变。(中国人民大学MBA案例《管理经济学卷》P.25)六、孙子兵法与现代战略管理（一）环境及分析（1）孙子曰：兵者，过之大事，死生之地，存亡之道，不可不察。（计篇）（2）知己知彼者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。（谋攻篇）——环境分析的意义（3）故经之以五事，校之以计而索其情，一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。（计篇）——环境分析的内容六、孙子兵法与现代战略管理（二）战略评价与选择（1）夫未战而妙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况无算乎。（计篇）——谋划的必要性（2）善战者，先为不可胜，以待敌人之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌之可胜。（形篇）——战略评价与选择的前提（3）善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也，必全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也。（谋攻篇）——战略评价与选择的计谋（谋划的方略）（4）兵者，跪道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之不近，远而示之不远，利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而桡之……..。攻其不备，出其不意。此兵家之胜。（计篇）——战略评价与选择的基本原则六、孙子兵法与现代战略管理（三）战略实施与控制——战略方案确定后，需要通过具体化的实际行动，才能实现战略及战略目标。战略实施的主要因素有：组织、制度、人员、领导和激励。（1）善用兵者，役不再籍，粮不三载，取用于过，因粮于敌，故军食可足也。过之贫于师这远输，远输则百姓贫。巾于师者贵